服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重器

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重器》
——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論、觀念、實(shí)踐
主講老師：張少輝
【課程背景】
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是僅適用于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)嗎？那您就大錯(cuò)特錯(cuò)了！服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深入和拓展。它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力起著舉足輕重的作用。所以，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)工具。
隨著現(xiàn)代制造業(yè)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)自動(dòng)化和萬(wàn)物互聯(lián)已是當(dāng)前社會(huì)生活的新常態(tài)，信息的快速傳播和無(wú)限共享使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)欲通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)艱難，這就要求企業(yè)必須通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值，通過(guò)服務(wù)與產(chǎn)品的有機(jī)融合提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，服務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮的作用將越來(lái)越大，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，從營(yíng)銷(xiāo)衍生出的服務(wù)已成長(zhǎng)為快速增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，當(dāng)代企業(yè)必須將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提上重要日程。
雖然服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在上世紀(jì)80年代已提出，而且中國(guó)已有一批企業(yè)應(yīng)用該理論取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但目前在中國(guó)仍處于早期階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念、有關(guān)策略及實(shí)施方法都沒(méi)有清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。張老師對(duì)該領(lǐng)域有十余年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立了系統(tǒng)的理論框架和實(shí)操工具，將為您的企業(yè)帶去新的視野和方法，快速助力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力提升和平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。
【課程收益】
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的植入
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的商業(yè)機(jī)會(huì)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論框架
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操工具
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施
【課程特色】
哲學(xué)思辨，啟發(fā)思考，原創(chuàng)工具，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。
親身操盤(pán)的真實(shí)案例，直抵企業(yè)痛點(diǎn)、難點(diǎn)。
切實(shí)有效的方法工具，助力企業(yè)解困成長(zhǎng)。
【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、營(yíng)銷(xiāo)管理人員、各部門(mén)經(jīng)理等中、高管人員
【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？
1、概念澄清
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)VS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的兩種理解
服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)
2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程
萌芽期
探索期
發(fā)展期
3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合
4Ps+3Ps
人員（People）
有形展示(Physical Evidence)
過(guò)程（Process）
4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三要素模型
?公司
員工
顧客
模型
三大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四大特性
無(wú)形性（intangibility）
差異性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
案例：宜家、海爾、航空公司
討論：生活中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
二、企業(yè)為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？
1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充
產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要
使用安裝說(shuō)明
安裝維修服務(wù)
客戶(hù)培訓(xùn)
……
2、客戶(hù)利益追加，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
客戶(hù)憂(yōu)慮的解除
客戶(hù)期望的滿(mǎn)足
意外驚喜
3、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品概念的外延
個(gè)性化、差異化
4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用
可定價(jià)的服務(wù)
可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)
5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系
更注重客戶(hù)需求
客戶(hù)直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程
案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別
1、按業(yè)務(wù)流程劃分
售前服務(wù)
售中服務(wù)
售后服務(wù)
2、按服務(wù)介質(zhì)劃分
有形服務(wù)
無(wú)形服務(wù)
3、按營(yíng)銷(xiāo)目的劃分
提升消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)
提升感知價(jià)值服務(wù)
促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)
……
4、按服務(wù)主體劃分
前端服務(wù)
后端服務(wù)
5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)矩陣
案例：……
模型討論：服務(wù)缺口模型
四、企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)該如何做？
1、梳理場(chǎng)景，分析需求
清晰了解客戶(hù)需求
梳理消費(fèi)場(chǎng)景
繪制消費(fèi)地圖
分析各環(huán)節(jié)和過(guò)程的服務(wù)需求
制作服務(wù)需求導(dǎo)圖
顯性需求
隱性需求
2、確定指標(biāo)，劃分層級(jí)
分層標(biāo)準(zhǔn)
重要性
緊迫性（痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)）
服務(wù)可實(shí)現(xiàn)性衡量
成本指標(biāo)
效益指標(biāo)
3、通透概念，認(rèn)知價(jià)值
概念
流程
作用
價(jià)值
4、建立流程，設(shè)計(jì)服務(wù)
流程
內(nèi)容
細(xì)節(jié)
話(huà)術(shù)
5、場(chǎng)景優(yōu)化，物料配備
服務(wù)導(dǎo)向的場(chǎng)景
適宜的物料配備
6、服務(wù)培訓(xùn)，提高能力
服務(wù)載體界定
服務(wù)能力培訓(xùn)
7、獎(jiǎng)懲分明，有效執(zhí)行
獎(jiǎng)懲制度
落實(shí)執(zhí)行
8、積累經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)
客戶(hù)期望升級(jí)
競(jìng)爭(zhēng)需要
糾錯(cuò)補(bǔ)缺
案例：海底撈、胖東來(lái)、希爾頓……
五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免的誤區(qū)
1、服務(wù)內(nèi)容可以拷貝
2、服務(wù)是前端員工的責(zé)任
3、容易被忽略的崗位
4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可操作性
5、服務(wù)收費(fèi)是違背以客戶(hù)為中心理念的
6、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性決定了其配置要適當(dāng)
案例：南方航空、汽修行業(yè)……
關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思考與展望
1、以人為本
2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“剛”與“柔”
3、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化
4、服務(wù)鏈的傳導(dǎo)和優(yōu)化
……

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