廠家的資源對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言意味利潤(rùn)，那么向廠家爭(zhēng)取更多的資源就是爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)了，因此，向廠家爭(zhēng)取更多的資源支持是經(jīng)銷(xiāo)商所支持的，而給經(jīng)銷(xiāo)商的任何資源對(duì)廠家而言都意味著成本，如何減少在成本上的支出，而又能讓經(jīng)銷(xiāo)商多辦實(shí)事是廠家所追求的，正因如此，給經(jīng)銷(xiāo)商的資源自然而然也就成為廠家與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)。而這個(gè)討價(jià)還價(jià)還形成了許多學(xué)問(wèn)。
　　那么經(jīng)銷(xiāo)商要從廠家獲得更多資源支持，又應(yīng)該怎樣去練就這門(mén)學(xué)問(wèn)呢？在筆者看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商首先要對(duì)能從廠家獲得的資源類(lèi)型有一個(gè)大致的了解。

　　資源的灰、白雙色

　　不同行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)資源的需求會(huì)有所不同，如家電經(jīng)銷(xiāo)商需要的資源包括廣告、樣機(jī)、資金、培訓(xùn)、促銷(xiāo)等等，如何向廠家要更多的資源，也許經(jīng)銷(xiāo)商首先應(yīng)該搞清楚的是廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商的資源的不同形式，然后再對(duì)不同形式的資源去積極爭(zhēng)取。

　　而按照收入的不同類(lèi)型，我們可以收入分為白色收入和灰色收入，對(duì)于廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的資源，我們也可以做如下類(lèi)比，即白色資源和灰色資源。

　　白色資源

　　所謂白色資源，是指廠家正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商政策中包括的廣告、資金、培訓(xùn)、促銷(xiāo)等各項(xiàng)資源，這些資源在廠家與經(jīng)銷(xiāo)商簽約時(shí)，都有明確的規(guī)定，并形成書(shū)面的協(xié)議。正因其比較透明，所以筆者將其歸類(lèi)為白色資源。如許多家電廠家就在經(jīng)銷(xiāo)商政策中明文規(guī)定：達(dá)到多大銷(xiāo)量給予不同價(jià)格優(yōu)惠，以及不同銷(xiāo)量，返點(diǎn)的不同層級(jí)；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打款能獲得的折扣比率，以及不同資源給予經(jīng)銷(xiāo)商的形式是現(xiàn)金還是產(chǎn)品。當(dāng)然這種資源在規(guī)定中就資源的多少也一定的機(jī)動(dòng)性，正因如此，我們也可以把這種形式的資源稱(chēng)之為“白色資源”或“陽(yáng)光資源”。

　　對(duì)于白色資源，正規(guī)的家電廠家都有較強(qiáng)的執(zhí)行力。如某著名家電企業(yè)，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)贈(zèng)品支持時(shí)，就要求各經(jīng)銷(xiāo)商甚至終端對(duì)贈(zèng)品的流向做出說(shuō)明，將贈(zèng)品與不同機(jī)型編號(hào)對(duì)號(hào)入座，以防止促銷(xiāo)資源的非良性流失。正因?yàn)楦鲝S家都強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)白色資源的管理和執(zhí)行，因此，白色資源相對(duì)而言，都能正常到位，但也很難出位，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商也很難從廠家得到額外的白色資源。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈而又利潤(rùn)微薄的小家電而言，相要獲得更多的白色資源更是難上加難。但這正是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該去爭(zhēng)取的資源。

　　灰色資源

　　灰色介于白色與黑色之間，灰色資源正是如此，它介于白色資源和黑色資源之間。與白色資源相對(duì)，灰色資源往往算不得陽(yáng)光，甚至于游走在規(guī)則與法律的邊線(xiàn)。如經(jīng)銷(xiāo)商與廠家業(yè)務(wù)員串通向廠家要資源，而從中獲得的資源，往往直接落入業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商腰包；有些資源在經(jīng)銷(xiāo)商那里通常得不到有效執(zhí)行，很多時(shí)候都是經(jīng)銷(xiāo)商中飽私囊了；還有一部分資源可能就是業(yè)務(wù)員在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的人情消費(fèi)，某小家電業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)某片區(qū)招商過(guò)程中，與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)來(lái)往往的人情消費(fèi)就不下萬(wàn)元。

　　而如果經(jīng)銷(xiāo)商在操作過(guò)程中過(guò)于激進(jìn)，灰色收入也就可能出軌成為黑色收入，對(duì)于這種黑色資源，廠家深?lèi)和唇^，經(jīng)銷(xiāo)商也是提心吊膽，心怕哪一天被揪出來(lái)，“偷雞不成，反啜一把米。”但利益常常驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)員鋌而走險(xiǎn)。

　　對(duì)于黑色資源，經(jīng)銷(xiāo)商是應(yīng)該杜絕的，因?yàn)槟菢油粫?huì)自掘墳?zāi)梗鴮?duì)于灰色資源是否應(yīng)該去爭(zhēng)取，目前尚存在爭(zhēng)議，但市場(chǎng)的發(fā)展必定會(huì)走向更加規(guī)范，那么灰色資源也會(huì)在市場(chǎng)中逐漸消失。

　　資源越多越好嗎？

　　給經(jīng)銷(xiāo)商的資源，對(duì)廠家而言自然是希望能少則少，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)是多多亦善，這種資源的稀缺性，就形成了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)資源的博弈。在家電行業(yè)中，比較常見(jiàn)的就是經(jīng)銷(xiāo)商所要求的資源在廠家那里大“打折扣”，甚至于造成經(jīng)銷(xiāo)商漫天要價(jià)，廠家就地還價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商向廠家爭(zhēng)取資源成了討價(jià)還價(jià)的工具，而不是經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)所真正需要的，有些資源更是適得其反，經(jīng)銷(xiāo)商受累于廠家這種無(wú)用的資源，現(xiàn)實(shí)中也不乏這樣的例子。

　　陳先生是A市某二線(xiàn)品牌小家電代理，其代理經(jīng)銷(xiāo)的該品牌產(chǎn)品有電磁爐、飲水機(jī)、熱水器三個(gè)大類(lèi)，陳先生轉(zhuǎn)行做小家電的時(shí)間并不長(zhǎng)，但很有干勁，也希望能在A市能盡快打開(kāi)局面。為了上量，除了三家經(jīng)銷(xiāo)商政策中規(guī)定的支持政策資源之外，陳先生請(qǐng)廠家在A市的業(yè)務(wù)員幫忙又申請(qǐng)到了一批特別資源，其中包括相關(guān)的DM、POP、不少精美贈(zèng)品以及部分廣告條幅。兩個(gè)月過(guò)去了，雖然各項(xiàng)計(jì)劃的執(zhí)行得都還不錯(cuò)，但效果并不明顯，而受到這么多額外支持的陳先生，卻因此感受到了許多來(lái)自這些資源的額外壓力。

　　陳先生在A市的碰壁并不是市場(chǎng)中的孤島，事實(shí)上，許多在一線(xiàn)城市浸淫多年的其它品牌家電經(jīng)銷(xiāo)商也經(jīng)常遇到這樣的情況。仔細(xì)分析下來(lái)，許多經(jīng)銷(xiāo)商正是讓這些不合適的資源牽著鼻子走，而在做市場(chǎng)的過(guò)程中失去了自我，陳先生也可以算一個(gè)典型。

　　A市作為三線(xiàn)城市，以該地的收入和消費(fèi)水平，二極分化較為嚴(yán)重，就小家電而言，其需求并不旺盛，而消費(fèi)能力較強(qiáng)的先富起來(lái)的一批人，多大都也已經(jīng)選擇了一線(xiàn)品牌，且已經(jīng)接近飽和。陳先生盡管在當(dāng)?shù)赜胁诲e(cuò)的社會(huì)關(guān)系，也有著較好的市場(chǎng)意識(shí)，但對(duì)此也是無(wú)能為力。

　　事實(shí)上，陳先生缺乏的不僅是對(duì)該市場(chǎng)的摸底，相反，因?yàn)閺S家給的贈(zèng)品相對(duì)該品牌產(chǎn)品而言十分精美，就贈(zèng)品而言更適合于先富起來(lái)的這群人，陳先生很被動(dòng)的將消費(fèi)對(duì)象首先鎖定在先富起來(lái)的這部分人，卻忽略這部分人對(duì)品牌的身份象征有著特殊的需要，品牌本身又對(duì)其缺乏吸引力，結(jié)果造成消費(fèi)者看得上贈(zèng)品，看不上產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，以該品牌的產(chǎn)品力和形象力，其應(yīng)該是一款比較大眾化的品牌，因此，將其定位為工薪階層的選擇更合適，從品牌本身的檔次、產(chǎn)品的價(jià)位、以及渠道網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，工薪族與品牌都比較吻合，而且市場(chǎng)也有著更大的發(fā)展空間，但該贈(zèng)品對(duì)工薪階層來(lái)說(shuō)又顯得有點(diǎn)不倫不類(lèi)，不但不能對(duì)消費(fèi)者在買(mǎi)場(chǎng)形成吸引力，相反，消費(fèi)者覺(jué)得受這種贈(zèng)品的排斥。
練就向廠家要資源的本事

　　從人性的角度來(lái)講，“會(huì)哭的孩子有奶喝”，有其邏輯上的合理性，人們都有同情弱者卻更信任強(qiáng)者的心理，而哭多半是弱者表達(dá)情感的一種形式，當(dāng)然也不排除強(qiáng)者示弱人前的情況。正因如此，向廠家訴苦、抱怨成了許多經(jīng)銷(xiāo)商示弱人前的拿手本領(lǐng)。那么經(jīng)銷(xiāo)商示弱于廠家又會(huì)得到多大的響應(yīng)和照顧呢。筆者過(guò)年回家時(shí)，老家一位電器經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句這樣的話(huà)，讓我感受很深，“我們都圍著廠家哭，廠家找誰(shuí)哭去”。但利潤(rùn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)的重要性，又要求經(jīng)銷(xiāo)商在這種矛盾中去練就向廠家要資源的本事。

　　將欲取之，必先予之

　　有的人認(rèn)為只要會(huì)哭，就會(huì)有奶喝，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商只要不斷向廠家哭窮、抱怨，就會(huì)獲得廠家更多的資源的支持。在筆者看來(lái)，并不是這么簡(jiǎn)單，這個(gè)哭本身就是一門(mén)學(xué)問(wèn)，對(duì)什么人哭，怎么哭，哭什么都需要有技巧。

　　理性人都有把自己利益最大化的傾向，“聰明人”都有從別處得到更多好處的情結(jié)，作為“人精”的生意人自然在這方面有著更大的興趣。事實(shí)上，許多做生意的道理與做人的道理一樣，廠家答應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商更多資源，肯定會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商能否把這些資源轉(zhuǎn)化成多大的銷(xiāo)量，以及這些銷(xiāo)量能帶來(lái)多大的利潤(rùn)之間作考量。既然如此，經(jīng)銷(xiāo)商要從廠家獲得更多的資源，就必須建立廠家對(duì)給予其資源創(chuàng)造銷(xiāo)量和利潤(rùn)能力的信心。

　　與許多示弱于廠家，不斷向廠家訴苦的經(jīng)銷(xiāo)商相反，某地級(jí)市一豆?jié){機(jī)品牌經(jīng)銷(xiāo)商王先生充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社會(huì)資源，幫助廠家片區(qū)經(jīng)理收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，幫助業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，在廠家即有經(jīng)銷(xiāo)商政策條件下，積極深入企業(yè)、社區(qū)做推廣。就這樣，該品牌在當(dāng)?shù)啬硰?qiáng)勢(shì)豆?jié){機(jī)品牌的打壓下，在銷(xiāo)量上不斷創(chuàng)造奇跡。幫助廠家在該地打開(kāi)局面的王先生也順理成章的成為該地的總代理，并成為廠家的“金牌經(jīng)銷(xiāo)商”（該品牌廠家將其經(jīng)銷(xiāo)商劃分為金牌、銀牌、銅牌、新進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商四種級(jí)別，金牌經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別最高，從廠家獲得的權(quán)利、資源也最多）。這就這樣，王先生迂回達(dá)到了從廠家獲得相比其它人而言更多資源的機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，王先生的例子在其它地方也有一定的代表性，也符合當(dāng)前許多家電廠家新型經(jīng)銷(xiāo)商管理要求，即廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做市場(chǎng)的要求，而王先生們通過(guò)深諳“將欲取之，必先予之”道理，從廠家得到不錯(cuò)的回報(bào)，并與廠家實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　明予隱取

　　經(jīng)銷(xiāo)商向廠家申請(qǐng)資源，同樣需要技巧，要讓人感覺(jué)合情、合理、合法。因此，對(duì)于廠家的經(jīng)銷(xiāo)商政策及其它市場(chǎng)政策，經(jīng)銷(xiāo)商要在自身嚴(yán)格執(zhí)行的同時(shí)，要讓廠家看到經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)格執(zhí)行，這可以通過(guò)匯報(bào)或請(qǐng)廠家派人員監(jiān)督實(shí)現(xiàn)，要讓廠家切切實(shí)實(shí)看到經(jīng)銷(xiāo)商為其付出的努力以及其給予的資源的所能獲得的回報(bào)，做到“明予”。

　　上例中的王先生在這一方面同樣很有心得，按王先生的話(huà)，“我喜歡別人向我匯報(bào)，這會(huì)讓我感覺(jué)這個(gè)人很重視我，這個(gè)人做事很認(rèn)真，那么我也想我的供應(yīng)商也有同樣的感覺(jué)。”這也許是王先生的另一高明之處。

　　王先生向廠家申請(qǐng)資源對(duì)事前、事中、事后的匯報(bào)很是講究。在向廠家申請(qǐng)資源前喜歡先向廠家交一份資源使用計(jì)劃書(shū)，如促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容經(jīng)常包括促銷(xiāo)的背景、時(shí)間、地點(diǎn)、形式、預(yù)算以及預(yù)計(jì)效果等，如促銷(xiāo)的背景是對(duì)抗競(jìng)品，而是鞏固市場(chǎng)，王先生都會(huì)做出詳細(xì)的說(shuō)明。

　　在廠家的資源、政策執(zhí)行過(guò)程中，王先生也常常會(huì)請(qǐng)求廠家的人員到現(xiàn)場(chǎng)看看，并美其名曰“指導(dǎo)工作”。資源使用的不同階段，王先生也會(huì)就資源的使用情況定期不定期派人向廠家匯報(bào)。個(gè)別的特殊情況，王先生還會(huì)親自向廠家做出說(shuō)明。

　　在資源使用事后，王先生也會(huì)做出資源使用流向表，而對(duì)各類(lèi)廣告宣傳資源，如刷的?μ騫愀妗⒗暮岱約暗昝婷徘笆褂玫囊桌?，哇嬋生也端E崤扇擻檬胂嗷南呂?，染忬Z蒔PT發(fā)給廠家，以方便廠家核查對(duì)賬，讓廠家放心，而只要廠家對(duì)其放心，廠家的各類(lèi)資源就不會(huì)斷流，而且會(huì)讓廠家變得更加大方。

　　在對(duì)廠家資源的使用做到清清楚楚、明明白白的前提下，向廠家申請(qǐng)資源卻要使用相反的手法，當(dāng)然，這不是要經(jīng)銷(xiāo)商去向廠家大搞灰色資源，經(jīng)銷(xiāo)商的立足點(diǎn)永遠(yuǎn)只能是白色資源。經(jīng)銷(xiāo)商要讓廠家在對(duì)資源的使用可能達(dá)到的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，感覺(jué)資源本身的成本顯得微不足道，也就是說(shuō)，這種資源的使用是會(huì)收到相當(dāng)可觀的效果的，投入產(chǎn)出是相當(dāng)合理的，從而使廠家看到效果，而忘記資源本身的成本，實(shí)現(xiàn)“隱取”的目的。

　　總言之，向廠家爭(zhēng)取資源對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言是一門(mén)學(xué)問(wèn)，這門(mén)學(xué)問(wèn)有許多可以從做人的道理中借鑒。向廠家爭(zhēng)取資源并不是越多越好，也不能是廠家給什么，經(jīng)銷(xiāo)商就要什么，經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)自己的需要量體裁衣，向廠家爭(zhēng)取更多合適的資源，而不是讓不合適的資源牽著鼻子走，自縛手腳。

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