《消費心理學》


《消費心理學》大綱
于老師
一、課程背景：
消費心理學是心理學的重要分支，更是市場營銷類理論和實踐專業(yè)人士的必備技能
。它是研究消費者在消費活動中心理現象和行為規(guī)律的科學。從個體角度看，消費心理
是消費者個人行為的心理表現，必然受消費者個性心理特征所左右。消費者在市場活動
中所產生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動過程，表現出人類
心理活動的一般規(guī)律。而消費者個人穩(wěn)定的、本質的心理品質，形成消費者心理個性。
這種個性在市場營銷活動中，表現出消費者在氣質、性格、能力等方面的差異，并由此
構成消費者購買動機和行為基礎。
從社會總體去考察，消費者心理和行為又帶有群體性的特點。消費者由于年齡、職
業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費行為心理上表現出很大
的相似性，由此構成了消費群體。研究這些消費群體的消費心理，可以使我們更好地把
握消費心理的共性和規(guī)律性。由于某一群體共同生活在某一社會階層，對其進行深入研
究，我們可以發(fā)現構成消費群體的社會關系和社會環(huán)境，以及由此形成的共同的消費觀
念和消費習慣。
消費者的消費活動都是在一定的社會環(huán)境中進行的，消費者個人或群體的消費心理
在很大程度上受社會環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費者的行為也會在不同程度上影
響和作用于環(huán)境。因此，研究消費心理需要分析社會環(huán)境因素對消費心理的影響。社會
環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括社會文化、社會階層、家庭、相關群體等。
在市場經濟中，企業(yè)的市場營銷活動同樣影響消費者心理與行為。市場營銷是商品
生產者、經營者圍繞市場交換活動而進行的產品設計、開發(fā)、命名、定價、包裝、分銷
渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務、營銷場景的布置等一系列活動。市場營銷的目
的是滿足消費者需要，激發(fā)消費者購買動機，促成購買行為，實現商品的銷售。
市場營銷的一切活動都是圍繞消費者進行的，因此，它對消費心理會產生不同的影響。
另一方面，企業(yè)的市場營銷活動要圍繞消費者進行，要以最大限度地滿足消費心理愿望
而制定營銷策略，要迎合消費者心理，滿足消費需求、適應消費習慣，促成購買行為。

二、課程收益：
1、引導學員了解人腦對客觀現實反映的能動性，掌握消費心理學的理論和消費者的
心理過程，
2、能觀察出消費者氣質和性格的類型與行為特征，掌握消費者的動機，
3、了解消費心理活動的表現形式和特點，掌握個體和群體消費決策與購買行為規(guī)律

4、理解并掌握消費者如何感知商品和消費者的態(tài)度、情緒和認知；樹立品牌個性及
包裝意識。
5、掌握廣告的心理策略及運用；掌握商品定價和調價的心理策略及運用；
6、培養(yǎng)學員利用消費心理學知識分析和解決現實企業(yè)營銷活動的思維方式及方法，
提高解決問題的能力
7、應注重培養(yǎng)學員認真負責的工作態(tài)度、交流溝通與合作能力，促進良好職業(yè)素養(yǎng)
的形成。
8、了解政治、經濟、文化對消費者心理的影響、掌握消費習俗的特點及對消費者的
影響、掌握消費流行的流行規(guī)律
9、掌握群體、階層對消費心理的影響，熟悉家庭生命周期的購買行為和家庭購買決
策類型
10、掌握營銷自己和捕獲顧客心的技巧，人性化服務的運用，提高銷售額。


三、授課形式：
傾情講授、學員參與、心理測試、互動活動、經驗分享、小組案例研討、角色扮演
和游戲等綜合教學方法，滿足不同風格學員的學習要求。


四、授課大綱：
導入案例：
1、一次性尿不濕的故事
2、雀巢速溶咖啡開始為什么不受歡迎
第一章 緒論
一、心理學知識概要
1、心理學的研究對象及內容
2、心理的本質
二、 消費心理學概述
1、消費心理學的涵義、內容
2、消費心理學的研究方法、原則、意義


第二章 消費者的心理過程——態(tài)度為王
“上帝之眼”——消費者如何感知商品
一、 消費者的認識活動過程
1、消費者的感覺、知覺
2、消費者的思維、想象
3、消費者的記憶
二、 消費者的情感活動過程
1、情緒與情感的含義、分類、性質
2、影響消費者情緒的因素
3、如何了解消費者的情緒變化
三、 消費者的意志活動過程
1、意志的含義
2、意志的品質
四、消費者的態(tài)度——態(tài)度為王。
1、成也態(tài)度，敗也態(tài)度
（1）了解消費者態(tài)度在商業(yè)活動中扮演的角色；
（2）掌握態(tài)度的三成分模型；
（3）掌握態(tài)度的層次關系。
2、態(tài)度的形成
（1）了解態(tài)度習得的三種情況；
（2）掌握影響態(tài)度的來源；
（3）理解態(tài)度中情緒的作用；
（4）掌握塑造態(tài)度的方法
3、態(tài)度為王—營造對商品有利的態(tài)度
（1）了解態(tài)度的概念及內涵；
（2）掌握態(tài)度塑造的各種途徑（認知、情感、行為）
觀看分享：知覺---心理學圖片
學員討論：男女消費方式、消費行為的不同
顧客是感性的而不是完全理性的


　　 第三章 消費者的個性心理特征
——心理賬戶
一、 消費者的氣質
1、氣質的含義、類型
2、氣質的特征
3、消費者的氣質與行為
心理測試：你的氣質
二、 消費者的性格
1、性格的含義、特征
2、消費者的性格類型
三、 消費者的能力
1、能力的含義、類型
2、消費者的能力
學員分享：
你的沖動型消費與人格有關，現在了解到了么？請舉例說明。
第四章 消費者的需要和動機
——我的需要你可知道？
一、 消費者的需要
1、消費需求的含義、分類
2、馬斯洛需要層次論
3、消費者需要的表現
4、消費需求的特點
5、消費需求的發(fā)展趨勢
二、 消費者的購買動機
1、購買動機的含義、功能
2、購買動機的特征、類型
學員互動：你如何看待購買蘋果手機徹夜排隊熱潮？
　　第五章 消費者購買決策
——顧客沒有你想象的那么精明
一、 購買決策概述
1、購買決策的含義、原則
2、購買決策的內容、方式和類型
二、購買決策的過程
1、認知問題
2、搜集信息
3、評價方案
4、擇優(yōu)決定
5、購后評價
6、影響消費者購買決策過程的因素　
學員分享：
你買過什么物品，購買后后悔了？為什么？什么心情？
第六章 社會因素與消費心理
一、政治、經濟與消費心理
1、 政治因素
2、 經濟因素
二、 文化與消費心理
1、 社會文化的含義
2、 主文化與亞文化
三、消費習俗與消費心理
1、消費習俗的特點、分類
2、消費習俗對消費者的影響
四、 消費流行與消費心理
1、消費流行的含義、分類
2、消費流行的階段、特點
3、消費流行與消費心理
案例分享：孩之寶—變形金剛的成功之道
第七章 社會群體與消費心理
一、 群體與消費心理
1、消費者群體的含義、形成、分類
2、消費者群體對消費心理的影響
二、社會階層與消費心理
1、社會階層的含義與劃分方法
2、社會階層的分類及消費心理
三、家庭與消費心理
1、家庭的概述
2、家庭購買決策
3、家庭生命周期及對消費心理的影響
學員分享：
1、你家里的財政大權誰來掌握？其他家庭成員有什么權利？舉例：某一件物品的購買上
。
2、女性消費心理特點
第八章 商品品牌、包裝與消費心理
——無聲的“推銷員”
一、商品品牌——讓世界注意，讓時間見證
1、品牌的含義、分類
2、商標的含義
3、品牌與商標的價值——品牌定位
二、品牌與消費心理
1、品牌對消費者心理的影響
2、消費者的品牌心理
3、了解品牌忠誠度
4、品牌危機事件的處理（肯德基）
三、商品包裝與消費心理——用“心”包裝
1、商品包裝的概念、作用、
2、包裝的心理功能
3、常用的商品包裝策略
4、商品包裝設計的心理策略
案例分享：過度包裝的月餅
圖片展示：不同產品的包裝
第九章 商品價格與消費心理
——神奇的價格杠桿
一、消費者價格心理
1、影響價格的因素
2、價格的心理功能
3、消費者的價格意識及特征
4、消費者對價格調整的心理反應
二、商品定價和調價的心理策略
1、商品定價的心理策略
2、商品調價的心理策略
案例分享：0.99元，2000元
第十章 營銷促銷與消費心理
——廣告的心理效應
一、商業(yè)廣告的心理效應
1、商業(yè)廣告的含義、特征和分類
2、商業(yè)廣告的心理功能
3、商業(yè)廣告的心理學原理
4、消費者接受廣告的AIDMA——AISAS模型
二、 廣告心理策略與媒體特點
1、廣告的心理策略
2、主要廣告媒體的特點
3、利用消費心理，開展廣告促銷
4、學會在廣告中合理利用“名人效應”
5、掌握心理暗示效應及其在廣告創(chuàng)作中的應用
三、增加廣告魔力的心理策略
1、掌握影響消費者無意注意的基本因素及其應用；
2、掌握顏色的心理效應；
3、理解潘多拉效應及其在廣告中的應用
4、掌握記憶原理在廣告位置、播放順序中的應用
5、掌握消費者短時記憶容量及其在廣告設計中的應用
6、理解“純接觸效應”與重復在廣告記憶中的作用
案例分享：腦白金、恒源祥、南方黑芝麻糊
東易日盛、實創(chuàng)
第十一章 產品市場生命周期與消費心理
一、 導入期產品的消費心理
二、 成長期產品的消費心理

第十二章 贏得上帝，從心開始
一、“營銷”自己
1、理解印象形成在整個營銷活動中重要意義及三個重要因素；
2、掌握成就動機和同理心的含義
3、了解營銷人員內在心理品質在營銷活動中的體現。
二、“捕獲”顧客心
1、了解營銷者與消費者在相互交往中的心理狀態(tài)；
2、掌握改變消費者態(tài)度的溝通技巧—利用情感和組織溝通；
3、理解營銷者與消費者人際沖突的起因、防止和化解方法
三、人性化服務
1、了解消費者購買行為中的心理發(fā)展過程；
2、掌握營銷者在營銷服務中相應的心理對策；
3、了解售后服務在整個營銷活動中的意義。

總結：
1、頒發(fā)優(yōu)秀學員證書，學員發(fā)言。
2、培訓后作業(yè)。
3、留下聯(lián)系方式，便于日后跟蹤培訓效果

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