銷售渠道對于制造型企業(yè)的重要性是不言而喻的，如何有效管理銷售渠道是制造型企業(yè)當然的核心問題。而對于銷售渠道結(jié)構(gòu)單一，在各區(qū)域市場幾乎完全依賴單一經(jīng)銷商進行產(chǎn)品銷售的強化地板企業(yè)而言，能否有效的管理經(jīng)銷商更是成為了關(guān)乎企業(yè)生死存亡的大問題。
　　任何一個稍具營銷理論素養(yǎng)的人都可以毫不費力的脫口而出銷售渠道管理的“六脈神劍”、“獨孤九式”、“降龍十八掌”等等不一而足?？闪钊烁械竭z憾的是凡此種種往往都是從“靜態(tài)”的角度觀察問題，不論行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展程度如何，而一味搬出一套“全面解決方案”?？墒俏覀冎溃髽I(yè)自身是在不斷發(fā)展的，而行業(yè)動態(tài)往往也是瞬息萬變，因此很難想象一個“大而全”的銷售渠道管理辦法能夠適應企業(yè)不同發(fā)展階段的需要。筆者曾經(jīng)在一家處于國內(nèi)強化地板行業(yè)第一集團的V公司從事市場營銷工作，期間親眼目睹了V公司是如何根據(jù)強化地板行業(yè)的整體成熟度以及企業(yè)自身發(fā)展階段的不同，精確調(diào)整制定企業(yè)的銷售渠道管理思路，走過了一條從“輸出產(chǎn)品”到“輸出管理”再到“輸出價值觀”的“三級跳式”道路，從而取得了從一個強化地板行業(yè)的邊緣企業(yè)成長為行業(yè)領(lǐng)導者之一的輝煌業(yè)績。

　　一、 輸出產(chǎn)品

　　V公司剛進入強化地板行業(yè)時，強化地板進入中國市場時間不長，整個行業(yè)處于導入期。直觀表現(xiàn)就是市場上強化地板企業(yè)數(shù)量不多，產(chǎn)品線比較單一，制造商和經(jīng)銷商毛利都較高，而產(chǎn)品在整體上也處于供不應求狀態(tài)。當時強化地板行業(yè)企業(yè)的市場營銷手段還比較粗放，基本處于發(fā)貨收款的水平。V公司當時的營銷人員中有不少出身于競爭激烈的快速消費品行業(yè)，對于銷售渠道管理胸中可謂是有“雄兵百萬”，可是經(jīng)過對行業(yè)現(xiàn)狀的仔細分析，V公司認為目前不需要也沒必要進行諸如什么“渠道下沉”“精耕細作”之類的“妙計良謀”，只要找到一款產(chǎn)品力足夠的新產(chǎn)品，同時適當降低產(chǎn)品的價格就可望快速實現(xiàn)對中國市場的跑馬圈地。

　　在“只輸出產(chǎn)品”的銷售渠道管理思路的指引下，V公司把所有的營銷努力都放在了尋求具有“獨特銷售主張”的新產(chǎn)品上，經(jīng)過對市場上強化地板產(chǎn)品全面深入的研究發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的強化地板產(chǎn)品的花色都是櫸木或近似櫸木，而通過消費者調(diào)研得知消費者對于強化地板花色的考慮權(quán)重僅次于甲醛釋放量。因此V公司集中大量資源與上游供應商合作開發(fā)了幾款新花色，同時制定了略低于行業(yè)領(lǐng)導者的出廠價格。而在經(jīng)銷商的選擇上則采取了“借船出海”的策略，即盡量尋找各地“大佬級”的建材經(jīng)銷商作為V公司的區(qū)域獨家經(jīng)銷商，并給予這些大佬級經(jīng)銷商略大甚至偏大的銷售區(qū)域，以達到充分利用經(jīng)銷商的資源推廣V公司產(chǎn)品的目的。而在平時的營銷管理上則采取了“只輸出產(chǎn)品”這種近乎不聞不問的市場管理辦法，這樣V公司在失去一定銷售渠道控制權(quán)的同時也節(jié)省了大量的營銷費用。

　　V公司新品推向市場后，在行業(yè)領(lǐng)導者普遍采取“優(yōu)質(zhì)高價”戰(zhàn)略的大背景下，其“優(yōu)質(zhì)平價”的營銷戰(zhàn)略顯得格外突出，在加上其產(chǎn)品打破了當時強化地板產(chǎn)品花色的“櫸木陳規(guī)”，因而很是受消費者歡迎。因此在這個階段V公司僅用“輸出產(chǎn)品”這一招就快速建立了一個基本覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。

　　二、 輸出管理

　　隨著時間的推進，強化地板行業(yè)發(fā)生著深刻而迅猛的變化，行業(yè)很快從導入期發(fā)展到了由成長期向成熟期過渡的階段。從事強化地板產(chǎn)品制造的企業(yè)數(shù)目比之早期有了數(shù)十倍的增長，不僅使得強化地板產(chǎn)品從以前的供不應求到基本供需平衡，尤為重要的是隨著各個企業(yè)的產(chǎn)品線均不同程度的拉長，強化地板各企業(yè)之間實際上已陷入了“深度同質(zhì)化”的泥潭，各家企業(yè)除了在強化地板尺寸、表面處理方式上小打小鬧搞出一些“似是而非”的賣點之外，真正象V公司那樣通過花色進行產(chǎn)品革命性的創(chuàng)新幾乎成為了不能完成的任務。

　　與此同時消費者經(jīng)過幾年的市場教育，也有了兩個方面的很大變化：一方面對強化地板產(chǎn)品的認知度越來越高，購買決策的理性程度也越來越高；另外一方面則是強化地板的主流消費者身份構(gòu)成也發(fā)生了重大變化，從早期五花八門的“勇于嘗鮮者”逐漸轉(zhuǎn)變成了城市主流白領(lǐng)家庭。這兩個方面的因素使得消費者對強化地板產(chǎn)品的購買決策行為發(fā)生了很多變化，其中最重要的變化就是消費者從幾年前購買決策時只關(guān)注產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時，越來越關(guān)注產(chǎn)品的安裝服務，越來越關(guān)注某個具體強化地板品牌帶給自已的整體感受。

　　而V公司經(jīng)過幾年的膨脹式發(fā)展，現(xiàn)在的行業(yè)地位早已不是昔日“吳下阿蒙”，已經(jīng)成為了行業(yè)第二梯隊的排頭兵，同時公司品牌在業(yè)內(nèi)外均具備了相當?shù)挠绊懥?，因此此時V公司在與經(jīng)銷商的合作中已掌握了較以前多很多的話語權(quán)。

　　在行業(yè)、消費者以及企業(yè)自身都發(fā)生了深刻而重要變化的背景下，V公司認為以前那種“輸出產(chǎn)品”的銷售渠道管理思路已不能跟上市場形勢發(fā)展的需要，現(xiàn)在的市場情況下僅憑V產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”已不能帶來足夠的競爭優(yōu)勢，在公司整體營銷體系支撐下高出競爭對手一籌的“整體品牌感受”方是致勝之道。經(jīng)過仔細調(diào)研V公司決定把銷售渠道管理思路從“輸出產(chǎn)品”升級為“輸出管理”。在這一新銷售渠道管理核心思路指引下，V公司陸陸續(xù)續(xù)進行了一系列銷售渠道策略的重大調(diào)整，概括說來有如下幾條：

　　1、 為經(jīng)銷商提供一攬子市場解決辦法

　　市場解決辦法主要包括V品牌專賣店管理體系和V品牌安裝管理辦法、V品牌售后服務管理體系這三大塊內(nèi)容，以全面提升V品牌的市場競爭力。并制定了相應的經(jīng)銷商考核體系以保障管理體系的順利推進。

　　2、 渠道管理重心下沉

　　針對V公司一級經(jīng)銷商對二級經(jīng)銷商服務管理水平嚴重不足的客觀現(xiàn)實，V公司決定將銷售渠道管理重心下沉，即從以前只管理一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r管理一級和二級經(jīng)銷商，具體操作措施有兩點：一是V公司銷售人員越過一級經(jīng)銷商對二級經(jīng)銷商進行市場幫扶，當然相關(guān)物流、財務方面的工作仍由一級經(jīng)銷商操作；二則比較激進，在一些條件成熟的地區(qū)開始縮小一級經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，而分離出來的二級經(jīng)銷商則直接升級為一級經(jīng)銷商，以增加V公司營銷政策的執(zhí)行力度。

　　3、 重點市場派駐銷售代表

　　為了保證“管理”的順利輸出，V公司從這時起開始在重點市場派駐銷售代表，對重點區(qū)域經(jīng)銷商進行貼身市場“幫扶”。

　　4、 考評標準從“唯結(jié)果考核”到“結(jié)果過程兼顧考核”

　　隨著只輸出“產(chǎn)品”到輸出“管理”，V公司對經(jīng)銷商的考核內(nèi)容結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，從之前的只考核銷量轉(zhuǎn)變成了除銷量之外還包括專賣店形象、售后服務水平等內(nèi)容的綜合考評，通過加強對經(jīng)銷商經(jīng)營過程的控制幫助“管理”的順利輸出

　　V公司在這個市場階段通過向經(jīng)銷商“輸出管理”有力提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，從而在全行業(yè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的背景下，通過良好的終端形象、優(yōu)質(zhì)的安裝服務水平等等為自已建立了強有力的市場競爭力，從而贏來了公司的第二個發(fā)展高峰。

　　三、 輸出價值觀

　　大浪淘沙，強化地板行業(yè)幾經(jīng)沉浮、數(shù)度洗牌，雖然沒有帶來人們預想中的高市場集中度，但江湖中的頭幾把交椅總算是“名花有主”，幸運的是V公司經(jīng)過數(shù)年“血戰(zhàn)”也已成為了江湖大哥之一，這個當初以新品挑戰(zhàn)行業(yè)權(quán)威的“叛逆青年”此時已儼然是一副“城中主流”模樣。

　　此時雖然強化地板行業(yè)市場規(guī)模的增長速度已經(jīng)趨緩，但它仍是一個有利可圖的生意，因此市場上不斷有如V公司當年一樣的“熱血青年”以行業(yè)挑戰(zhàn)者的面目出現(xiàn)，這些新品牌通過或是挾E0概念、或是聘請形象代言人開行業(yè)風氣之先等手段不斷在全國市場攻城略地。在表面風光無限的背后，V公司的市場地位正遭受著一輪又一輪的沖擊。當V公司準備組織強有力的市場反擊時，卻遇到了一個未曾預料到的問題，V公司的很多營銷策略遭到了經(jīng)銷商隊伍的消級抵制。

　　V公司經(jīng)過仔細的經(jīng)銷商調(diào)研后找到了出現(xiàn)這個情況的原因。V公司悲哀的發(fā)現(xiàn)：V公司現(xiàn)有經(jīng)銷商中大多已與V公司合作多年，這些年隨著V公司的高速發(fā)展大多獲得了巨大利潤，而且經(jīng)銷商在各自市場均已取得了不錯的市場地位，每年不需付出太多的努力即可取得可觀的收益。這使得經(jīng)銷商對市場失去了應有的敏感性，對發(fā)生在身邊的危險“視而不見”，說的大一點從人生觀的角度來說，V公司的大多數(shù)經(jīng)銷商都有一點“小富即安”，再也不愿意為了增加那么“一點可憐的銷量”而“風里來雨里去”了！

　　對于所有產(chǎn)品都通過經(jīng)銷商進行銷售的V公司來說，經(jīng)銷商群體失去進取心無疑是一個相當嚴重且必須解決的問題。針對這鐘情況V公司再次決定對銷售渠道管理思路進行調(diào)整，即從“輸出管理”升級為“輸出價值觀”。為此V公司主要采取了兩個方面的舉措：

　　1、 全面調(diào)整與經(jīng)銷商的溝通內(nèi)容

　　自此時起V公司的內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站、傳真、經(jīng)銷商大會等所有與經(jīng)銷商進行溝通的媒介上的主要內(nèi)容發(fā)生了明顯變化，即大篇幅增加了積極向上的價值觀方面的內(nèi)容。但不得不承認的是這種辦法收效一般，想改變這些經(jīng)商多年的經(jīng)銷商的“價值觀”實在是太難了！為此V公司迫不得已采取了汰換經(jīng)銷商的做法。

　　2、 汰換經(jīng)銷商

　　針對現(xiàn)有經(jīng)銷商失去進取心且不愿意改變的客觀情況，V公司開始了對經(jīng)銷商的大面積汰換工作，只是此時選擇新經(jīng)銷商的標準與“輸出產(chǎn)品階段”相比已是大相徑庭，由于此時V品牌已具備了相當?shù)南M拉力，且公司又具備成熟的營銷管理體系能幫助經(jīng)銷商提升銷售推力，因此此時V品牌對經(jīng)銷商自有資源的要求已不是太高。故V公司不再尋求與“大佬級”經(jīng)銷商合作，而專門選擇那些三十歲左右有過少許建材經(jīng)銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商合作，因為這些人正處于其生命周期中的積極向上階段，可以為V公司帶來久違的“渠道激情”，而這對于當下的V公司來說是最需要的。

　　雖然在汰換經(jīng)銷商的過程中不免有些波折，給V公司無論是在經(jīng)濟利益還是在商業(yè)客情上都帶來了一定的損失，但V公司通過這種“壯士端腕”般的激進措施，成功的向銷售渠道輸出或者說找到了“積極進取的價值觀”，從而幫助公司安全渡多了一場可能的大危機。

　　需要指出的是短短幾年間里，V公司在強化地板行業(yè)就能夠“從邊緣到領(lǐng)先”，絕非只是銷售渠道管理之功，這與整個公司其它各方面的運作是分不開的，但是V公司根據(jù)實際情況迅速調(diào)整銷售渠道管理思路的做法無疑是很值得我們借鑒的。

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