《理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧與客戶關(guān)系管理》



《理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧與客戶關(guān)系管理》
培訓(xùn)方案
（3天）
























鄭奕老師提供



一、課綱介紹

課程背景：
作為理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，你是否經(jīng)常有這樣的遭遇和困惑：
■理財(cái)專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠，不懂各個(gè)不同類(lèi)型的理財(cái)產(chǎn)品的特質(zhì)，適合的目標(biāo)客戶群！
■不知道如何進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有規(guī)范科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)流程
■客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應(yīng)該怎么做？
■不了解客戶需求不能有的放矢，探尋客戶的投資偏好和資產(chǎn)狀況，客戶又很敏感
■產(chǎn)品呈現(xiàn)不專(zhuān)業(yè)打動(dòng)不了人，太專(zhuān)業(yè)客戶又未必聽(tīng)得懂；部分產(chǎn)品客戶強(qiáng)烈抵觸，根本
不給呈現(xiàn)機(jī)會(huì)；做了呈現(xiàn)之后客戶總是“再考慮一下”，然后再?zèng)]有下文，無(wú)奈！
……

學(xué)員收益：
★熟悉現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)各大行主要投資理財(cái)產(chǎn)品的特質(zhì)，明確不同產(chǎn)品合適的目標(biāo)客戶群；
★幫助學(xué)員建立主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思維，理清網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的流程并導(dǎo)入關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)
★能用客戶需求導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式取代產(chǎn)品推銷(xiāo)導(dǎo)向的思維模式，建立一種值得客戶信任的
行為模式，展現(xiàn)客戶期待的角色形象——理財(cái)顧問(wèn)而非推銷(xiāo)員；
★懂得如何進(jìn)行低風(fēng)險(xiǎn)的顧問(wèn)式需求探尋，讓客戶感知從“你覺(jué)得我需要”轉(zhuǎn)化為“我認(rèn)為
我需要”；
★掌握進(jìn)行能讓客戶聽(tīng)得懂、記得住、分得清、信得過(guò)的產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧
★懂得處理理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中客戶的典型異議，收獲高效成交7大絕招
★收獲從專(zhuān)業(yè)和情感兩個(gè)方向的客戶關(guān)系管理與維護(hù)的技巧與方法，懂得如何構(gòu)建值得客
戶托付一生的服務(wù)關(guān)系，有效增加客戶忠誠(chéng)度與貢獻(xiàn)度
……

課程特色：
◆落地性——課程內(nèi)容一聽(tīng)就懂，一懂就會(huì)，一會(huì)就用，一用就靈。無(wú)須二次轉(zhuǎn)化，拿來(lái)即
用
◆針對(duì)性——為理財(cái)經(jīng)理量身定制，課程內(nèi)容100%貼合理財(cái)經(jīng)理的工作實(shí)際。
◆實(shí)用性——培訓(xùn)突出實(shí)用效果，結(jié)合典型工作情景，聚焦理財(cái)經(jīng)理在客戶營(yíng)銷(xiāo)中遭遇的各
種疑難和困惑，給出解決要點(diǎn)和話術(shù)，學(xué)習(xí)之后，學(xué)員不需要轉(zhuǎn)化并能直接應(yīng)用到工作
中。
◆生動(dòng)性——采用講授、研討、案例分析等多種互動(dòng)交流的培訓(xùn)形式，突出課堂生動(dòng)性。
……

課程時(shí)間：3天，6小時(shí)/天
適合對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理

課程大綱：
第一單元：分析篇
一、各大行投資理財(cái)產(chǎn)品解析（1h）
1、各大行投資理財(cái)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)與分類(lèi)
2、不同投資理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品特質(zhì)
3、不同投資理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群
二、理財(cái)經(jīng)理角色分析（1h）
【反思】：角色認(rèn)知測(cè)評(píng)，我工作的角色是什么？
1、銀行產(chǎn)品推銷(xiāo)員的表現(xiàn)
【案例分析】：投資理財(cái)產(chǎn)品推銷(xiāo)的普通銷(xiāo)售情景與劣勢(shì)
2、銀行優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)的特征——顧問(wèn)式、以客戶利益為中心、為客戶負(fù)責(zé)
【案例分析】：三種特征的營(yíng)銷(xiāo)模式正反對(duì)比
3、如何傳遞理財(cái)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)與動(dòng)機(jī)
【視頻討論】：理財(cái)產(chǎn)品需要怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式
【討論】：KPI壓力真的是萬(wàn)惡之源嗎？
【總結(jié)】：我今后該如何定位自己的工作角色？
三、理財(cái)經(jīng)理的價(jià)值（1h）
【反思】：我的工作有什么價(jià)值？
1、客戶的終身價(jià)值與成交價(jià)值
2、銷(xiāo)售暫?；蜾N(xiāo)售終止背后客戶的心理分析
【討論】：客戶需要理財(cái)經(jīng)理帶來(lái)什么？
【總結(jié)】：我今后該如何扮演理財(cái)顧問(wèn)的角色？

第二單元：科學(xué)的理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理流程（0.5h）
【反思】：我之前是怎么做理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的？
1、制定聯(lián)系計(jì)劃
2、電話約見(jiàn)客戶
3、評(píng)估客戶金融需求
4、執(zhí)行銷(xiāo)售
5、卓越的后續(xù)服務(wù)
6、客戶個(gè)人信息收集
7、客戶關(guān)系深度測(cè)評(píng)
8、打理客戶的情感賬戶

第三單元：理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧篇
一、制定聯(lián)系計(jì)劃（1h）
【反思】：我之前是怎么制定客戶聯(lián)系計(jì)劃的？
1、制定聯(lián)系計(jì)劃對(duì)工作的幫助
2、客戶信息的提前收集與分析
3、5W1H聯(lián)系計(jì)劃制定法
【案例討論】：看看別人的聯(lián)系計(jì)劃
二、電話約見(jiàn)客戶（3h）
【反思】：我之前是怎么電話約見(jiàn)客戶的？
1、電話約見(jiàn)目標(biāo)的設(shè)計(jì)與明確
2、電話預(yù)熱技巧——讓客戶期待我們的電話
3、電話開(kāi)場(chǎng)白的流程與要點(diǎn)
【案例分析】：客戶感知特別棒的開(kāi)場(chǎng)白
【討論】：我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)開(kāi)場(chǎng)白傳遞自身的專(zhuān)業(yè)能力與服務(wù)動(dòng)機(jī)，來(lái)有效營(yíng)銷(xiāo)自己
4、客戶約見(jiàn)理由的選擇與包裝
《“牧之牌”約見(jiàn)客戶的150個(gè)理由》
《約見(jiàn)理由包裝要點(diǎn)》
5、敲定見(jiàn)面時(shí)間四步法
【練習(xí)】：辦理理財(cái)貴賓卡的客戶如何電話約見(jiàn)
【改進(jìn)】：今后我應(yīng)該怎么做電話約見(jiàn)？
三、評(píng)估客戶金融需求（2.5h）
【反思】：我之前是怎么做客戶需求探尋的？
1、需求探尋行為與銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)的關(guān)系
2、個(gè)人理財(cái)客戶的典型需求
【工具導(dǎo)入】：《“牧之牌”客戶理財(cái)生命周期產(chǎn)品配置地圖》
3、顧問(wèn)式尋求探尋的四項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)
4、顧問(wèn)式需求探尋流程四步走
【案例分享】：優(yōu)秀理財(cái)經(jīng)理需求探尋話術(shù)匯編
5、需求探尋的腳本策劃
【案例分析】：客戶主動(dòng)需求的陷阱
【討論】：如何識(shí)別客戶對(duì)具體理財(cái)產(chǎn)品的評(píng)估能力
6、本環(huán)節(jié)典型異議處理
【練習(xí)】：如何有效導(dǎo)入理財(cái)觀念
四、執(zhí)行銷(xiāo)售（2.5h）
【反思】：我之前是怎么執(zhí)行銷(xiāo)售的？
1、客戶心中兩張寫(xiě)著我們名字的信用卡
2、從“我覺(jué)得你需要”到“你自己覺(jué)得你需要”
3、從“要你買(mǎi)”到“你要買(mǎi)”——投資理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)三步曲
4、產(chǎn)品呈現(xiàn)關(guān)鍵技巧
定位、結(jié)構(gòu)化、情景化、雙面?zhèn)鬟f
5、產(chǎn)品講解FABE法
【練習(xí)】：基金定投FABE呈現(xiàn)
6、“牧之牌”高效成交7大法寶
【練習(xí)】：“牧之試驗(yàn)田法”與“牧之虛擬盤(pán)法”
7、銷(xiāo)售執(zhí)行中的典型異議處理
【練習(xí)】：面對(duì)擔(dān)心理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的客戶如何執(zhí)行銷(xiāo)售
五、卓越的售后服務(wù)（1h）
【反思】：我之前是怎么做后續(xù)跟進(jìn)的？
1、后續(xù)跟進(jìn)直指提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度
2、基于產(chǎn)品利益本身的跟蹤如何做？
3、基于情感關(guān)系本身的跟蹤如何做？
【案例觀摩】：《寫(xiě)給高端客戶的一封信》、《銀保產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗后》
【練習(xí)】：成功營(yíng)銷(xiāo)的客戶該如何跟進(jìn)？
4、如何收集客戶的意見(jiàn)，并予以處理？
5、如何再次深挖需求并要求客戶轉(zhuǎn)介紹
【討論】：后續(xù)跟進(jìn)的“3個(gè)1”工程

第四單元：客戶關(guān)系維護(hù)與管理技巧篇
一、客戶個(gè)人信息收集與關(guān)系測(cè)評(píng)（2h）
【反思】：OCRM系統(tǒng)中，我填了客戶的哪些信息？
1、麥凱公司的客戶信息收集
【視頻討論】：這樣的情況下，客戶離開(kāi)的概率
2、客戶信息系統(tǒng)如何決定客戶關(guān)系
3、不同客戶關(guān)系層級(jí)的忠誠(chéng)度與貢獻(xiàn)度對(duì)比
4、客戶關(guān)系的四層級(jí)
【工具導(dǎo)入】：客戶關(guān)系的層級(jí)檢測(cè)
【討論】：我手上的客戶哪些是幾乎挖不走的
5、客戶核心信息的收集的維度
內(nèi)容維度LOAF：學(xué)習(xí)、職業(yè)、愛(ài)好、家庭
體驗(yàn)維度HEAD：收獲、興趣、遺憾、夢(mèng)想
6、客戶核心信息收集的技巧
溝通技巧：切入、深入、修補(bǔ)
切入技巧：交換、請(qǐng)教、坦誠(chéng)
深入技巧：開(kāi)放式問(wèn)題、自由信息、自我透露
修補(bǔ)技巧：積極引申、逆向思維
7、建立專(zhuān)業(yè)賬戶：信息價(jià)值
二、打理客戶的情感賬戶（2h）
1、客戶個(gè)人信息的價(jià)值挖掘
2、錦上添花：向客戶表達(dá)祝賀
3、禮物的價(jià)值與分析
討論1：如何讓貴賓服務(wù)避免淪落為“標(biāo)準(zhǔn)配置”
討論2：如何避免VIP服務(wù)成為客戶欲望擴(kuò)張的開(kāi)始
4、錦上添花的原則
【案例分析】：如何在關(guān)鍵時(shí)刻錦上添花
【練習(xí)】：知道客戶這些情況后，你會(huì)怎么做？
5、雪中送炭的原則
【案例分析】：雪中送炭之后為我們帶來(lái)的是什么——建行私人銀行優(yōu)秀做法分享
【練習(xí)】：知道客戶這些情況后，你會(huì)怎么做？
6、客戶日常關(guān)懷的原則
【案例分析】：為什么客戶會(huì)覺(jué)得他少了點(diǎn)什么
【練習(xí)】：逢年過(guò)節(jié)，你會(huì)怎么做？
7、建立情感賬戶：行動(dòng)價(jià)值
理論分享：互惠互利

第六單元：互動(dòng)總結(jié)篇（0.5h）
師生分享互動(dòng)，學(xué)員總結(jié)與難點(diǎn)答疑并制定行為改進(jìn)計(jì)劃。

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