串貨可以算是當(dāng)前供應(yīng)商和經(jīng)銷商最為頭痛的問(wèn)題之一，大多數(shù)供應(yīng)商和經(jīng)銷商認(rèn)為串貨現(xiàn)象必須予以取締。但市場(chǎng)對(duì)于串貨并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，許多對(duì)渠道并沒(méi)有負(fù)面影響的經(jīng)營(yíng)行為也被稱之為“串貨”，比如渠內(nèi)正常的調(diào)貨行為，錯(cuò)誤的理解對(duì)于防治串貨非常不利。所有很有必要對(duì)串貨下一個(gè)定義。
定義：串貨指那些違反行業(yè)規(guī)則、對(duì)市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序造成嚴(yán)重影響的行為，比如跨區(qū)銷售、跨行業(yè)銷售等。根據(jù)以上的準(zhǔn)則，目前電子市場(chǎng)中普遍存在的賒銷、正常的區(qū)內(nèi)貨物調(diào)動(dòng)不能算作是串貨，因?yàn)樗葲](méi)有違反行業(yè)規(guī)則，也沒(méi)有影響正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。
表現(xiàn)形式：從表現(xiàn)形式上講，串貨不外乎是兩種形式：一種是跨區(qū)銷售（水貨實(shí)際上也是一種大范圍的跨區(qū)銷售）；一種是行業(yè)單流入零售市場(chǎng)，也稱為漏單。
從本質(zhì)上講，串貨現(xiàn)象的根本原因是為了獲取更多的利潤(rùn)，這同存在于其他領(lǐng)域的各種不法現(xiàn)象的原因是一樣的。無(wú)論是供應(yīng)商、分銷商還是經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)的核心都是獲取利潤(rùn)。為了能夠最大限度的獲取利潤(rùn)，廠商經(jīng)常會(huì)采取一些非常做法（有些做法甚至是有悖于常理）；渠道成員當(dāng)然更希望能以最小的投入得到最大的利潤(rùn)，搶奪別人成果和地盤(pán)理所當(dāng)然。如果供應(yīng)商和渠道成員都抱著這種心態(tài)，“防治串貨”將只是一句空話。
站在這個(gè)角度上看，如果要根除串貨想象，供應(yīng)商和渠道成員首先要徹底摒棄對(duì)利潤(rùn)的貪念，否則清除、防范串貨的各種政策只能是一紙空文。需要指出，這里所說(shuō)的對(duì)利潤(rùn)的貪念不是說(shuō)不去爭(zhēng)取利潤(rùn)，而是供應(yīng)商和渠道要對(duì)利潤(rùn)的分配界定清楚。
雖然串貨現(xiàn)象出現(xiàn)在渠道層面，但其根源在供應(yīng)商，因?yàn)楣?yīng)商是規(guī)則的制定者。從這個(gè)角度看，供應(yīng)商應(yīng)該承擔(dān)防治串貨的主要工作，渠道只能起到輔助作用。串貨不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，它與供應(yīng)商的渠道政策、市場(chǎng)政策以及獎(jiǎng)懲機(jī)制等細(xì)細(xì)相關(guān)。防治串貨必須與這些因素聯(lián)系在一起。
本文的以下部分主要探討串貨產(chǎn)生的原因以及它對(duì)渠道體系之間的影響，并希望能通過(guò)深入分析找出防治串貨的最好辦法。
串貨的直接原因：“階級(jí)”存在

串貨現(xiàn)象的直接原因是“階級(jí)”的存在，這其中包括渠道階級(jí)和用戶階級(jí)，這種現(xiàn)象的根源是供應(yīng)商對(duì)客戶（包括渠道成員和最終客戶）的差異性對(duì)待。
一個(gè)在某大公司內(nèi)專門(mén)負(fù)責(zé)渠道管理的朋友這樣說(shuō)：“渠道內(nèi)存在串貨、渠道腐敗等見(jiàn)不得光的事情主要是因?yàn)榍离A級(jí)的存在。”雖然“階級(jí)”一詞并不十分適用于IT渠道，但它確實(shí)能夠非常形象的形容渠道內(nèi)不平等的現(xiàn)狀。
產(chǎn)品由供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)傳遞到分銷商手中，然后由分銷商分發(fā)到各地的區(qū)域分銷或是經(jīng)銷商手中。這就很自然的形成了渠道鏈上不同的階層，雖然不能說(shuō)這個(gè)鏈條上存在一個(gè)階層壓迫另一個(gè)階層的現(xiàn)象，但一個(gè)很明顯的事實(shí)是各個(gè)層面所得到的資源是不一樣的。當(dāng)然，誰(shuí)都想爭(zhēng)取到更好的資源，這就使層次交差不可避免，雖然多數(shù)供應(yīng)商都有相關(guān)的政策防治層次交叉，但在利益面前，這些政策并不能起到多大的作用。
絕大多數(shù)供應(yīng)商很早就已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并且進(jìn)行了相應(yīng)的政策調(diào)整，不少供應(yīng)商幾年前就開(kāi)始著手渠道扁平化工作（當(dāng)然，防止串貨只能算是渠道扁平化的一個(gè)因素）。但供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，如果僅從渠道階級(jí)這個(gè)因素入手很難解決串貨問(wèn)題會(huì)非常困難，因?yàn)樗苯由婕暗氖枪?yīng)商的渠道架構(gòu)建設(shè)以及對(duì)市場(chǎng)的拓展策略。
在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊，構(gòu)成復(fù)雜的環(huán)境下，除了多層渠道之外，幾乎沒(méi)有更合適的既能對(duì)其進(jìn)行完整覆蓋又能良好運(yùn)行的渠道模式。這也就是說(shuō)渠道階級(jí)必須存在，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)必須存在，否則供應(yīng)商無(wú)法完成自身的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。
從這個(gè)角度看，要想完全防治串貨幾乎是不可能的事情。但供應(yīng)商依舊可以通過(guò)保持階層內(nèi)相對(duì)公平的策略來(lái)盡量減少串貨行為。也就是供應(yīng)商至少應(yīng)該保證渠道中每個(gè)層面的成員所得到的資源是相對(duì)均衡的，使渠道成員之間的串貨行為不會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，這可以在一定程度上避免渠道之間的交叉。
用戶階級(jí)聽(tīng)起來(lái)有些別扭，但并不難理解。絕大部分IT產(chǎn)品都不是明碼標(biāo)價(jià)銷售的（即使有大多只是裝裝樣子），不同的客戶在同一個(gè)經(jīng)銷商（或是供應(yīng)商）處采購(gòu)相同的產(chǎn)品價(jià)格并不一樣，即使是同一個(gè)客戶在同一個(gè)經(jīng)銷商處購(gòu)買相同的產(chǎn)品，也會(huì)依不同的采購(gòu)量得到不同的價(jià)格，雖然并不存在歧視問(wèn)題，但這樣的階級(jí)差異確實(shí)存在。一般情況下，這種差異不會(huì)對(duì)渠道造成影響，但如果這種差異擴(kuò)大化，則會(huì)是另一種情況。
現(xiàn)在，絕大多數(shù)供應(yīng)商都對(duì)行業(yè)市場(chǎng)（實(shí)際上就是批量采購(gòu)客戶）提供特殊支持，包括價(jià)格、服務(wù)等各個(gè)方面。在這種背景下，行業(yè)客戶從供應(yīng)商處得到的資源要比渠道成員更為豐厚，這就很自然的引發(fā)了另外一種形式的串貨，即跨行業(yè)銷售，也被稱為漏單。
當(dāng)前，進(jìn)軍行業(yè)已經(jīng)是供應(yīng)商的“口頭禪”。為了能夠在行業(yè)占據(jù)一席之地，供應(yīng)商幾乎要傾注所有資源（包括價(jià)格、供貨時(shí)間、培訓(xùn)以及服務(wù)等等）。在這種形式下，逆勢(shì)而為似乎只有死路一條。在這里，討論這種對(duì)用戶的差異化對(duì)待是否公平已經(jīng)沒(méi)有必要，雖然它是造成漏單的最主要原因。因?yàn)楫?dāng)別人都這樣作的時(shí)候，你也只能如此。
但是有一個(gè)現(xiàn)象需要引起供應(yīng)商的注意，那就是幾乎所有能夠?qū)η涝斐赏{的“漏單”都是供應(yīng)商和部分渠道成員相互勾結(jié)的產(chǎn)物。
為保證進(jìn)軍行業(yè)的策略不對(duì)渠道的正常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響，大多數(shù)供應(yīng)商都制定了相當(dāng)詳細(xì)的政策和實(shí)施措施，比如一個(gè)特價(jià)的批量采購(gòu)單都需要幾層的審批，以確保產(chǎn)品確實(shí)不會(huì)流通到其他市場(chǎng)。但盡管如此，依舊有大量的漏單現(xiàn)象出現(xiàn)，這也就是說(shuō)不論這些審批核實(shí)人員是否知情（當(dāng)然如果說(shuō)他們不知道可能不會(huì)有人信），他們都是漏單的參與者。
在與一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)推展人員探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他這樣對(duì)記者抱怨：“公司既然成立了行業(yè)市場(chǎng)拓展部，就一定會(huì)給它壓任務(wù)，而且這個(gè)任務(wù)會(huì)逐年增長(zhǎng)，老總才不會(huì)考慮能不能完成這個(gè)任務(wù)。用其他辦法完成任務(wù)總比被炒魷魚(yú)要好。”
這顯然是供應(yīng)商政策的問(wèn)題，如何處理也只有供應(yīng)商自己知道。
串貨的產(chǎn)生及防治 II 】

區(qū)域劃分不合理

目前，大部分供應(yīng)商均采取區(qū)域分銷制度，這種制度的一個(gè)好處是可以使渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步縮短，供應(yīng)商可以直接對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。但這種制度的問(wèn)題之一就是如何對(duì)區(qū)域進(jìn)行合理的界定和劃分（其實(shí)分地盤(pán)本身就是一場(chǎng)非常艱苦的斗爭(zhēng)，無(wú)論怎樣都會(huì)使部分成員受到傷害）。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是國(guó)內(nèi)的IT市場(chǎng)是以中心輻射的形式發(fā)展起來(lái)的，過(guò)去，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域一般比較大，即使是在IT渠道已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾次扁平化之后的現(xiàn)在，北京的經(jīng)銷商現(xiàn)在依舊可以覆蓋河北、天津等地，以前則更遠(yuǎn)。
區(qū)域分銷政策的一個(gè)根本核心是對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域加以限制，促使其對(duì)限定區(qū)域進(jìn)行最大限度的開(kāi)發(fā)。雖然供應(yīng)商的想法沒(méi)錯(cuò)，但由于這種歷史原因，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商并不一定會(huì)按照供應(yīng)商劃分去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)際上渠道抵制供應(yīng)商扁平的運(yùn)動(dòng)一直都沒(méi)有停止過(guò)，畢竟誰(shuí)都不愿意主動(dòng)或是被強(qiáng)行限制在一個(gè)有限的空間內(nèi)發(fā)展。
還有一個(gè)值得注意的是不少供應(yīng)商（以國(guó)際供應(yīng)商為主）在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初實(shí)行的是總分銷制度，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展將渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整為區(qū)域分銷制度。這種做法必然也會(huì)對(duì)渠道造成一定的沖擊，因?yàn)闊o(wú)論怎樣作都會(huì)觸及到一部分成員的利益。一些分銷商這樣評(píng)價(jià)供應(yīng)商的這種渠道政策調(diào)整：“供應(yīng)商的這種做法簡(jiǎn)直就是強(qiáng)盜行徑。供應(yīng)商入市之初，由我們這些人為他們打天下，一旦市場(chǎng)成熟甚至市在市場(chǎng)初顯規(guī)模的時(shí)候，卻要改換渠道政策，把勝利果實(shí)據(jù)為己有。”由于經(jīng)銷商（或是以前的總分銷）因?yàn)楣?yīng)商政策調(diào)整而產(chǎn)生報(bào)復(fù)性“串貨”或是其他行動(dòng)的例子并不再少數(shù)。
處理好區(qū)域劃分的問(wèn)題是區(qū)域分銷體系結(jié)構(gòu)能否正常運(yùn)行的保證，供應(yīng)商在進(jìn)行動(dòng)作之前一定要深思熟慮。供應(yīng)商不僅要對(duì)市場(chǎng)了如指掌，而且還要對(duì)渠道成員的實(shí)力有相當(dāng)清楚的了解，這其中最重要的是要在供應(yīng)商與渠道、渠道成員之間達(dá)成共識(shí)，否則區(qū)域劃分將會(huì)是一場(chǎng)惡夢(mèng)。
渠道激勵(lì)政策問(wèn)題

供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，制定了一些根本不可能完成的計(jì)劃和目標(biāo)也是促使串貨產(chǎn)生的原因之一。“銷售額增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率”始終是供應(yīng)商追逐的目標(biāo)，但這些目標(biāo)最終都要通過(guò)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。正是這種實(shí)際上并不十分明確的目標(biāo)存在，渠道對(duì)于供應(yīng)商壓任務(wù)、壓貨已經(jīng)習(xí)以為常，通常情況下，渠道就是為了壓貨而壓貨，至于能不能按照正常的途徑處理庫(kù)存并不十分清楚。
為了能夠使渠道“心甘情愿”的接受壓貨，供應(yīng)商制定了一系列激勵(lì)措施，其中最重要的當(dāng)然就是“返點(diǎn)”政策。對(duì)于絕大多數(shù)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，“返點(diǎn)”政策的基本目標(biāo)是保障渠道的基本利潤(rùn)，并保證價(jià)格體系的完整，避免體系內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，這個(gè)基本目標(biāo)已經(jīng)變得十分模糊。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，不少IT產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格要比經(jīng)銷商（甚至是分銷商）的進(jìn)貨價(jià)格還低，經(jīng)銷商實(shí)際上已經(jīng)將返點(diǎn)作為價(jià)格戰(zhàn)的武器。雖然所有的供應(yīng)商都不愿承認(rèn)此舉是在剝奪渠道的利潤(rùn)，但實(shí)際情況確實(shí)如此。
對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，一個(gè)明確的返點(diǎn)額度并不表明最少可以得到多少利潤(rùn)，而是意味著還有多少資源可以同其他品牌甚至是同一體系內(nèi)部的成員進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其前提是必須要完成得到該額度的銷售量。
當(dāng)返點(diǎn)成為最后一根救命稻草的時(shí)候，渠道成員自然會(huì)采取一切可能的措施完成目標(biāo)，他們根本就不會(huì)考慮做法是不是符合規(guī)則。當(dāng)然，這是一種極端的行為，在更多的情況下，實(shí)際的情況是返點(diǎn)給每一個(gè)渠道成員都造成了極大的壓力，這種看似明確但最終結(jié)果相當(dāng)不確定的返點(diǎn)政策（雖然返點(diǎn)政策相當(dāng)明確，但渠道成員是不是一定能夠拿到相當(dāng)不確定）同樣會(huì)迫使渠道成員去嘗試一些違反規(guī)則的做法。一個(gè)經(jīng)銷商這樣說(shuō)，“如果嘗試成功，我可以得到相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，如果不成功，供應(yīng)商也不可能因此給予最嚴(yán)厲的處罰。”
不得不說(shuō)的一個(gè)事實(shí)是雖然返點(diǎn)依舊是當(dāng)前最主要的渠道激勵(lì)政策之一，但它已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形式，供應(yīng)商應(yīng)該考慮制定更有吸引力的策略。
沒(méi)有明確的懲罰機(jī)制

從以上的分析中不難看出，供應(yīng)商的渠道政策本身存在許多漏洞，而且這些漏洞并不十分容易解決，渠道成員的許多違規(guī)串貨在某種程度上說(shuō)是“合法”的，這必然會(huì)使供應(yīng)商的懲罰條款顯得非常無(wú)力。
在各個(gè)公司的渠道政策當(dāng)中，都有對(duì)違規(guī)操作進(jìn)行懲罰的條款。 “取消返點(diǎn)”、“取消資格” 、“嚴(yán)懲”、“絕不手軟”等字眼比比皆是，但實(shí)際上，這樣作能否真正達(dá)到目的？更重要的是，供應(yīng)商能否真正按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行？
除非是出現(xiàn)了絕對(duì)極端的情形，比如某家經(jīng)銷商的串貨行為已經(jīng)到了無(wú)法收拾、有可能使整個(gè)渠道陷入癱瘓的情況，否則供應(yīng)商一般是不會(huì)動(dòng)用最嚴(yán)厲的懲罰措施。
在某種程度上講，供應(yīng)商對(duì)于串貨的懲罰條款只能算是擺設(shè)，它對(duì)于那些“貢獻(xiàn)巨大”的合作伙伴尤其無(wú)效。
一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)渠道管理的人員這樣說(shuō)：“不管是不是違規(guī)，銷售的總是我們的產(chǎn)品?？陀^的說(shuō)這種行為屬于‘家庭內(nèi)部矛盾’，懲罰條款多數(shù)只是裝裝樣子，一般情況下不可能采取最嚴(yán)厲的懲罰。”事實(shí)上，供應(yīng)商也非常懼怕采取像“取消資格”之類的措施，因?yàn)楣?yīng)商所承擔(dān)的損失要比渠道成員大的多。
雖然在多數(shù)情況下，采取“合為貴”的策略要比嚴(yán)厲懲罰更為合適，但不得不承認(rèn)懲罰是一個(gè)非常必要的手段。需要注意的是供應(yīng)商在使用懲罰措施的時(shí)候應(yīng)該從維護(hù)整個(gè)體系的角度出發(fā)，而不能是僅僅考慮到自身的利益。

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