《市場開發(fā)與經銷商管理》

《市場開發(fā)與經銷商管理》
（標準版：12課時）
【課程背景】
面對競爭激烈的區(qū)域市場，你是否懂得根據(jù)自己公司的政策和有限資源制定一套區(qū)域
規(guī)劃作戰(zhàn)方案去進行區(qū)域市場開發(fā)、管理與提升，做到有計劃的推廣?？墒?，一流的產
品卻找到二流的經銷商，市場怎能做起來？渠道政策是要求做代理，經銷商卻熱衷于自
己賣零售，無心去布局和擴大分銷；廠家一片苦心出臺各項提升市場氛圍的推廣政策，
經銷商卻大打折扣。營銷政策難以執(zhí)行，產品陳列面越來越小，每月銷量上不去，經銷
商信心起不來，叫我如何是好？尤其銷售人員頻繁變動，回款、亂價等渠道歷史問題不
斷累積，經銷商怨聲四起，經銷商怎么管控？大牌經銷商很牛，常常獅子大開口；小經
銷商實力弱很難招兵買馬。如何讓各區(qū)域經銷商緊跟品牌的發(fā)展，轉變觀念，聽話合作
，快速反應與有效執(zhí)行？
【課程收益】
1、了解區(qū)域市場分析和管理方法，學習開發(fā)區(qū)域的計劃和實施步驟，掌握多種區(qū)域
日常運作管理技能。
2、學習區(qū)域市場規(guī)劃的關鍵要素與步驟，有效處理好四類市場：中心市場、重點市
場、樣板市場、目標市場。學會渠道規(guī)劃與網點布局的具體方法。
2、學習篩選經銷商方法與工具，并學會在企業(yè)發(fā)展的不同階段，不同的市場狀況下
，選擇不同的經銷商。
3、分析各種銷售政策的利弊，學習在不同市場開發(fā)階段，不同競爭的情況下，如何
制定針對經銷商的銷售政策？如何幫助經銷商制定針對零售終端的政策？
3、學會如何利用渠道有限資源，建立經銷商團隊的方法，讓經銷商全體員工死心踏
地跟“黨”走？
6、學習如何掌控經銷商的各種手段，并在此基礎上，學習幫助經銷商拓展業(yè)務的方
法。
【授課方式】
理念+方法+工具，小組互動、案例分析、游戲分享、角色演練
【課程內容】
第一章、經銷商渠道效能綜合能力提升
一、渠道現(xiàn)狀分析
1、優(yōu)秀經銷商的標準
2、渠道建設“天龍八步”
3、渠道“六氣內攻”
4、職責對比
5、提升與拓點一樣的重要
6、做好提升就是為拓點奠定堅實的基礎
二、渠道開發(fā)策略的四個維度
1、市場覆蓋最大化，資源配置最優(yōu)化的原則
2、品牌形象價值塑造的模式
? 思考：品牌形象過往塑造案例經驗分析
3、系統(tǒng)化的業(yè)務流程積極的拓展
4、渠道的分級制度，動態(tài)管理提升渠道的質量
三、不同類型、不同階段的渠道策略
1、開拓市場-重點進攻策略
2、培育市場-穩(wěn)步推進策略
? 核心競爭力培育
? 管理能力升級培育
? 市場優(yōu)勢培育
? 人才發(fā)展機制培育
3、蠶食市場-遠期發(fā)展策略
? 互動：遠期發(fā)展策略的五大方面如何制定？
四、渠道開拓與管理應抓好的幾個點
1、一個中心：市場
2、兩個基本點：發(fā)展與契機
3、三項原則
? 銷售原則
? 形象原則
? 雙贏原則
4、五個目標
? 遠景掌控
? 品牌掌控
? 服務掌控
? 終端掌控
? 利益掌控
? 案例：深圳渠道開拓經驗與教訓
五、根據(jù)渠道需求等級制定更有吸引力的政策與制度
1、渠道的基本要求分析
2、渠道的期望值分析
3、渠道的欲望值分析
4、我們能給予意外的驚喜
六、基于渠道細分的促銷品
1、高檔終端類型的客戶特征、對策與舉例
2、標準終端類型的客戶特征、對策與舉例
3、低檔終端類型的客戶特征、對策與舉例
? 分析：如何把握高中低三種檔次的市場配比率的變化規(guī)律？
七、渠道開拓的訣竅
1、渠道開拓的訣竅最重要的就是蠶食
2、產品交叉的客戶搶奪的方法和技巧
3、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧與創(chuàng)新
4、整合營銷與會議營銷的竅門
? 實戰(zhàn)演練：分組演練，運用渠道開拓技巧發(fā)展核心經銷商
第二章、核心經銷商的有效管理
一、核心經銷商開發(fā)的因素
1、資金水平
? 資金投入越多，投入市場費用越多
? 市場項目的啟動需要資金維持
? 良好的資金基礎能吸引優(yōu)秀人才
? 資金水平能一定程度上起到約束作用
2、零售網絡
? 是否擁有多而優(yōu)質的零售網絡
? 是否有較為完整的零售渠道
? 是否具備好的陳列位置、面積和促銷場地
? 是否對消費者客戶有一定為維護基礎
3、管理水平
? 對公司、門店的管理水平
? 對供貨商的管理水平
? 對零售網絡的管理水平
? 對客戶資源的管理水平
? 對運營策略的管理水平
? 對人員素質和能力的管理水平
? 分享：人員素質管理水平分析小技巧
4、對產品的態(tài)度
? 對產品的熟悉程度
? 對產品更新?lián)Q代的適應能力
? 對產品銷售的可行方案
5、基礎設施
? 物流配送的車輛、人員
? 倉庫的整理
? 辦公地點、門店的選擇
二、核心經銷商的開發(fā)技巧
1、第一階段：進入市場前對經銷商的初步調研階段
? 設定目標，觀察市場信息和競爭對手信息
? 細心觀察經銷商的人員能力和待客技巧
← 詢問營業(yè)員、促銷員、導購員
← 詢問購買或參與促銷的消費者
? 觀察商品的陳列、擺放方法、數(shù)量
? 默記產品類型、品種和特價產品
? 向銷售人員提問，了解其專業(yè)程度
? 了解補貨情況和淡旺季補貨頻率
? 了解常用促銷策略
2、第二階段：前期調查匯總，資料收集階段
? 注意多種數(shù)據(jù)登記表格的運用
? 了解經銷商個人品性
3、第三階段：通訊產品核心經銷商的談判簽約
? 清晰通訊產品品牌定位
? 選擇合適的談判地點
? 詳細講解內容及優(yōu)惠政策
? 對提出的異議進行解答
? 價格談判的七大策略
← 欲擒故縱
← 差額均攤
← 迂回戰(zhàn)術
← 直搗黃龍
← 哀兵姿態(tài)
← 釜底抽薪
← 間接議價
?
實戰(zhàn)演練：某經銷商雖然經過多次溝通，但仍然三番兩次要求議價，分小組討論該
采取哪種議價策略？ 如何進行談判？
? 合同簽訂
三、核心經銷商的溝通技巧
1、溝通的總類
? 語言：口頭、書面
? 非語言：聲音、肢體動作、身體動作、表情
2、高效溝通的步驟
? 事前準備
? 確認需求
? 闡述觀點
? 處理異議
? 達成協(xié)議
? 共同實施
四、核心經銷商的后續(xù)客情維護技巧
1、常規(guī)性周期型客情維護
? 周期性情感電話拜訪
? 周期性實地拜訪
? 重大節(jié)日客情維護
← 賀詞載體的選擇
← 道賀要親力親為
← 要送有“來歷”的禮物
? 案例分析:這樣的祝福說辭為什么不合適？
2、重大營銷事件發(fā)生時客情維護
? 新店開業(yè)
? 參加會議
? 促銷活動
3、經銷商個人情景維護
? 經銷商生日
? 經銷商非規(guī)律性重大喜事：結婚等
? 經銷商非良性意外事件：生病等
? 課程總結
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