建立營銷思想體系，打造營銷思維模式 課程大綱

《建立營銷思想體系，打造營銷思維模式》
——營銷核心思想體系的有關(guān)理論及實踐
主講老師：張少輝
【課程背景】
營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業(yè)不能及時把握市場機會或者不能及時根據(jù)市場需求及時改進產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機會。張老師將市場營銷的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷思想體系，樹立營銷觀念，并在日常工作中有效落實。
【課程收益】
營銷思想體系厘清
營銷觀念樹立
常用營銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）
分析和思考市場的方法
服務(wù)營銷理念及方法
互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷認知
【課程特色】
根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩
【課程對象】董事長、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門經(jīng)理等中、高管人員
【課程時間】1-2天（6小時/天）
【課程大綱】
一、企業(yè)為什么需要營銷？
1、什么是市場？
市場的構(gòu)成
市場的類型
市場價值地圖
營銷產(chǎn)生的動因
2、企業(yè)價值鏈
3、誰該學(xué)習(xí)營銷？
案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……
二、什么是營銷？
1、營銷的本質(zhì)
定義
要素
核心
2、幾種營銷觀念
產(chǎn)品導(dǎo)向
市場導(dǎo)向
客戶體驗導(dǎo)向
信任導(dǎo)向
3、營銷戰(zhàn)略思想
STP理論
4、營銷策略
4P
4C
4R
4D
其他……
案例：可口可樂、海爾、小米……
三、如何發(fā)現(xiàn)市場？
1、市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的
市場調(diào)研的步驟
市場調(diào)研的方法
2、市場細分
為什么要市場細分
市場細分的作用及意義
如何衡量市場細分的有效性
常用市場細分方法及思路
3、確定目標(biāo)市場
目標(biāo)市場定義
目標(biāo)市場選擇依據(jù)
目標(biāo)市場選擇策略
目標(biāo)市場營銷策略
市場定位
什么是市場定位？
市場定位要考慮的核心問題
市場定位的步驟及方法
市場定位如何向客戶傳達？
市場定位思維地圖
案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……
實操：產(chǎn)品定位體系實戰(zhàn)演練
四、如何經(jīng)營市場？
1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么
2、市場營銷的目標(biāo)是什么
3、如何實現(xiàn)營銷目標(biāo)？
產(chǎn)品策略
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品差異化策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
品牌策略
產(chǎn)品生命周期
渠道策略
傳統(tǒng)渠道
4C理念下的渠道
4R渠道下的渠道
新型典型渠道
價格策略
影響價格的因素分析
產(chǎn)品定價方法
產(chǎn)品調(diào)價策略
極端定價策略
促進銷售策略
促進銷售的作用
促進銷售的常用手段
促進銷售組合策略
案例：團購模式、直播帶貨、華帝……
模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價模型……
五、營銷新方向——服務(wù)營銷
1、什么是服務(wù)營銷？
產(chǎn)生動因及概念剖析
三要素模型
?公司
員工
顧客
模型
三大營銷任務(wù)
服務(wù)營銷的四大特性
無形性（intangibility）
差異性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
2、為什么要重視服務(wù)營銷？
產(chǎn)品營銷的有效補充
產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要
使用安裝說明
安裝維修服務(wù)
客戶培訓(xùn)
……
客戶利益追加，促進購買成交或爭取重復(fù)購買
客戶憂慮的解除
客戶期望的滿足
意外驚喜
提高企業(yè)競爭力
產(chǎn)品概念的外延
個性化、差異化
服務(wù)營銷對企業(yè)效益的促進作用
可定價的服務(wù)
可獨立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)
服務(wù)營銷觀念與企業(yè)管理改進的關(guān)系
更注重客戶需求
客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過程
3、如何做好服務(wù)營銷
服務(wù)營銷八大步驟
服務(wù)缺口模型
案例：ORACLE、福特、智能手機、大型機械……
營銷新方向——互聯(lián)網(wǎng)時代的新理解？
1、營銷戰(zhàn)略的新理解
市場調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……
市場細分：維度更廣、層級更多、空白更少
目標(biāo)市場：企業(yè)資源和稟賦與市場的匹配
市場定位：與目標(biāo)市場的契合度（維度、深度、感知度）
2、重新反思營銷策略
產(chǎn)品策略
“市場精神”O(jiān)R“匠人精神”？
“極簡”O(jiān)R”極繁“？
“初始用途“OR”衍生用途“？
……
價格策略
極端主義
打包主義
談判對象
拍賣
營銷核彈
……
渠道策略
扁平之極致
O2O的未來
“扁平“與”層級“之辨
線上與線下之爭
……
促銷策略
價格之“模糊“
獲得感之衡量
目的之多樣
……
3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下營銷之“變”
需求變化帶來的營銷策略之變
產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來營銷策略之變
管理工具及技術(shù)手段帶來的營銷策略之變
……
4、企業(yè)資源和稟賦的新思考
案例：天貓、手機、特色小鎮(zhèn)……

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