市場營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新策劃

**單元

現(xiàn)代市場營銷與市場營銷戰(zhàn)略

—積極正確的手段學(xué)習(xí)市場營銷及其戰(zhàn)略

引子

**篇 市場營銷

一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

1、市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

2、市場營銷學(xué)的發(fā)展

市場營銷學(xué)的萌芽期(20世紀(jì)初—20年代初)

市場營銷學(xué)的成形期(20世紀(jì)20—40年代末)

市場營銷學(xué)的成熟期(20世紀(jì)50—70年代末)

市場營銷學(xué)的完善期(20世紀(jì)80年代--至今

3、4P ’s理論  4C’s理論   4R ’s理論   4P、4C、4R理論的相互關(guān)系

二、市場營銷學(xué)的基本觀念及其變革

1、幾種觀念的比較

2、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展

3、幾種正確的營銷觀

4、市場營銷的基本內(nèi)容

第二篇營銷戰(zhàn)略管理

案例: 1、可口可樂新產(chǎn)品上市決策 2、杭州大火  3、買碎石子起家的富翁

一、營銷戰(zhàn)略思想的變革

1、什么是戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的概念 

3、營銷戰(zhàn)略管理的三句話

臨事有三難  戰(zhàn)略處事有三法  人的眼力

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

1、公司戰(zhàn)略  2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略  3、職能戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略三個層次

三、營銷戰(zhàn)略

1、營銷戰(zhàn)略計劃

2、確定公司目標(biāo) 是什么在左右企業(yè)制定目標(biāo)呢？

3、明確經(jīng)營范圍

4、分析營銷環(huán)境

直接營銷環(huán)境主要構(gòu)成要素

間接營銷環(huán)境主要構(gòu)成要素

5、營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

① S W O T分析法

基本原理及應(yīng)用

安索夫兩維模型 威--機分析法

環(huán)境特征分析

② 評價企業(yè)產(chǎn)品—波士頓距陣法

確定每一個業(yè)務(wù)類產(chǎn)品應(yīng)如何行動

產(chǎn)品壽命曲線  產(chǎn)品接受差異性

③制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃

一體化發(fā)展戰(zhàn)略

多角化發(fā)展戰(zhàn)略

④ 一般競 爭 者 戰(zhàn) 略

競爭者的類型

競爭企業(yè)的分析  競爭者市場地位劃分

6、如何了解競爭對手

1）現(xiàn)有競爭對手分析

市場進入壁壘的主要因素

決定退出壁壘高低的因素

2）潛在競爭對手分析

3）替代品企業(yè)分析

替代品對企業(yè)的壓力因素

⑤價值鏈分析的基本原理

構(gòu)造價值鏈

四、營銷活動與營銷環(huán)境的適應(yīng)性觀點

一、市場需求的各種形態(tài)

二、中國市場環(huán)境特點中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點

三、科學(xué)戰(zhàn)略決策的十大原則

四、決策流程

五、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略決策？

1、企業(yè)經(jīng)營決策思路創(chuàng)新

2、經(jīng)營決策的步驟

3、新興市場企業(yè)的市場定位

4、戰(zhàn)略策劃與計劃的區(qū)別

5、戰(zhàn)略者應(yīng)具備的素質(zhì)

第二單元

市場營銷策劃及創(chuàng)新案例分析

—積極正確的手段運用營銷策劃

如果說三十年前對于穿著服裝來說是十個人一種聲音，但十年前卻是十種聲音，每個人都有自己的愛好，但是今天的消費者更是一個人就有十種聲音，個性化的消費觀念使得企業(yè)難以“薄利多銷”。企業(yè)銷售已從打折開始，0.1折的價格已不稀奇。揮淚大甩賣已無人想象，跳樓也見怪不怪，既是是割喉價也不會讓人心動。今天的企業(yè)發(fā)展不僅在后期銷售的銷售打折上，而在于企業(yè)前期的市場營銷戰(zhàn)略也策劃。

策劃一詞是現(xiàn)今社會使用頻率高、受青睞的詞匯之一，面對錯綜復(fù)雜、變化頻繁的環(huán)境，人們常常需要策劃，策劃也是現(xiàn)代社會常見的經(jīng)濟活動之一。

目前，我國擁有近20萬的大中型企業(yè)，近3000萬的中小企業(yè),其中，99%的企業(yè)都不同程度的存在這樣或那樣的問題：營銷、管理、招商、市場、物流，每一個環(huán)節(jié)都或多或少的制約了企業(yè)的正常發(fā)展，有資料顯示:中國每年有800億營銷資金石沉大海！中國每年有上萬家企業(yè)因經(jīng)營管理不善而破產(chǎn)！中國90%的企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷策劃來提升業(yè)績！中國每年有上10萬個產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營銷策劃而快速死亡！

這一個個驚心動魄的數(shù)字背后預(yù)示著什么？中國的企業(yè)在經(jīng)歷了缺資金、缺技術(shù)、缺人才的成長之后,在愈演愈烈的市場競爭下要想生存和發(fā)展，還缺少什么？這是一個快速變化的年代，也是一個需要有戰(zhàn)略策劃來把握未來的年代！

第三篇 市場營銷

引子

營銷策劃的重要性

一、現(xiàn)代營銷策劃的新概念

1、營銷策劃的由來

2、營銷策劃的一般概念

3、企業(yè)決策與企業(yè)策劃之關(guān)系

4、市場營銷策劃的作用

二、現(xiàn)代營銷策劃的新特點

一）營銷策劃的六大要素

二）營銷策劃十五大原則

三）營銷策劃的幾大須知

三、營銷策劃的構(gòu)成要素

1、策劃主體與客體

2、業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍

3、目標(biāo)市場及對象

4、營銷策劃的工具

5、經(jīng)營資源與能力

6、外部資源條件與機遇

四、營銷策劃的原則及案例分析

（一）戰(zhàn)略性原則       （二）目標(biāo)性原則   （三）信息性原則       （四）系統(tǒng)性原則   

（五）權(quán)變性原則       （六）時機性原則   （七）可操作原則       （八）創(chuàng)新性原則

（九）效益性原則       （十）邏輯性原則 （十一）公眾性原則      （十二）集中性原則

（十三）心理效應(yīng)原則 （十四）藍海戰(zhàn)略原則（十五）綜合思維原則

五、現(xiàn)代營銷策劃須知的幾個層面

一）、策劃人員的素質(zhì)要求

二）營銷策劃的幾個層面

1）營銷策劃的一個前提條件

2）營銷策劃的二大策劃類型

3）營銷策劃的三個空間要素

4）營銷策劃的四大量度確定

5）營銷策劃的五個注意事項

6）營銷策劃的六個基本要求

三）營銷策劃及創(chuàng)新的過程與步驟

四）影響營銷策劃及思想創(chuàng)新的因素

六、營銷策劃書的撰寫

一）市場營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

1、封 面

2、前言說明及目錄

3、市場營銷策劃書

4、參考文獻資料及附加

二）戰(zhàn)略家要學(xué)會做夢

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