大意是：大象可以踩死猴子，但猴子也可以騷擾大象，使大象遭遇挫折。
定律是：大象體積越大，猴子的勝算就越大。
角色：大象——規(guī)模龐大的公司；猴子——行動靈活的小公司。

創(chuàng)立人：亨德森（Bruce Henderson），他于1963年設立了目前世界首屈一指的從事“公司策略”服務的機構(gòu)——波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）。他認為：任何一家公司要想成功，最重要的是在市場上競爭；要競爭，必須有市場分析和一套完整的策略。他身材高大，舉止粗獷，很像一位戰(zhàn)場上飽經(jīng)風霜的高級將領(lǐng)。

【案例一】

大象：西屋公司
猴子：李藍公司
情形：

某一天，李藍公司的銷售經(jīng)理請客戶M公司的總經(jīng)理和采購主管去海灘參加“吃蛤會”——我們就理解為“吃喝會”——那里沒有電話，盡量減少外界干擾；頻繁勸酒，設法使他們醉醺醺的。
酒過三尋，M公司的采購主管提出：“你們李藍公司為什么不給我們較低的價錢呢？”
李藍的經(jīng)理答道：“如果我們把價格降下來，你們還會找比我們更低的供應商”——言外之意是：我們有降價的余地，也有這個愿望，但我們怕得不到保護，反而還會被遺棄。
M公司的總經(jīng)理說：“不，我們絕對不干這種事！”
在這種四海之內(nèi)皆兄弟、“哥倆好”的氣氛中，李藍的經(jīng)理說：“如果你們確能保證往后1年把所有的生意給我們，我們愿意把價格降低20%。”
于是，M公司一口承諾，敲定了這筆生意。李藍開始以較低的價格供應給M公司，而另一家供應商——西屋公司被趕跑了！
西屋公司聽到這個風聲時，它的銷售經(jīng)理曾氣急敗壞地找到李藍的銷售經(jīng)理：“你們破壞了我們之間的價格協(xié)議！你們可是口口聲聲表示要堅決遵守它！”——原來小公司們?yōu)榱瞬恢卤灰?guī)模龐大的西屋公司打壓，曾簽定過一個“卡特爾”價格協(xié)定，過去李藍始終抱有“跟貼”的策略。如今感到翅膀硬朗了，出奇不意打破了它！
事前，李藍充分做了研究：1、卡特爾（意為：聯(lián)合壟斷）本來就是違法的；2、如果西屋也來降價，與李藍展開價格戰(zhàn)，它就會不得不將其它許多類似的產(chǎn)品的價格也降下來，可這些產(chǎn)品卻不是供應給M公司的，即便和李藍一樣的產(chǎn)品也不全是供應給M公司的——西屋是個大東西，產(chǎn)品種類多，它的決策只能是咽下這個蒼蠅，丟掉M公司，另尋客戶，沒有更好的辦法。
猴子戰(zhàn)勝了大象。——至少給大象造成一次不小的挫折。

【案例二】

大象：寶潔公司
猴子：哈勒爾公司
情形：

哈勒爾在1967年時憑借買斷的“配方409”清潔噴液的批發(fā)權(quán)，已占據(jù)美國清潔劑5%的市場，幾乎50%的清潔噴液市場。哈勒爾公司以及它的老板哈勒爾先生，過得異常舒服。
那年的某一天，家用產(chǎn)品之王——寶潔公司開始眼紅。它推出了一個叫“新奇”的清潔噴液。哈勒爾的生意遭遇到大的問題——顯然，它不是寶潔的競爭對手。
按照寶潔的習慣做法，它在創(chuàng)造、命名、包裝、試銷和促銷“新奇”這個產(chǎn)品時，要投入大量的資金，還要通過問卷調(diào)查、個別和集體訪問作出心理和數(shù)字統(tǒng)計，也要耗費大量市場研究費用。
寶潔在丹佛市進行這項產(chǎn)品試銷時，鄭重其事，聲勢浩大。與此同時，在全國展開大筆資金投入的廣告攻勢。結(jié)果在丹佛的試銷小組報告：“所向披靡，大獲全勝”，因此，寶潔在喜洋洋的氣氛下，信心十足，虛榮心也得到全面滿足。
哈勒爾感到了恐懼——他得到的信息表明他即將被踢出清潔噴液的市場，他要垮掉——他必須冷靜下來，設置對抗的“陰謀”。
哈勒爾決定采取三步：1、擾亂敵人的視線；2、打擊敵人的主管人員的信心；3、限制敵人產(chǎn)品在市場上的銷售量，從而，因為銷量不佳，難以抵補已投入的大量資金而撤出這個“新奇”產(chǎn)品項目。
首先，寶潔在丹佛試銷時，哈勒爾從丹佛撤出自己的“配方409”。當時有兩種形式可供選擇：第一種，全部把自己的產(chǎn)品從貨架上搬走；第二種，先中止在丹佛的廣告和促銷，然后停止供貨，漸漸使商店無貨可補。
大家注意：計謀在“計理”上講究層深，一般設到第二層，勝算在80%以上。以上兩種撤貨形式實際分別是哈勒爾第一步“陰謀”的第一、第二兩層。哈勒爾選擇了第二層，因為如果選擇第一層，很容易讓敵人發(fā)覺。他靜悄悄地、迅速完成了這個“游擊戰(zhàn)”。
哈勒爾成功了。僅僅是試銷，已經(jīng)讓寶潔飄飄然，不可一世。
然后，實行第二步。在寶潔“新奇”大面積上市，正準備開展全國范圍內(nèi)的“席卷攻勢”時，哈勒爾將“配方409”以原來價格的50%傾銷，本來寶潔主管人員認為“哈勒爾已不在市場了”，此時卻感到措手不及。
同時實施第三步，哈勒爾用廣告來大肆廣而告之：“優(yōu)惠期有限！”結(jié)果一般的清潔噴液消費者在很短的時間內(nèi)幾乎購買了可用半年以上的“配方409”清潔噴液。——也就是說，寶潔的“新奇”再好，甚至即便也跟進銷價，但消費者在半年內(nèi)也用不著再買此類商品了！
在信心打擊下，產(chǎn)品上市就嚴重滯銷，寶潔內(nèi)部開始認為“新奇”是項“錯誤的產(chǎn)品”，在議論紛紛中，不得不撤消了“新奇”的生產(chǎn)銷售計劃。
哈勒爾贏得很險。——小公司都這樣。但它這只精靈的猴子知道大公司的心理：自信，花費大量的開發(fā)、銷售費用，不密切注意小公司的動靜。它成功地躲開寶潔這只大象的腳步聲，然后，迅速打擊大象的信心，把這塊市場上的草木全吃光，大象看到?jīng)]有食物，盡管遠途跋涉而來，也只能離開這里！

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