中國旅游市場轉(zhuǎn)型

休閑和度假旅游是積極的休閑，人們通過旅游來獲取新知與經(jīng)歷，愉悅心情，從而使身心得到放松。與觀光旅游相比，更多強調(diào)單地點、長時間停留和高質(zhì)量服務的度假旅游市場，正在要求中國的酒店商業(yè)形態(tài)做相應的調(diào)整和創(chuàng)新。在今天越來越重視生活品質(zhì)的時代，休閑正在成為人類生活的重要組成部分。研究機構(gòu)的報告表明，2015年前后，發(fā)達國家將進入“休閑時代”。對于中國而言，經(jīng)濟的增長和生活觀念培育著一個不可忽視的休閑市場。

休閑度假市場的促進因素

1. 中國經(jīng)濟的持續(xù)增長強化了居民的旅游支付能力。2005年，中國現(xiàn)價GDP為1.82萬億元人民幣，人均1703美元。眾所周知，居民所在國的經(jīng)濟發(fā)展水平直接影響著人們的可自由支配收入的高低?？勺杂芍涫杖朐礁撸糜沃Ц赌芰?，特別是以休閑和度假為代表的高端旅游支付能力就越強。

2. 中國居民可自由支配時間增多。中國自1995年實行雙休制，1999年國家重新調(diào)整假日結(jié)構(gòu)，形成了“五一”、“十一”和春節(jié)三個黃金周，居民每年擁有法定假日114天。假日時間總量的調(diào)整帶動了國內(nèi)旅游市場潛在市場的增長。目前的發(fā)展狀況看，在經(jīng)歷了多次黃金周之后，國內(nèi)旅游者開始變得成熟，隨著人們物質(zhì)生活的提高，旅游者的心理需求進入了更高的層次，旅游目標上升到體驗人生、完善自我和實現(xiàn)自我價值的高度。人們對旅游的要求也日益提高，對旅游產(chǎn)品的選擇更加理性、更加多樣化，這對旅游市場開發(fā)提出了更高的要求。


3. 國內(nèi)旅游市場的消費模式趨于成熟?？勺杂芍涫杖?、閑暇時間和消費模式三大促進因素共同構(gòu)成了中國休閑度假市場發(fā)展的總體背景。經(jīng)過四分之一世紀的發(fā)展，一個休閑為主的旅游時代正在來臨。

中國休閑度假旅游市場的現(xiàn)實表現(xiàn)

從需求市場來看，中國城鎮(zhèn)居民休閑度假游比例逐年上升; 市場跡象表明，中國旅游業(yè)正從單一的觀光旅游向觀光、度假旅游相結(jié)合的趨勢發(fā)展，休閑度假已經(jīng)形成了規(guī)?；氖袌鲂枨?。尤其在沿海地區(qū)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民旅游消費需求的升級，出現(xiàn)了周末郊區(qū)度假游、長假國外游的旅游熱潮。值得注意的是，休閑度假作為更高層次的旅游消費行為，必定也像網(wǎng)絡、手機等新鮮事物一樣，遵循“少數(shù)人消費——大眾化普及——成為一種生活方式”這樣一種規(guī)律。目前，休閑度假即處于向“大眾化普及”發(fā)展的階段。

從旅游產(chǎn)品的供給市場看，眾多旅行社定位于高端旅游客http://kunyu-store.cn源市場，之后又推出了“自游人”旅行度假產(chǎn)品；國內(nèi)旅游網(wǎng)站相繼推出度假產(chǎn)品。眾多旅行社細分度假市場，在網(wǎng)站內(nèi)建“度假產(chǎn)品超市”頁面，數(shù)百條自由行線路按目的地分類候選，其中熱門的“三亞”和“云南”等二十余個目的地還開出了網(wǎng)絡“精品店”。而從海南的度假酒店的發(fā)展同樣可以看出，國內(nèi)度假旅游市場已經(jīng)走向現(xiàn)實。在短短十年間，海南島四星級標準以上各類度假酒店已近70家，其中五星級標準度假酒店就有30家，國際品牌占17家。

與此同時，度假酒店從早期的針對國際入境游客、針對高端游客逐步轉(zhuǎn)向國內(nèi)新興中產(chǎn)階級。我們注意到，在一些區(qū)域市場上，例如三亞，家庭游、散客自助游、自駕游的比例近年來有明顯提升。這部分消費群體構(gòu)成了中國度假酒店產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實的市場基礎。

國際度假酒店的經(jīng)營模式

度假酒店是伴隨著度假旅游的發(fā)展而興起的。出于保健和治療的目的，歐美國家最先開發(fā)海濱和溫泉旅游度假地。度假旅游第一階段的發(fā)展特征即借助于自然資源，以海水浴、溫泉浴、礦泉浴及醫(yī)療保健為主要內(nèi)容開展休閑度假活動。后來度假旅游則把療養(yǎng)與游樂結(jié)合起來，增加了“3S”享受的濱海旅游以及參與性強的運動性娛樂項目，如劃船、網(wǎng)球、保齡球等。當代的度假旅游加入更多的休閑和游樂元素，進一步融合了高爾夫球、大型游樂場等業(yè)態(tài)，使得度假內(nèi)容更趨多樣化。值得關注的，為適應大都市居民短期近距離休閑度假的現(xiàn)實需求，都市周末休閑旅游圈范圍內(nèi)涌現(xiàn)了不少城郊型度假設施。

度假酒店成功的要素有以下幾點：第一，坐落在風景美麗、氣候宜人的度假區(qū)內(nèi)。第二，與客源地有合適的空間距離、時間距離或文化距離。需要指出的是，一定的文化距離也可以成為度假地的吸引要素。然而，差異過大或者度假地配套設施不完善也有可能影響度假地以及度假酒店的成功運作，例如接待人員甚至當?shù)鼐用竦恼Z言溝通障礙都可能成為阻礙度假者成行的因素。第三，度假區(qū)或度假酒店內(nèi)配有豐富的康體休閑活動和娛樂設施。

相對于觀光型和商務型酒店而言，由于市場發(fā)育和產(chǎn)業(yè)運行尚處于萌芽期，所以我們對度假酒店業(yè)態(tài)的研究還處于一個起步的階段，但是我們?nèi)匀豢梢詮膰H度假酒店主流運營商的分析中抽象出若干典型模式來。

1、 希爾頓模式 (Hilton Model)

這類度假酒店以管理品質(zhì)為依托的品牌影響力來拓展市場，定位于高端度假市場和豪華業(yè)態(tài)。每晚數(shù)千美元的住宿體驗、專屬海上飛機的往來接送、海底或沙漠地下餐廳的就餐經(jīng)歷對于度假者來說都構(gòu)成了獨特而難忘的度假體驗。在客房和衛(wèi)浴的設計和建造上，希爾頓酒店更強調(diào)人文性和與自然的交融。這類度假酒店本身獨特匠心的設計以及現(xiàn)代建筑的精美絕妙對于下榻于此的度假者可能更是一種別樣經(jīng)歷。

2、迪斯尼模式(Disney Model)

迪斯尼度假酒店明顯定位于普通家庭的休閑和度假旅游者。一般毗鄰迪斯尼樂園，與樂園一起構(gòu)成度假目的地。住店客人可享受往來酒店與樂園間的多種交通工具；可提前進園或延長在園內(nèi)游玩時間；特別針對不同年齡層次的兒童設計俱樂部活動或主題游藝、餐飲活動。迪斯尼配套的游樂經(jīng)歷是迪斯尼度假酒店的主要賣點。

3、地中海俱樂部模式(Club Med)

地中海俱樂部（Club Med）是在法國注冊的國際度假酒店集團，力求以不同類別和等級的度假住宿設施來滿足全球范圍內(nèi)更多的細分市場。地中海俱樂部在不同程度上直接參與或影響了酒店所在區(qū)域的度假地規(guī)劃與建設。風格各異的餐廳、酒吧、商店、劇場、工藝品制作間、計算機房、各種體育活動、健身場與保健醫(yī)療場所和設施，可以滿足每一位度假者的消遣、娛樂與休憩的需求。 實際上，地中海俱樂部不僅是一個度假旅游設施的經(jīng)營者，還是關注生活品質(zhì)的“人居環(huán)境”的構(gòu)建者。正是在更大范圍內(nèi)的度假地的規(guī)劃參與過程中，它創(chuàng)造性營建了一個自然環(huán)境友好，原住民和諧共存，從而更加適宜度假旅游者休閑的場所。

4、假日郵輪模式

郵輪原指海上定線、定期航行的大型客運輪船。假日郵輪則更多地成為一種旅游體驗的載體，有時郵輪本身就是一個旅游吸引物，集住宿休閑娛樂設施、公共市政設施于一身，獨特的假日郵輪體驗可以承載現(xiàn)代人親水性的需求。國際郵輪旅游業(yè)傳統(tǒng)市場已日趨成熟，正需要尋找新的發(fā)展空間。中國眾多港口城市都具有發(fā)展郵輪經(jīng)濟的巨大潛力，如上海、深圳、青島、天津、大連和海口等。

國際化背景下的度假酒店產(chǎn)品要素

國際度假酒店的產(chǎn)品要素

通過對迪斯尼酒店、希爾頓酒店、凱悅酒店、喜來登酒店、萬豪國際酒店、洲際酒店的20家度假酒店的隨機抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這些度假酒店首先強調(diào)的是酒店所在區(qū)域的景觀適配性，同時在客房設施、休閑娛樂設施和兒童服務方面顯示出了與商務和觀光酒店的顯著差別。被調(diào)查的度假酒店中85%位于著名的度假區(qū)域，其中除了萬豪國際的三家度假酒店位于沙漠地區(qū)外，其他均處于海灘風景區(qū)。表現(xiàn)在旅游市場上，就是度假酒店運營商極力向度假旅游者傳遞景觀房的概念和休閑體驗，幾乎所有酒店都強調(diào)可以在房內(nèi)領略高爾夫景觀或者海灘景觀。

從產(chǎn)品特色上看，盡管不同品牌類型的度假酒店在服務項目略有差異，但是都強調(diào)家居的感覺。體現(xiàn)在客房設施上，就是強調(diào)舒適的床、用料考究的床上用品以及舒適別致的衛(wèi)浴設施。30%的度假酒店提供多語種對客服務。根據(jù)所在度假地的不同，酒店提供的休閑娛樂活動略有不同。其中提及率較高的休閑娛樂項目是：游泳池、spa、溫泉池、漩渦池、網(wǎng)球、高爾夫球。部分酒店根據(jù)當?shù)刭Y源特色提供潛水、沖浪、滑雪、騎馬等娛樂項目。70%在酒店內(nèi)部或附近有高爾夫球場。家庭及兒童活動也是被調(diào)查度假酒店在市場營銷中的主要訴求點。90%的度假酒店有針對嬰兒或兒童的服務設施，如嬰兒床、嬰兒照看、兒童菜單、高腳椅以及兒童游樂設施和項目等，20%的度假酒店還提供寵物寄存照看服務。

中國度假酒店的產(chǎn)品要素

根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》主辦的第三屆“中國酒店金枕頭獎”的“中國十大最受歡迎度假酒店”復選名單，選取了20家國內(nèi)度假酒店進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要素分析。被調(diào)查的酒店中75%位于度假區(qū)內(nèi)。值得注意的是，三亞就有7家度假酒店入選“中國十大最受歡迎度假酒店”，由此也可以印證度假酒店與度假區(qū)息息相關的關系。

一個引人入勝的度假地更容易吸引品牌酒店的駐入，也更容易培養(yǎng)出高品質(zhì)的度假酒店。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與國際度假酒店不同的是：國內(nèi)度假酒店都不約而同地強調(diào)自身商務會議設施的健全； 45%的被調(diào)查酒店針對兒童提供特別設施或服務項目，如嬰兒照看或兒童娛樂項目；僅有1家酒店在其網(wǎng)站上注明酒店有“多語種員工”；溫泉游泳池、按摩池、spa幾乎是所有酒店休閑娛樂設施的必備項目，有60%的度假酒店內(nèi)或酒店附近有高爾夫球場。在餐廳設置上，國外度假酒店更注重與環(huán)境的融合，更多提及燒烤、野餐以及開放型室外餐廳。國內(nèi)度假酒店則更注重菜品的類型，通過設置不同風格類型的餐廳來多樣化酒店餐飲口味。

中國度假旅游產(chǎn)業(yè)的機遇

在市場轉(zhuǎn)型和消費升級的過程中，中國度假旅游產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史性的創(chuàng)新機遇。2005年，中國星級旅游酒店達到12000家，而全部度假旅游產(chǎn)業(yè)活動單位有近30萬家。目前的態(tài)勢是：高端市場的豪華單體酒店和集團品牌酒店業(yè)態(tài)，以及低端市場上的經(jīng)濟型酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成氣候，但是大量的中間等級的酒店基本上還沒有一個明確的業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路。如果我們的酒店企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人能夠敏銳地把握住悄然興起的國內(nèi)休閑和度假旅游市場，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度有針對性地進行相應的業(yè)態(tài)調(diào)整，則不僅能夠推動國家層面的旅游市場轉(zhuǎn)型與旅游消費升級，還會在提高企業(yè)微觀經(jīng)濟效益的基礎上，進一步帶動度假旅游產(chǎn)業(yè)基本面的突破。

現(xiàn)有業(yè)態(tài)的旅游酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整可以從兩個創(chuàng)新方面入手。

1、調(diào)整現(xiàn)有的度假旅游產(chǎn)業(yè)，增加度假元素

目前市場上的度假村（度假酒店）實際上多是城市商務酒店的變型，缺少專門針對度假需求的產(chǎn)品和服務要素配置。酒店投資與運營商應當對國內(nèi)休閑旅游市場的消費特征、國際度假酒店業(yè)態(tài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及商業(yè)運作模式進行更為細致的系統(tǒng)研究，在客房設施中提供更加舒適的家庭元素，特別是適宜兒童生活的設施和教育、娛樂項目，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，等等。另外，休閑娛樂設施的豐富多樣也是度假酒店區(qū)別于商務酒店的一大特色。度假酒店可以考慮有效借助周邊環(huán)境設施，施來增加度假者體驗。高爾夫球場、美容院、書店、花店等，都不一定需要度假酒店來提供。度假酒店應當把更多的資料與精力放在休閑與度假旅游者最為關注的項目與服務上來。

2、推出適應中國居民需要的新型度假業(yè)態(tài)

中國度假業(yè)缺乏針對居民度假旅游需求的業(yè)態(tài)還缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品設計與適宜的運營模式。中國地域廣闊，自然資源豐富，可以根據(jù)不同的地理環(huán)境積極開拓避暑避寒度假旅游、養(yǎng)生度假、以孩子為中心、以家庭為單位的假日度假。休閑市場和度假業(yè)態(tài)都不是高檔酒店所專有的領域，經(jīng)濟型酒店在這一領域中也同樣可以有所作為。這幾年經(jīng)濟型酒店業(yè)態(tài)已經(jīng)有了長足的進展，但是從市場定位來看，基本上是以商務型為主，面向休閑和度假市場的經(jīng)濟型酒店品牌還處于完全缺位的狀態(tài)。在這方面，還需要度假旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)起手來，以創(chuàng)新精神大力盡快建構(gòu)起適應中國旅游市場轉(zhuǎn)型和消費升級需要的度假酒店的產(chǎn)業(yè)支撐體系

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