成功的產(chǎn)品經(jīng)理高級實務培訓

|課時：14小時（2天） |
|成功的產(chǎn)品經(jīng)理高級實務培訓 |


課程收益
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課程在對產(chǎn)品經(jīng)理及相關(guān)職責、定位、技能的介紹基礎(chǔ)上，通過結(jié)合各種案例練
習及討論分析，從而培訓學員如何做好產(chǎn)品經(jīng)理。整個課程通過產(chǎn)品管理的流程
為軸線，先講市場調(diào)研，市場信息分析如市場規(guī)劃、產(chǎn)品需求提取、產(chǎn)品的定位
、規(guī)劃等，然后是創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)指導原則、管理及產(chǎn)品上市等，又介紹產(chǎn)品經(jīng)
理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和各職能部門、產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求如領(lǐng)導力和影響力培養(yǎng)
等相關(guān)軟性技巧。

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了解產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理流程各階段的職責及角色，產(chǎn)品經(jīng)理與相關(guān)職能部門之
間的關(guān)系。

□ 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理有什么區(qū)別？如何作好分工？

□ 如何領(lǐng)導產(chǎn)品創(chuàng)新，緊密結(jié)合市場，協(xié)調(diào)各部門為公司創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品。

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掌握產(chǎn)品競爭性分析，準確定位市場，制訂清晰產(chǎn)品策略并規(guī)范調(diào)整項目管理流
程確保有效執(zhí)行；將插入豐富的案例幫助理解消化。

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學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合，進行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場
組合分析和管理，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率。

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如何管理協(xié)調(diào)團隊內(nèi)部成員，有節(jié)奏地保持工作熱情，提升效率，以及如何與上
級有效溝通。

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產(chǎn)品經(jīng)理究竟應該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔比較合適？公司如何培養(yǎng)產(chǎn)
品經(jīng)理？

課程背景
當今時代，供過于求、同質(zhì)化競爭成為每個行業(yè)的常態(tài)，在這樣的市場中產(chǎn)品力是企
業(yè)的核心競爭力之一，只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能持續(xù)贏得市場和客戶。產(chǎn)品經(jīng)理如同一
個以單一產(chǎn)品線、產(chǎn)品為公司的總經(jīng)理，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍
人物，負責該產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)、制造以及銷售的全流程，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所
率領(lǐng)的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。

產(chǎn)品經(jīng)理面臨市場、客戶的壓力，需要與內(nèi)外部的各大部門協(xié)調(diào)，如：市場調(diào)研、產(chǎn)
品早期推廣、產(chǎn)品退市管理等市場，售后部門，測試、工藝工裝、生產(chǎn)、采購等相關(guān)
職能部門，外部的供應商、認證機構(gòu)等；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又要降低產(chǎn)品研發(fā)、
推廣費用和成本。產(chǎn)品經(jīng)理要擔負產(chǎn)品這個虛擬公司的經(jīng)營責任，但是對于能幫他完
成目標的相關(guān)單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供應商）卻沒有直接的管理職責。

產(chǎn)品經(jīng)理究竟應該如何定位？究竟應該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔比較合適？
如何推動產(chǎn)品開發(fā)全流程的工作？如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品的市場管理、開發(fā)管理、財務管理及
如何打造產(chǎn)品開發(fā)團隊等問題是眾多企業(yè)在產(chǎn)品管理過程中碰到的難題。課程首先對
產(chǎn)品經(jīng)理的基本定義、職責做出明確闡述，利用講師的著名企業(yè)實踐，結(jié)合業(yè)界成功
公司在產(chǎn)品經(jīng)理能力培養(yǎng)和產(chǎn)品管理上的一些教訓和經(jīng)驗，針對以上難題進行深入的
講解，著重培訓學員如何做好一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理。

課程特色
1.
系統(tǒng)化理論指導――課程內(nèi)容采用國際上先進的產(chǎn)品管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新
的最佳實踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。

2. 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學員理解。

3. 結(jié)合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。

4.
講師的專業(yè)性――講師長期于國際著名跨國公司從事產(chǎn)品研發(fā)及市場管理工作，如市場規(guī)
劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)劃、發(fā)布及項目管理、團隊管理等實踐經(jīng)驗。

參加對象
市場營銷、市場研究及產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門等；
總經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)
理、研發(fā)骨干、市場技術(shù)經(jīng)理、PMO（項目管理辦公室）成員等。
課程大綱
1. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責,角色與定位
本單元學習目標：了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責、角色和定位和產(chǎn)品管理流程框架
1. 案例討論---高科技企業(yè)產(chǎn)品方案決策
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責及角色
1. 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的定義
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責
4. 產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
5. 舉例:產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中通常崗位(某通訊公司）
6. 產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
7. 產(chǎn)品管理中的幾個橫向組織和分工
8. 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
3. 產(chǎn)品管理框架
1. 產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
2. 產(chǎn)品管理流程化能給企業(yè)帶來什么好處？
3. 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責


2. 市場調(diào)研
本單元學習目標：學習市場調(diào)查方法、流程及如何開展
1.
2.
1. 市場調(diào)研的定義及特點
2. 市場調(diào)查方法簡介
1. 檔案調(diào)查
2. 實地調(diào)查
3. 市場調(diào)研的過程
4. 調(diào)研方案設計
5. 調(diào)研方案內(nèi)容示意圖
6. 案例：某公司調(diào)研管理方式


3. 市場管理和產(chǎn)品業(yè)務計劃書
本單元學習目標：產(chǎn)品經(jīng)理如何進行市場管理及所需技巧，如何制定產(chǎn)品的業(yè)務計劃
書及路標規(guī)劃
3.
1. 市場管理方面存在的主要問題
2. 產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責
1. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃的定義
2. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃的目的和途徑
3. 市場管理流程的幾個階段
1. 階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
1. 如何正確的理解市場
2. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3. 市場評估：業(yè)務設計（Business Design）的內(nèi)容
4. 舉例：戴爾公司的業(yè)務設計（大概在1994年）
2. 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）
1. 市場細分的原因
2. 如何進行市場細分
3. 市場細分要注意的問題
3. 階段三：產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）
1. 戰(zhàn)略地位分析（SPAN）
2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估
3. SPAN與FAN分析，并與業(yè)務目標結(jié)合起來
4. 階段四：制訂細分市場業(yè)務計劃
1. 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
2. 安索夫矩陣提供了支持目標的框架
3. 細分市場的業(yè)務計劃模板
5. 階段五：調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務計劃
1. 組合路標開發(fā)的六個步驟
2. 評估要素
3. 整合為公司級的項目清單
4. 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排
5. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃模板（示例）
6. 制定產(chǎn)品路標規(guī)劃
7. 產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
6. 階段六：管理業(yè)務計劃并評估績效
1. 初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務計劃書
2. 項目任務書背景材料
3. PDT項目任務書（ charters )
4.
演練：交通監(jiān)控產(chǎn)品，為某電子公司的分析交通監(jiān)控產(chǎn)品市場，運用所學相關(guān)方法
，分析討論中國市場前景及投資分析前景，并回答是否要進入該市場？
假如公司決定進入該市場，請分析公司應該如何規(guī)劃該產(chǎn)品，它定位及市場策略
是什么？


4. 產(chǎn)品的需求管理
本單元學習目標：學習$APPEALS需求提取方法和需求管理流程
1. 產(chǎn)品需求來源
2. 市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
3. 業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
1. 隱含的客戶需求
2. 不同角色對需求的理解
3. 需求的理解和傳遞失真過程
4. $APPEALS方法
1. $APPEALS的每個維度都包括了多個要素
5. 市場需求管理流程
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4.
5.
1. 收集原始客戶數(shù)據(jù)
2. 解釋客戶原始數(shù)據(jù)
3. 客戶需求分組整理（應用$APPEALS）
4. 客戶需求優(yōu)先排序
1. 案例：$APPEALS客戶評價差異比率樣表
5. 整理需求并提煉產(chǎn)品需求
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案例分析：交通監(jiān)控產(chǎn)品，根據(jù)前面的市場分析，運用本節(jié)的需求提取的幾個階段，
整理出客戶需求（BSA需求）。


5. 產(chǎn)品開發(fā)
本單元學習目標：學習產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的角色和使命
5.
1. 產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
1. 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的角色
2. 產(chǎn)品經(jīng)理與其它人員的職能區(qū)別
3. 實例講解：產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個項目
2.
案例分析：交通監(jiān)控產(chǎn)品，結(jié)合公司的平臺優(yōu)勢及技術(shù)比如管理，服務和網(wǎng)絡等，
運用&APPEALS或SWOT分析工具，比較類似監(jiān)控產(chǎn)品，分析公司的新產(chǎn)品的競爭力
和核心價值。


6. 產(chǎn)品的上市管理及生命周期管理
本單元學習目標：產(chǎn)品經(jīng)理如何管理新產(chǎn)品上市及產(chǎn)品生命周期管理
6.
1. 為什么產(chǎn)品上市管理很重要？
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1. 產(chǎn)品上市時間是對利潤影響最大的因素
2. 為什么要有Launch流程
3. 市場“營”與“銷”區(qū)別
2. 產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命
3. 新產(chǎn)品上市涉及的活動
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1. 產(chǎn)品
2. 價格
3. 促銷
4. 渠道
5. 技術(shù)支持
6. 訂單履行


















7. 新產(chǎn)品的命名管理
8. 新產(chǎn)品的受控宣傳和受控銷售的管理
9. 產(chǎn)品發(fā)布流程
10. 案例：新產(chǎn)品上市“151”
4. 產(chǎn)品生命周期的管理
1. 產(chǎn)品生命周期特性、目標及戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品生命周期管理的主要活動
3. 產(chǎn)品經(jīng)理在生命周期管理階段的主要角色及職責
4. 版本切換控制及策略
5.
案例分析：交通監(jiān)控新產(chǎn)品，生產(chǎn)工作基本完成，現(xiàn)準備開始銷售，公司希望取得
預想的市場效果。分組討論并回答：
新產(chǎn)品推出前的發(fā)布策略和計劃是什么？產(chǎn)品如何定價和銷售方式是什么？準備
如何宣傳？除此外，上市前還應做哪些準備活動？
7. 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和各職能部門
本單元學習目標：產(chǎn)品經(jīng)理如何溝通、如何激勵團隊成員
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1. 產(chǎn)品團隊成員的組織結(jié)構(gòu)
2. 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各職能部門成員：溝通和激勵
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1. 如何得到上級的有力支持―――溝通技巧
2. 如何得到上級的有力支持―――應準備報告
3. 產(chǎn)品經(jīng)理如何跨部門溝通
4. 產(chǎn)品經(jīng)理有效溝通的基本技巧
5. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵產(chǎn)品團隊成員
6. 運用KPI——平衡記分卡去激勵團隊


8. 產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求
本單元學習目標：了解產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型，學習產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力和影響力及如何訓
練
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1. 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
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1. 素質(zhì)的“冰山模型”
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的整體素質(zhì)模型
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力
1. 什么是領(lǐng)導力
2. 領(lǐng)導特征及領(lǐng)導類型
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力培養(yǎng)
4. 產(chǎn)品經(jīng)理的影響力
1. 什么是影響力
2. 影響技巧
3. 產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突
5. 案例分析：在還沒有授權(quán)情況下,如何做好工作？


9. 如何培養(yǎng)高效產(chǎn)品經(jīng)理
本單元學習目標:公司如何培養(yǎng)成功產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個階段
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1. 產(chǎn)品經(jīng)理的公司培養(yǎng)
1. 崗位輪換
2. 自我批判
3. 導師制
4. 參加學習
5. 營造環(huán)境
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的選擇
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)晉升通道
4. 產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個階段
1. 研發(fā)內(nèi)部各職能領(lǐng)域的互動（研發(fā)項目經(jīng)理）
2. 研發(fā)與產(chǎn)品線的各職能領(lǐng)域的互動
3. 介入規(guī)劃，市場驅(qū)動研發(fā)（從源頭貫穿全流程）


10. 總結(jié)
1.
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11.
1. 小結(jié)所學的知識點
? 產(chǎn)品經(jīng)理的職責，角色與定位
? 市場調(diào)研
? 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃
? 產(chǎn)品需求管理
? 產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)管理
? 產(chǎn)品上市管理和生命周期管理
? 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品團隊
? 產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求
? 如何培養(yǎng)高效產(chǎn)品經(jīng)理

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