服務(wù)營銷的道與術(shù)

《服務(wù)營銷道與術(shù)》課程大綱
國家版權(quán)課程：國作登字-2022-A-10193950
著作權(quán)人：陳涇鋒
[課程背景]
為什么現(xiàn)在的服務(wù)型企業(yè)盈利越來越難了？
為什么現(xiàn)在的大型生產(chǎn)企業(yè)都說自己是服務(wù)平臺(tái)？
進(jìn)入變革時(shí)代，企業(yè)如果只是依賴技術(shù)依賴產(chǎn)品，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將越來越大；相比十年二十年前，服務(wù)被企業(yè)提升到了前所未有的高度，服務(wù)將成為企業(yè)獨(dú)特而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！
如何有效激發(fā)引導(dǎo)員工積極開展服務(wù)和服務(wù)營銷？如何高效整合企業(yè)資源？對(duì)于服務(wù)和服務(wù)營銷，許多企業(yè)依靠的是傳統(tǒng)的思維模式和服務(wù)方法以及員工零散的經(jīng)驗(yàn)和本能的直覺，沒有掌握科學(xué)的服務(wù)營銷方法和技能，更沒有進(jìn)行系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)思考和探索嘗試，本課程將帶給大家一系列簡(jiǎn)單易學(xué)的工具和原理，以解決服務(wù)營銷中的一些具體問題。
[授課對(duì)象]
生產(chǎn)制造企業(yè)中高層管理者
服務(wù)型企業(yè)中高層管理者
[課程時(shí)長(zhǎng)]
12--18小時(shí)
[課程特點(diǎn)]
采用深入啟發(fā)式教學(xué)，把工作中種種問題通過課堂反應(yīng)投射出來，學(xué)員通過選擇、決策、行動(dòng)、結(jié)果引發(fā)思索，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)入更深層次的體驗(yàn)和討論之中，再由團(tuán)隊(duì)找出相應(yīng)的解決方法。通過深入體驗(yàn)來學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、改變態(tài)度，從而自覺引導(dǎo)學(xué)員自身行為的改變。
[課程目標(biāo)]
通過課程的學(xué)習(xí)，您將達(dá)到以下目標(biāo)：
敘述服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
寫出服務(wù)營銷的特色與服務(wù)營銷的組合7Ps；
繪畫服務(wù)三角形模型；
熟知服務(wù)價(jià)值鏈與服務(wù)利潤鏈的聯(lián)系；
設(shè)計(jì)服務(wù)補(bǔ)救措施；
設(shè)計(jì)服務(wù)流程制訂服務(wù)藍(lán)圖；
能依據(jù)客戶需求理論獨(dú)立分析客戶需求；
依據(jù)服務(wù)定價(jià)方法為服務(wù)定價(jià)。
[內(nèi)容大綱]
服務(wù)營銷道與術(shù)
課程結(jié)構(gòu)
時(shí)長(zhǎng)
主要授課手法
其他
第一部分 服務(wù)營銷之道
第一單元：服務(wù)營銷概論 120分鐘
1、什么是服務(wù)，什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)
* 服務(wù)的概念
* 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)
* 服務(wù)業(yè)以及衍生服務(wù)
* 思考：共享單車賣的是什么？
30分鐘
講解、提問
服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)產(chǎn)業(yè)
* 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
* 有形產(chǎn)品的必要服務(wù)
* 思考：IBM為什么說“IBM就是服務(wù)”？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、有形產(chǎn)品與無形服務(wù)
* 從鹽鐵到教育，到超低成本無形產(chǎn)品
* 各行業(yè)的專業(yè)服務(wù)需求。
* 思考：什么樣的服務(wù)衍生是雞肋？
30分鐘
講解、提問
案例討論
4、什么是服務(wù)營銷
* 服務(wù)營銷的誕生和發(fā)展。
* 服務(wù)營銷的特色與服務(wù)營銷的組合7Ps。
* 服務(wù)營銷的特殊性。
* 思考：繪畫專業(yè)和歌唱專業(yè)的區(qū)別。
30分鐘
講解、提問
案例討論
第二單元：服務(wù)營銷之道 160分鐘
1、服務(wù)營銷及其組合
* 服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的不同。
* 擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合7Ps。
* 服務(wù)與技術(shù)組合。
* 思考：產(chǎn)品有形部分與無形部分的區(qū)分。
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、服務(wù)營銷的價(jià)值主張
* 服務(wù)營銷整合的思想與體系。
* 什么是服務(wù)三角形？
* 價(jià)值主張與商業(yè)模式。
* 思考：服務(wù)營銷從什么時(shí)候開始？
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務(wù)營銷策略
* 提高服務(wù)質(zhì)量的方法。
* 服務(wù)環(huán)境、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段。
* 服務(wù)環(huán)境與服務(wù)體驗(yàn)。
* 思考：行業(yè)標(biāo)桿的服務(wù)營銷策略。
40分鐘
講解、提問
案例討論
4、服務(wù)營銷三角形
* 有形產(chǎn)品營銷三角形。
* 服務(wù)營銷三角形。
* 以顧客為中心。
* 思考：建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系提升其忠誠度。
40分鐘
講解、提問
案例討論
練習(xí)繪制
第三單元：服務(wù)營銷的邏輯 150分鐘
1、什么是服務(wù)價(jià)值
* 服務(wù)營銷的目的就是增加價(jià)值。
* 積極的感知與評(píng)價(jià)。
* 價(jià)值與超值。
* 思考：怎樣制造意外驚喜？
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、什么是服務(wù)價(jià)值鏈
* 哪些因素影響服務(wù)的感知與評(píng)價(jià)。
* 感知價(jià)值與提升價(jià)值。
* 從一對(duì)一服務(wù)到自助服務(wù)。
* 思考：過度承諾與服務(wù)補(bǔ)救。
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、什么是服務(wù)利潤鏈
* 服務(wù)利潤鏈理論。
* 內(nèi)部營銷管理影響企業(yè)利潤。
* 員工是第一顧客。
* 思考：巧用考核與激勵(lì)。
30分鐘
講解、提問
案例討論
4、服務(wù)價(jià)值鏈與服務(wù)利潤鏈的聯(lián)系
* 以服務(wù)利潤鏈為主導(dǎo)邏輯。
* 以服務(wù)價(jià)值鏈來設(shè)計(jì)服務(wù)營銷組合。
* 有營銷價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)。
* 思考：服務(wù)利潤鏈的價(jià)值體現(xiàn)。
40分鐘
講解、提問
案例討論
第二部分 服務(wù)營銷之術(shù)
第四單元：心理熵 150分鐘
1、管理顧客需求
* 了解客戶需求。
* 了解客戶需求來源。
* 痛點(diǎn)營銷與癢點(diǎn)營銷。
* 思考：怎樣挖掘客戶痛點(diǎn)。
40分鐘
講解、提問
小組討論
2、管理顧客期望
* 期望的類型。
* 影響顧客期望的因素。
* 降低期望值。
* 思考：客戶期望過高怎么辦？
30分鐘
講解、提問
案例分析
3、顧客感知服務(wù)
* 顧客對(duì)服務(wù)的感知。
* 如何提高顧客滿意度？
* 文化背景對(duì)顧客感知的影響。
* 思考：顧客滿意度受什么影響？
40分鐘
講解、提問
案例討論
第五單元：覺知熵 120分鐘
1、了解顧客期望
* 市場(chǎng)調(diào)查了解顧客期望。
* 研判調(diào)查結(jié)果。
* 基于調(diào)研結(jié)果的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
* 思考：你會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查中收集哪些信息？
40分鐘
講解、提問
案例討論
2、建立客戶關(guān)系
* 顧客關(guān)系價(jià)值。
* 顧客關(guān)系營銷。
* 顧客永遠(yuǎn)是正確的？
* 思考：關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的不同。
40分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務(wù)補(bǔ)救措施
* 出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)怎么辦？
* 顧客補(bǔ)救與確定問題。
* 非常規(guī)事件的常規(guī)處理。
* 思考：抱怨的顧客是朋友。
40分鐘
講解、提問
案例討論
第六單元：同理熵 110分鐘
1、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
* 服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。
* 服務(wù)流程藍(lán)圖制定。
* 醫(yī)院的就診引導(dǎo)圖。
* 思考：服務(wù)產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)嗎？
40分鐘
講解、提問
繪制練習(xí)
2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定
* 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必備因素。
* 開發(fā)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
* 行業(yè)標(biāo)桿的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
* 思考：什么是量化標(biāo)準(zhǔn)和非量化標(biāo)準(zhǔn)？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務(wù)創(chuàng)新思維
* 服務(wù)創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)
* 服務(wù)創(chuàng)新思維方式與方法
* 淺談?shì)椭莿?chuàng)新法
* 思考：萃智方法可以用在服務(wù)產(chǎn)品上嗎？
40分鐘
講解、提問
案例討論
第七單元：本我熵 90分鐘
1、服務(wù)傳遞中的員工
* 員工的作用
* 服務(wù)質(zhì)量的良好傳遞
* 邊界跨越者的情感勞動(dòng)
* 思考：人就是服務(wù)
30分鐘
講解、提問
案例討論
2、服務(wù)傳遞中的顧客
* 服務(wù)的共同生產(chǎn)與傳遞。
* 從柜員到柜員機(jī)。
* 顧客參與提高顧客體驗(yàn)。
* 思考：成就顧客的成就感
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、服務(wù)產(chǎn)能與服務(wù)需求管理
* 服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)能限制。
* 怎樣平衡產(chǎn)能與需求。
* 怎樣進(jìn)行合理的排隊(duì)管理。
* 思考：急診室的過量需求管理。
30分鐘
講解、提問
案例討論
第八單元：場(chǎng)域熵 90分鐘
1、管理服務(wù)營銷傳播
* 企業(yè)傳播與服務(wù)承諾。
* 服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的一致性
* 差異化的服務(wù)承諾。
* 思考：社群營銷如何準(zhǔn)確傳達(dá)服務(wù)承諾。
30分鐘
講解、提問
案例討論
2、管理服務(wù)定價(jià)
* 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)有形與產(chǎn)品定價(jià)的不同。
* 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。
* 不同客情的定價(jià)策略。
* 思考：用定價(jià)調(diào)節(jié)客流可取嗎？
30分鐘
講解、提問
案例討論
3、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景
* 有形展示從什么時(shí)候開始？
* 服務(wù)場(chǎng)景的分類。
* 服務(wù)場(chǎng)景體現(xiàn)服務(wù)文化。
* 思考：你身邊同行業(yè)服務(wù)場(chǎng)景的差異？
30分鐘
講解、提問
案例討論

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