建立全方位營銷管理體系，打造高效能營銷組織

《建立全方位營銷管理體系，打造高效能營銷組織》
——營銷理念導(dǎo)入、營銷管理體系搭建、營銷團隊管理
主講老師：張少輝
【課程背景】
營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業(yè)不能及時把握市場機會或者不能及時根據(jù)市場需求及時改進產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機會。
張老師在市場營銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實操經(jīng)驗，將系統(tǒng)地將理論和實踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學(xué)規(guī)范的營銷管理體系，促進業(yè)績飛速提升。
【課程收益】
市場管理的理念及理論模型
分析和思考市場的方法
營銷管理體系搭建思路及方法
營銷組織架構(gòu)搭建模式
營銷團隊管理思路及方法
【課程特色】
根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩
【課程對象】 市場部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工
【課程時間】2天（6小時/天，若只安排一天，內(nèi)容會根據(jù)需求縮減）
【課程大綱】
一、如何理解市場？
1、什么是市場？
市場的構(gòu)成
市場的類型
市場價值地圖
營銷產(chǎn)生的動因
2、企業(yè)價值鏈
3、市場營銷在企業(yè)管理中的價值？
案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……
二、如何理解和解讀營銷？
1、營銷的本質(zhì)
定義
要素
核心
2、幾種營銷觀念
產(chǎn)品導(dǎo)向
市場導(dǎo)向
客戶體驗導(dǎo)向
信任導(dǎo)向
3、營銷戰(zhàn)略思想
STP理論
4、營銷策略
4P
4C
4R
4D
其他……
案例：可口可樂、海爾、小米……
三、如何發(fā)現(xiàn)市場？
1、市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的
市場調(diào)研的步驟
市場調(diào)研的方法
2、市場細分
為什么要市場細分
市場細分的作用及意義
如何衡量市場細分的有效性
常用市場細分方法及思路
3、確定目標市場
目標市場定義
目標市場選擇依據(jù)
目標市場選擇策略
目標市場營銷策略
市場定位
什么是市場定位？
市場定位要考慮的核心問題
市場定位的步驟及方法
市場定位如何向客戶傳達？
市場定位思維地圖
案例：麥當勞、耐克、蘋果……
實操：產(chǎn)品定位體系實戰(zhàn)演練
四、如何經(jīng)營市場？
1、企業(yè)經(jīng)營的目標是什么
2、市場營銷的目標是什么
3、如何實現(xiàn)營銷目標？
產(chǎn)品策略
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品差異化策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
品牌策略
產(chǎn)品生命周期
渠道策略
傳統(tǒng)渠道
4C理念下的渠道
4R渠道下的渠道
新型典型渠道
價格策略
影響價格的因素分析
產(chǎn)品定價方法
產(chǎn)品調(diào)價策略
極端定價策略
促進銷售策略
促進銷售的作用
促進銷售的常用手段
促進銷售組合策略
案例：團購模式、直播帶貨、華帝……
模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價模型……
五、全面深入了解市場的鑰匙——市場分析
1、宏觀環(huán)境分析
人口環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境
自然環(huán)境
科學(xué)技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
社會文化環(huán)境
2、微觀環(huán)境分析
企業(yè)自身分析
客戶分析
競爭對手分析
營銷渠道分析
3、競爭分析
競爭角色分析
競爭優(yōu)勢分析
4、營銷策略分析
產(chǎn)品策略
價格策略
渠道策略
促銷策略
公關(guān)策略
5、市場績效分析
市場績效的定義
市場績效要素
價格
銷量
成本
利潤
產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品線
技術(shù)
……
市場績效分析方法
歸類分析
趨勢分析
對比分析
波動分析（風(fēng)險分析）
因子分析
預(yù)測分析
……
模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….
實操演練：市場分析技術(shù)的綜合運用
六、市場管理的出發(fā)點——市場計劃
1、市場計劃的原則
挑戰(zhàn)（Challenging）
具體(Specific)
量化(Measurable)
可行(Achievable)
相關(guān)(Relevant)
限時(Time-based)
2、市場計劃的內(nèi)容
目標和任務(wù)摘要
市場環(huán)境分析
市場機會和目標
市場策略執(zhí)行計劃
收支預(yù)算及控制
3、市場計劃的制定程序
市場要素分析
確定市場目標
制定市場策略
編制市場計劃方案
4、市場計劃方案框架
5、市場計劃應(yīng)注意的問題
實操演練：繪制市場計劃思維導(dǎo)圖
七、營銷管理體系搭建
1、營銷管理程序
2、營銷管理體系搭建原則
明確目標
符合公司戰(zhàn)略
效率原則
統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則
責(zé)權(quán)一致原則
精簡原則
自由度原則
閉環(huán)原則
3、營銷模式確定
營銷方式
營銷層級
營銷價值鏈
4、營銷組織架構(gòu)
組織架構(gòu)設(shè)計的影響因素
影響組織架構(gòu)設(shè)計的管理理念
專業(yè)與全能
集權(quán)與分權(quán)
管理幅度與管理層次
直線與職能組織
影響組織設(shè)計的其他因素
產(chǎn)品特性
市場特性
顧客特點和規(guī)模
商品銷售的范圍
銷售策略
外部環(huán)境
營銷人員的素質(zhì)
組織架構(gòu)模式選擇
地域型組織
產(chǎn)品型組織
顧客型組織
職能型組織
復(fù)合型組織
5、營銷管理流程
計劃控制流程——銷售目標的形成和分解
訂單管理流程——收到訂單到貨物送達全過程運營管理
信息管理流程
客戶信息管理
市場數(shù)據(jù)庫建立和維護
6、營銷制度體系建設(shè)
部門日常管理制度
銷售工作紀律
銷售績效與提成制度
客戶服務(wù)標準及要求
客戶服務(wù)制度
銷售人員差旅管理制度
銷售人員費用報銷制度
7、客戶管理體系構(gòu)建
分析總結(jié)尋找目標客戶的基本方法
組織整理并建立目標客戶檔案
客戶分析與客戶分層
制定客戶跟進和服務(wù)計劃
八、營銷團隊管理
1、團隊組建
人員配置計劃
招聘辦法
2、團隊培訓(xùn)與開發(fā)
培訓(xùn)的基本原則
實用性
計劃性
分層級
培訓(xùn)內(nèi)容
營銷理念及營銷理論
產(chǎn)品知識
技術(shù)知識
業(yè)務(wù)技能
市場分析
管理規(guī)范及制度要求
商務(wù)規(guī)范及團隊協(xié)作
3、考核激勵
考核原則
關(guān)鍵業(yè)績指標
工作過程管理
《客戶分類標準》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。
《客戶拜訪月計劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時間，可根據(jù)實際臨時調(diào)整。
《工作周計劃、總結(jié)表》——預(yù)計每周業(yè)務(wù)進展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計進展。
《工作日記》——總結(jié)當天工作完成情況，并對第二天做出計劃。
4、營銷團隊管理常見問題及應(yīng)對方案
九、總結(jié)及建議

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