核心提示：奧巴馬，美國歷史上首位黑人總統(tǒng)，他所依靠的競選團(tuán)隊(duì)是如何擊敗傳統(tǒng)政治團(tuán)體，他們的戰(zhàn)斗規(guī)則又是怎樣應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的民意呢？


對(duì)于美國和全世界來說，2008年11月4日是具有重大意義的一天，美國民主黨總統(tǒng)候選人、伊利諾伊州國會(huì)參議員巴拉克•奧巴馬擊敗共和黨對(duì)手、亞利桑那州國會(huì)參議員麥凱恩，當(dāng)選第56屆美國總統(tǒng)?，F(xiàn)在來看，為什么這個(gè)當(dāng)初希望最渺茫的候選人最后卻成功當(dāng)選了呢？

故事的關(guān)鍵在于奧巴馬一手打造的區(qū)別于往日政治團(tuán)體的新型團(tuán)隊(duì)，它們是當(dāng)今世界上真正屬于21世紀(jì)的全新組織，奧巴馬的成功正是依靠了全新的DNA，即：為新型組織所設(shè)定的新規(guī)則。

那么就讓我們來探討一下奧巴馬團(tuán)隊(duì)到底帶來了怎樣的新型DNA，這些DNA為未來的創(chuàng)新者們勾勒出以下七個(gè)要點(diǎn)。

1.設(shè)計(jì)一個(gè)自我組織型團(tuán)隊(duì)

奧巴馬的團(tuán)隊(duì)到底有哪些與眾不同之處呢？談到20世紀(jì)的機(jī)構(gòu)組織，我們常常聯(lián)想到這樣的字眼：是設(shè)計(jì)成高大型的，還是扁平式的？

然而，高大和扁平是服務(wù)于工業(yè)化時(shí)代的概念，它們強(qiáng)迫我們從兩個(gè)維度來思考問題：空間的和平面的。高大的機(jī)構(gòu)下達(dá)命令，卻沒有響應(yīng)；扁平的機(jī)構(gòu)響應(yīng)及時(shí)，卻混亂失控。

而奧巴馬團(tuán)隊(duì)則打破了以往的規(guī)則，兼具了高大和扁平組織的優(yōu)點(diǎn)。怎么做到的呢？那就是發(fā)掘組織自身所具有的改變游戲規(guī)則的力量。奧巴馬團(tuán)隊(duì)既不高大也不扁平，而是呈現(xiàn)球形：中間是緊密控制的核心，四周則被自我組織的小團(tuán)體所環(huán)繞。

奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分利用了基層本身的力量，發(fā)揮支持者各自的能耐，在各社區(qū)開展競選活動(dòng)。這些由志愿者、捐助者、奉獻(xiàn)者和其他參與者所組成的小團(tuán)體之間并沒有明確的界線，那結(jié)果又如何呢？奧巴馬團(tuán)隊(duì)成功地扭轉(zhuǎn)了競選前在資金、營銷和分配方面所存在的巨大不對(duì)稱，在奧巴馬籌集的超過5.2億美元的競選經(jīng)費(fèi)中，絕大部分是不足100美元的小額捐款。正是依靠外圍小團(tuán)體的強(qiáng)力支持，使得奧巴馬即使作為第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)候選人，仍然籌措到創(chuàng)歷史新記錄的競選款項(xiàng)，要知道，此時(shí)的美國正在經(jīng)歷百年不遇的金融危機(jī)。

與此形成鮮明對(duì)照的，是麥凱恩陣營還深陷在“指揮——控制”的僵化模式中，麥凱恩團(tuán)隊(duì)在募集競選資金時(shí)仍然采用和小布什當(dāng)年一樣“賜予重要捐助者以榮譽(yù)稱號(hào)”的形式，這使他們爭取到了73個(gè)貢獻(xiàn)10萬美元的“拓荒者”和33個(gè)貢獻(xiàn)25萬美元的“創(chuàng)新者”。然而到了2007年上半年，麥凱恩團(tuán)隊(duì)所籌集的競選資金僅僅2400萬美元，只有他們最初預(yù)期的一半多，到了2007年11月，麥凱恩陣營甚至因資金運(yùn)營出現(xiàn)巨額赤字而面臨是否放棄競選的關(guān)鍵抉擇，直到麥凱恩把自己的保險(xiǎn)單押給了銀行，才獲得了繼續(xù)參選的“救命錢”。

由此看來，盡管單筆金額巨大，但麥凱恩團(tuán)隊(duì)慢慢地一條一條釣大魚顯然不如奧巴馬團(tuán)隊(duì)直接撒網(wǎng)撈小魚有成效。“指揮——控制”模式看似目標(biāo)明確，但卻因?yàn)槠鋯尉€性的操控模式，使得運(yùn)作成本過高而風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦結(jié)果不如人意將很難彌補(bǔ)損失。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)的自我組織模式則很好地避免了上述缺點(diǎn)，多點(diǎn)出擊同時(shí)進(jìn)行，即使個(gè)別支路出現(xiàn)問題也可以立刻被其他項(xiàng)目彌補(bǔ)，而且所有周邊小團(tuán)體都圍繞著一個(gè)中心，也就避免了“指揮——控制”模式那樣一旦方向出錯(cuò)就越偏越遠(yuǎn)的弊端。

2.尋求堅(jiān)忍的彈性

在艱難時(shí)局中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)不是僅僅為了增加輸出或者減少輸入，而是保持對(duì)動(dòng)蕩局面的韌性。當(dāng)麥凱恩在2008年下半年開始不斷用負(fù)面廣告攻擊奧巴馬的時(shí)候發(fā)生了什么呢？我們看到的是麥凱恩團(tuán)隊(duì)每每在宣傳時(shí)都會(huì)對(duì)奧巴馬進(jìn)行全方位的質(zhì)疑，從奧巴馬與左翼恐怖分子之間的聯(lián)系到把奧巴馬名字中的“侯賽因”與“薩達(dá)姆•侯賽因”掛起鉤，無所不用其極。

如果是20世紀(jì)的團(tuán)隊(duì)組織，奧巴馬一定會(huì)被這樣的攻訐耗盡精力，因?yàn)樗坏貌槐黄葘で笱杆俣珳?zhǔn)的報(bào)復(fù)?？墒牵瑠W巴馬團(tuán)隊(duì)卻采取了截然相反的方式，他們以大手筆買下美國各大主流電視網(wǎng)晚8點(diǎn)檔的黃金時(shí)段，不間斷播出了半個(gè)小時(shí)的廣告。選民們隨便換幾個(gè)臺(tái)，看到的都是奧巴馬結(jié)合美國不同地區(qū)、不同家庭的生活故事，講述經(jīng)濟(jì)不振帶給美國人的影響。每講完一個(gè)故事，奧巴馬都會(huì)侃侃而談自己如果當(dāng)選后都將做些什么，改變美國的哪些前進(jìn)方向。在長達(dá)半個(gè)小時(shí)的廣告中，奧巴馬只字不提對(duì)手麥凱恩，仿佛選舉根本沒有這個(gè)對(duì)手一樣，領(lǐng)先的奧巴馬不需要攻擊麥凱恩，只需要宣傳自己。奧巴馬團(tuán)隊(duì)很少去抹黑他人，這在道義上就顯出高人一籌的感覺，因?yàn)橹挥欣ЙF才急著去咬人。奧巴馬團(tuán)隊(duì)有個(gè)說法，Obama no drama，也就是不搞嘩眾取寵的話題炒作，踏踏實(shí)實(shí)一個(gè)村一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)縣地發(fā)動(dòng)群眾，從事競選，因?yàn)槿魏纬醋鞫际峭婊穑紟е艽箫L(fēng)險(xiǎn)。

拋開外界的干擾，奧巴馬團(tuán)隊(duì)更多的是考慮如何發(fā)揮其資金雄厚的優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模搶占媒體資源，適時(shí)轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，在保持風(fēng)度的同時(shí)扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。而麥凱恩陣營反復(fù)強(qiáng)調(diào)奧巴馬和恐怖分子的聯(lián)系，不僅證據(jù)有些薄弱，更在大眾關(guān)心經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下顯得十分不合時(shí)宜，麥凱恩的支持率反而在這一波廣告宣傳后出現(xiàn)下滑。民主選舉和市場競爭是一個(gè)道理，顧客的眼睛都是雪亮的，適度的負(fù)面宣傳有助于選民了解產(chǎn)品真實(shí)的優(yōu)劣，而過度的負(fù)面報(bào)道，則往往搬起石頭砸到自己的腳。

所以說兩強(qiáng)相爭有時(shí)并不一定非得針鋒相對(duì)拼個(gè)你死我活，有彈性地以己之長攻彼之短才是王道。這就是韌性：針對(duì)現(xiàn)存的威脅，通過對(duì)各種資源的擴(kuò)張、放大和強(qiáng)化，迅速地重整旗鼓、整裝迎戰(zhàn)。

3.戰(zhàn)略最小化

奧巴馬團(tuán)隊(duì)用一種最本真的方式來對(duì)待戰(zhàn)略：戰(zhàn)略就是一種必殺技或者定位，他們并未浪費(fèi)精力去玩弄選舉系統(tǒng)、要挾政治黨派，或者給競爭對(duì)手拆臺(tái)。相反，奧巴馬團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修枝剪葉，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，所謂的戰(zhàn)略常常會(huì)扼殺目標(biāo)感、破壞信譽(yù)度、玷污重要性。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了政治世界，而奧巴馬團(tuán)隊(duì)正是認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，集中火力以其為突破口，避免了在各條戰(zhàn)線上全面開花卻只能隔靴搔癢的后果。

24歲的克里斯•休斯是Facebook的創(chuàng)建者之一，2007年初，他離開了Facebook來到芝加哥為奧巴馬的新傳媒競選團(tuán)隊(duì)工作。而奧巴馬新傳媒戰(zhàn)略的中心就是“我的奧巴馬”網(wǎng)站（MyBo），支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動(dòng)，注冊(cè)更新，還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁面。雖然其他候選人也通過網(wǎng)絡(luò)與支持者接觸。但MyBo的獨(dú)特之處在于支持者可以與其他支持者接觸，休斯擔(dān)任奧巴馬團(tuán)隊(duì)的“在線統(tǒng)籌專家”，負(fù)責(zé)MyBo。另外一些工作人員負(fù)責(zé)替奧巴馬與Facebook上的數(shù)百萬名粉絲溝通。

這使得凡是有網(wǎng)絡(luò)的地方就有奧巴馬，號(hào)稱“Obama Everywhere”。用戶在Facebook幾乎每天都能收到奧巴馬團(tuán)隊(duì)的郵件，郵件都不長，一事一議，重點(diǎn)突出，必要時(shí)還有視頻。郵件讓選民對(duì)他的觀點(diǎn)和競選活動(dòng)、參與辦法，很容易就能了解。就在麥凱恩宣告競選失敗，人們?nèi)f眾矚目等著奧巴馬出現(xiàn)在芝加哥的慶祝會(huì)場時(shí)，他居然還在發(fā)郵件給他的支持者，首先感謝他們的支持。

因此奧巴馬的勝利，也可以說就是網(wǎng)絡(luò)的勝利。21世紀(jì)早已是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，既然人們能通過網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)世界中做得風(fēng)生水起，政治為什么會(huì)例外呢？奧巴馬團(tuán)隊(duì)不是唯一采用網(wǎng)絡(luò)手段的，但沒人像他們這樣畢其功于一役，全力投入到網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場上。戰(zhàn)略最小化也就意味著最突出，奧巴馬這次賭對(duì)了！



4.目標(biāo)最大化

要改變游戲規(guī)則嗎？這已經(jīng)是屬于上個(gè)世紀(jì)的最“完美”、同時(shí)也是最狹隘的的想法了。目標(biāo)的大小將21世紀(jì)與20世紀(jì)的組織區(qū)別開來：過去，我們構(gòu)建大型組織來做細(xì)微、循序漸進(jìn)的事情；現(xiàn)在，我們必須依靠小型機(jī)構(gòu)來完成難以想象的、龐大的任務(wù)。

人們說奧巴馬生活的圈子，從來不離開美國名校二十里，可是他的策略卻是把選舉搞得很草根，明星般的奧巴馬選擇了平民化的策略，并且不斷圍繞這一主題擴(kuò)大影響力。參加競選之前，有誰知道奧巴馬？你可以說他是一位政治新星，但同時(shí)也說明了他過去的默默無聞，這在競爭對(duì)手看來是個(gè)弱點(diǎn)，但是當(dāng)奧巴馬團(tuán)隊(duì)著力將這一點(diǎn)打造成他參加競選的最大賣點(diǎn)時(shí)，這就成為了無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

政治新星奧巴馬很好地利用了平民心態(tài)，吻合了草根們的心理，特別是一些未經(jīng)加工的政治演講，吸引了最為廣大的觀眾。初選時(shí)，奧巴馬是以其新銳的形象贏得了喝彩聲，而進(jìn)入PK階段后，奧巴馬則開始低調(diào)起來，將自己定位成一個(gè)普通人，一個(gè)最真誠、最草根、最具平民作風(fēng)、最能融入大眾的候選人。所以可以說奧巴馬是一個(gè)走著草根路線的精英，他把志愿者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，把那些搖擺不定的人都給爭取過來。與其相比，麥凱恩的動(dòng)機(jī)是沒錯(cuò)，比如扶持企業(yè)發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，國富則民強(qiáng)，但是目前經(jīng)濟(jì)蕭條，人們房子面臨被銀行沒收風(fēng)險(xiǎn)，這種時(shí)候，人們更關(guān)心眼前的利益。所以奧巴馬走群眾路線，許諾給95％的美國人減稅。奧巴馬很清楚他的目標(biāo)就是爭取到最大數(shù)目的選票。

事實(shí)上，藍(lán)領(lǐng)階層和社會(huì)底層選民已經(jīng)成了決定這次美國大選最重要的社會(huì)力量，美國民眾尤其是底層人民有理由相信，一個(gè)能夠放棄高薪為社區(qū)服務(wù)多年的法學(xué)博士，比一個(gè)在政界混跡多年的“老油條”更有可能成為可靠的領(lǐng)導(dǎo)者。所以說奧巴馬的成功既源于美國社會(huì)的歷史格局，也源于他明確了目標(biāo)，真正深入聯(lián)系民眾，即中國式的“從群眾中來，到群眾中去”。

5.擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線

市場營銷專家通常會(huì)怎么做呢？區(qū)隔市場、盯住目標(biāo)，進(jìn)行切割劃分。我們已經(jīng)非常擅長將市場切分成越來越細(xì)小的條塊，但是，卻越來越難將它們拼回整體。奧巴馬的勝利不是通過分割，而是通過統(tǒng)合：他的主張就是，我們“不是拼湊在一起的紅州與藍(lán)州——我們是團(tuán)結(jié)一致的美利堅(jiān)合眾國”。

奧巴馬團(tuán)隊(duì)對(duì)下一代經(jīng)濟(jì)學(xué)所代表的更為廣大的真相具有一種出自本能的理解，這個(gè)世界幾乎被過度消費(fèi)拖向崩潰邊緣，現(xiàn)在最急需的正是統(tǒng)一整合的市場。我們需要的不是上百種各式各樣的剃須刀，而是人人都會(huì)樂于使用的一把簡單的剃須刀。

自從2007年3月以來，奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘講話成為他的YouTube頻道中最流行的視頻。它不僅得到了黑人群體的支持，就連華裔、拉美裔、阿拉伯裔的族群也深受鼓舞。而美國又是一個(gè)新移民國家，移民群體最容易支持奧巴馬這樣的勢(shì)力。

為了贏得更多的選民，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)甚至將競選廣告投放到了美國電子游戲巨頭藝電（EA）的游戲中，這些主要集中在賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲中的廣告主要面向傳統(tǒng)廣告模式很難觸及的人群，即18歲至34歲的年輕男性。能否爭取到這些沉迷于游戲而忽視政治的年輕人對(duì)于選舉的最終勝利相當(dāng)重要，因?yàn)楹芏嘀欣夏甑狞h派歸屬和選舉傾向都已經(jīng)確定，改不了多少，而這些年輕人則代表著美國的未來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和游戲成長起來的他們顯然不會(huì)是老邁的麥凱恩能產(chǎn)生共鳴的。

在21世紀(jì)的社會(huì)組織中，不再有單一的能操控社會(huì)的階層或團(tuán)體，唯有爭取到最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，才有可能在競爭中勝出。仍然守舊于曲高和寡的精英路線是行不通的，新型組織就是要竭盡所能地不斷擴(kuò)張，不斷延展，像八爪魚一樣將觸角伸向每一個(gè)角落。



6.“厚重”的權(quán)力

過去，許多機(jī)構(gòu)組織能夠動(dòng)用的只不過是“纖薄的”權(quán)力：那種帶來恐懼并教唆貪婪的權(quán)力。奧巴馬團(tuán)隊(duì)則已經(jīng)學(xué)會(huì)使用真正的權(quán)力：那是一種激動(dòng)人心、引領(lǐng)潮流、給人信念的權(quán)力。你可以鞭打他人直至屈服，但是你永遠(yuǎn)無法索取他們的忠誠、創(chuàng)意，還有激情。“厚重的”權(quán)力是貨真價(jià)實(shí)的，因?yàn)樗掷m(xù)更長久、成本更低廉、效果更強(qiáng)烈。

美國現(xiàn)在國勢(shì)轉(zhuǎn)衰，需要有個(gè)強(qiáng)勁的變革信號(hào)，讓失敗的泥沼中掙扎的國民看到希望。雖然奧巴馬和麥凱恩一樣宣講民主、自由，但是他在這一切之上，增加了一些新的價(jià)值觀，那就是變革、信心、希望，這些都是他從頭到尾一直強(qiáng)調(diào)的地方，而“Change You Can Believe in”的說法是如此深入人心。相對(duì)而言，麥凱恩所說的一切，比如實(shí)際政績、越戰(zhàn)體驗(yàn)、伊拉克戰(zhàn)爭中的增兵行動(dòng)，說的都是過去，有些甚至還有爭議性。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)則根本不去說過去的紀(jì)錄，而讓人去看一張白紙的未來，因?yàn)槊绹嗣瘳F(xiàn)在需要的不是刮骨療傷，而是畫餅充饑。

許美國人民一個(gè)未來，這就是奧巴馬所做的，同樣，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，僅僅做好本業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，講故事的能力同樣重要，一個(gè)充滿誘惑的未來遠(yuǎn)比今時(shí)今日的喋喋不休值錢。

7.理想是最具有非對(duì)稱競爭優(yōu)勢(shì)的

在奧巴馬結(jié)束大選之前最后一場演講時(shí)，他說道：“讓我們改變這個(gè)世界。”為什么這句話如此重要呢？因?yàn)檫@個(gè)世界已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)崩潰、宗教紛爭、資源匱乏，以及貧窮和暴力的頑癥所撕裂，這樣的世界召喚新鮮的理想。我們必須塑造一個(gè)更好的世界，否則我們必將一同受難，正如奧巴馬所說，“不論崛起或墜落，我們都是同一族類。”

在這樣的世界里，忘掉“競爭優(yōu)勢(shì)”這個(gè)曇花一現(xiàn)、空洞無物的字眼吧，它是屬于上個(gè)世紀(jì)的名詞。在21世紀(jì)，再?zèng)]有比改變世界的理想更具有不對(duì)稱（更具破壞性、更有革命性、更有創(chuàng)造力）的競爭力量了。

在你的組織中哪些地方有這樣的理想呢？又有哪些理想是你所在的經(jīng)濟(jì)體、行業(yè)或市場所缺乏的呢？又有哪些理想是你為之奮斗、拼爭、并賴以生存的呢？正如華爾街的金融危機(jī)無可爭辯地展現(xiàn)出來的，工業(yè)時(shí)代的商業(yè)導(dǎo)致了一個(gè)根本性的問題，那就是：我們沒有任何理想。

上面總結(jié)的七點(diǎn)是未來的激進(jìn)創(chuàng)新者們的起點(diǎn)，因?yàn)檫@就是將各個(gè)部分串連起來的那根絲線。奧巴馬能夠借此問鼎美國總統(tǒng)，同樣的，如果你打算建立21世紀(jì)的組織（不管是商業(yè)機(jī)構(gòu)、非盈利機(jī)構(gòu)、社會(huì)企業(yè)或者政治團(tuán)體），你也可以從這七個(gè)方面開始。記住奧巴馬的競選口號(hào)：“Yes，We Can!”

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