市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理（也可非營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)管理）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理
— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理訓(xùn)練系列課程
? 培訓(xùn)目標(biāo)

世界上對(duì)經(jīng)營(yíng)成功企業(yè)的最新研究表明：一個(gè)成功的企業(yè)必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略謀
劃，即經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略管理是指企業(yè)面對(duì)激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、適應(yīng)未來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，謀求長(zhǎng)期生存和不
斷發(fā)展，在充分了解市場(chǎng)環(huán)境和分析自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上，對(duì)人、財(cái)、物及信息等資源總體
性謀劃和管理實(shí)施的過(guò)程。

戰(zhàn)略管理萌芽于２０世紀(jì)５０年代，在６０年代至７０年代逐漸為人們所認(rèn)識(shí)。８０
年代以來(lái)，隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究轉(zhuǎn)向企業(yè)如何獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略管理的重
要性被提到前所未有的高度，戰(zhàn)略管理也為國(guó)際商界廣泛使用。中國(guó)企業(yè)也紛紛學(xué)習(xí)和
效仿國(guó)外的戰(zhàn)略管理方法，ＳＷＯＴ、PLC模型、五力模型等都是大家耳熟能詳?shù)姆治觥?br /> 制定、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的方法。

經(jīng)驗(yàn)管理學(xué)派鼻祖彼得·德魯克（1954.9）最早提出企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，我們的企業(yè)是
什么？它應(yīng)該是什么？

哈佛大學(xué)著名教授安德魯斯（1965）提出：戰(zhàn)略=目的+實(shí)現(xiàn)手段

美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家安紹夫提出：戰(zhàn)略基本上是一整套用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)
則。

對(duì)管理者而言，要發(fā)展以下四種心智模式它對(duì)制定成功決策來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的：第一，
行業(yè)環(huán)境，它影響企業(yè)的定義和定位。第二，如何競(jìng)爭(zhēng)，它影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策制定。
第三，企業(yè)的適度規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍，它影響對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和多元化的決策；第四，如何進(jìn)
行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析，它影響企業(yè)的正確決策。
綜上所述，本課程的培訓(xùn)目標(biāo)在于：

使高級(jí)管理者能清醒地了解當(dāng)前中國(guó)企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）
了解環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定的重要性。了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管
理的層次、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的模式、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的過(guò)程總體戰(zhàn)略分析方法。進(jìn)行企
業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略分析方法，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析人員的素質(zhì)要求。最
終曉知企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理發(fā)展趨勢(shì)。

以上內(nèi)容的培訓(xùn)需要一到二天時(shí)間
培訓(xùn)大綱：
第一單元
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家要學(xué)會(huì)分析
—積極正確的手段學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
引子
第一篇 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽期 (20世紀(jì)初—20年代初)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成形期 (20世紀(jì)20—40年代末)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟期 (20世紀(jì)50—70年代末)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的完善期 (20世紀(jì)80年代 --至今
3、4P ’s 理 論 4C ’s 理 論 4R ’s 理 論
4P、4C、4R理論的相互關(guān)系
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念的變革
1、幾 種 觀 念 的 比 較
2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展
3、幾種正確的營(yíng)銷(xiāo)觀
第二篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理
案例: 可口可樂(lè)新產(chǎn)品上市決策
杭 州 大 火
買(mǎi)碎石子起家的富翁
一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的變革
1、什么是戰(zhàn)略？什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的概念
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的三句話
臨 事 有 三 難
戰(zhàn) 略 處 事 有 三 法
人 的 眼 力
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
1、公 司 戰(zhàn) 略
2、 業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略
3、職 能 戰(zhàn) 略
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略三個(gè)層次
三、營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略
1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃
2、確定公司目標(biāo)
是什么在左右企業(yè)制定目標(biāo)呢？
3、明 確 經(jīng) 營(yíng) 范 圍
4、分 析 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境
直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要構(gòu)成要素
間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要構(gòu)成要素
5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)
① S W O T 分 析 法
基 本 原 理 及 應(yīng) 用
安索夫兩維模型
威 -- 機(jī) 分 析法
環(huán) 境 特 征 分 析
② 評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品 — 波士頓距陣法
確定每一個(gè)業(yè)務(wù)類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)如何行動(dòng)
產(chǎn)品壽命曲線
產(chǎn) 品 接 受 差 異 性
③ 制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃
一體化發(fā)展戰(zhàn)略
多 角 化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略
④ 一 般 競(jìng) 爭(zhēng) 者 戰(zhàn) 略
競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 類(lèi) 型
競(jìng) 爭(zhēng) 企 業(yè) 的 分 析
競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)地位劃分
6、如何了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的主要因素
決定退出壁壘高低的因素
2）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3）替代品企業(yè)分析
替代品對(duì)企業(yè)的壓力因素
⑤ 價(jià)值鏈分析的基本原理
構(gòu) 造 價(jià) 值 鏈
四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性觀點(diǎn)
一、市場(chǎng)需求的各種形態(tài)
二、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要奇異點(diǎn)
三、科學(xué)戰(zhàn)略決策的十大原則
四、決策流程
五、什么是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策 ？
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策思路創(chuàng)新
2、經(jīng) 營(yíng) 決 策 的 步 驟
3、新興市場(chǎng)企業(yè)的市場(chǎng)定位
4、戰(zhàn)略策劃與計(jì)劃的區(qū)別
5、戰(zhàn)略者應(yīng)具備的素質(zhì)

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