《品牌建設與品牌營銷》


《品牌建設與品牌營銷 》
講師：黃玉生博士
【課程簡介】
現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們
一無所有。”品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設是一個企業(yè)進行長期積淀、文化積
累和品質(zhì)提升的過程，一個成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，品牌管理面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當前品
牌管理和建設的幾個重點問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點以及學員需求，有針對性地設計了以
下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強勢品牌建設； 品牌建設的動力-
品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設績效的評估與提升：
品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設···
本課程理論與實踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎上，并結(jié)合國內(nèi)外知
名品牌的建設經(jīng)驗，讓學員用量表評估品牌資產(chǎn)，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設
互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下的強勢品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。


【課程目標】
1. 掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識、基本理論
2. 學習基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設強勢品牌，提升品牌資產(chǎn)。
3. 了解品牌接觸點讓品牌建設成為日常工作信條
4. 選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設。
5. 從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評估并提升品牌資產(chǎn)
6. 理清互聯(lián)網(wǎng)對品牌的挑戰(zhàn)與機遇，建設互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌。

【學員收益】
1.
學習品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模
型，提煉出建設強勢品牌的原則與具體操作步驟。
2.
學習在品牌建設階段，如何進行整合式品牌營銷及傳播以驅(qū)動品牌動能并傳播品牌聲音
，并借由杠桿加大品牌影響力。
3. 學會使用戰(zhàn)略模型、及科學量表來評估品牌建設的績效
4.
在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡生態(tài)與行為趨向的新機遇，建設
強勢網(wǎng)絡品牌。
5.
在中國經(jīng)濟步入新常態(tài)后，確認品牌管理與品牌建設將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關鍵要
務。

【授課方式】
以學員為中心，掌握成人學習特點：運用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗總結(jié)、案例
討論、問卷量表、工具操作等方式，讓學員在互動之中，得到啟發(fā)與激勵，本課程重
在實戰(zhàn)，除掌握關鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學即用，以解決日常工作難
題，提升工作效益。


【課程思路】
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【課程大綱】
第一篇：從品牌到品牌資產(chǎn)


1. 認識品牌
1. 品牌重要嗎？
2. 品牌無所不在
3. 不只是名稱與圖標
4. 品牌的源起
5. 什么是品牌？
6. 品牌元素有哪些？
7. 品牌的作用


2. 戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產(chǎn)
1. 為什么要有品牌資產(chǎn)？
2. 品牌資產(chǎn)的簡單公式
3. 什么是品牌資產(chǎn)？
4. Keller基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型
5. Aakar 原生的品牌資產(chǎn)五星模型

第二篇：品牌建設的機制與藍圖
3. 品牌建設的基礎與機制
1. 品牌建設的目的：建立強勢品牌
2. 強勢品牌的優(yōu)勢
3. 品牌知識 – 品牌建設的基礎
4. 品牌建設四部曲-從顧客視角
第一部曲：品牌識別 - 這是什么品牌？
第二部曲：品牌含義 - 這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？
第三部曲：品牌反應 - 我對這個品牌的感覺印象如何？
第四部曲：品牌共鳴 - 我和這個品牌的關系如何？
5. 品牌建設五大原則

4. 品牌建設：案例研討
1. 品牌識別的建設
- 構(gòu)建深厚廣泛的品牌認知
- 品牌顯著度
- 品類結(jié)構(gòu)
- 品牌識別系統(tǒng)
2. 品牌含義的建設
- 構(gòu)建品牌的差異點和共同點
- 品牌形象
- 品牌功效
3. 品牌響應 的建設
- 構(gòu)建顧客積極的反應
- 品牌感受
- 品牌判斷
4. 品牌共鳴 的建設
- 建構(gòu)客戶積極的忠誠度
- 品牌忠誠度
5、品牌量表說明（與填寫）


5. 品牌定位與品牌戰(zhàn)略：品牌建設的起點與長期整體布局
1. 識別市場與客戶
2. 定位為什么、是什么及如何？
3. 品牌定位的心理機制
4. 品牌如何定位？
5. 品牌建設的戰(zhàn)略核心起點：品牌定位
6. 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ？
7. 品牌的載體：關于產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
8. 從無品牌到有品牌
9. 品牌光譜中的品牌關系
10. 品牌架構(gòu)
11. 新產(chǎn)品的品牌命名
12. 品牌延伸
13. 品牌重新定位
14. 不同戰(zhàn)略考量下品牌架構(gòu)
15. 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)

第三篇：品牌營銷：品牌建設的一系列動力活動-
品牌元素選擇和品牌營銷、傳播與杠桿
6. 選擇品牌元素
1. 品牌元素的選擇標準
2. 整合所有品牌元素
7. 品牌引擎- 整合品牌營銷
1. 營銷新視野
2. 品牌營銷方案的設計與選擇
3. 4P策略方案
8. 品牌喇叭- 整合品牌傳播
1. 傳播的機制與模型
2. 不同營銷傳播方案的選擇
3. 整體傳播效用最大化
9. 品牌杠桿：放大品牌影響力
1. 次級品牌知識的杠桿化
2. 善用不同的次級品牌杠桿
3. 鉆石定位模型

第四篇：品牌建設績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理
10. 品牌建設績效與品牌資產(chǎn)價值
1. 為什么要評估“品牌”？
2. 什么是品牌評估？
3. 如何評估品牌：
- 中國通用的品牌評估方法
- 國際通用的品牌資產(chǎn)評估方法

11. 品牌資產(chǎn)管理- 品牌資產(chǎn)的提升與維護
1. 品牌資產(chǎn)管理的概念與作用
2. 戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程
3. 品牌危機
4. 品牌本土化與品牌國際化
5. 品牌生命周期
6. 品牌生態(tài)
7. 首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆
8. 以品牌為核心的企業(yè)文化建設
9. 讓品牌建設成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤

第五篇： 網(wǎng)絡品牌建設
12. 互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設
1. 當品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)
2. Interbrands品牌價值- 2010 vs.2015 前十大品牌
3. 互聯(lián)網(wǎng)+對品牌的挑戰(zhàn)與機遇
4. 網(wǎng)絡品牌–另一種品牌？
5. 網(wǎng)絡品牌建設的新4P理論
6. 網(wǎng)絡品牌的命名與創(chuàng)建要點
7. 網(wǎng)絡品牌的定位與戰(zhàn)略
8. 網(wǎng)絡品牌的營銷與傳播要點
9. 網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)的管理與維護
10. 網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)績效的評估與提升

第六篇：結(jié)語
13. 強勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢
1. 星巴克的品牌溢價
2. 新技術、新經(jīng)濟、新法則
3. 自主品牌建設
4. 德魯克看品牌

第八篇： 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
14. 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
15. 不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
16. 知名的品牌架構(gòu)案例
【授課對象】
1． 公司總經(jīng)理或是中高層主管
2． 公司內(nèi)部與品牌運營相關人員
【授課時間】 2天

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