2020新形勢下的產(chǎn)品管理能力格局提升新形勢下的產(chǎn)品管理能力格局提升

《新形勢下的產(chǎn)品管理能力格局提升》

                  ——銀行服務(wù)營銷專家 汪含老師主講

【課程對象】： 產(chǎn)品經(jīng)理

【課程時間】：共12課時

【師資介紹】：汪含老師，金融統(tǒng)計學(xué)碩士，注冊會計師、國際金融理財師、企業(yè)培訓(xùn)師。25年銀行營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗、12年的銀行經(jīng)營管理經(jīng)驗、7年投資銀行管理經(jīng)驗、總行級內(nèi)訓(xùn)師，針對銀行、證券、保險等服務(wù)營銷行業(yè)六年的培訓(xùn)經(jīng)驗。

歷任中資銀行行長、公司業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、財富中心總經(jīng)理、總行產(chǎn)品開發(fā)處長、投資銀行資產(chǎn)管理部、企業(yè)融資部總經(jīng)理。目前任職雙A級券商企業(yè)融資部董事總經(jīng)理，同時兼任國有行投資決策委員會高級顧問。

【課程大綱】：

課程背景：

v 2020年的春天太不平靜！

v 春節(jié)后的三個月，經(jīng)濟會疫情較大的影響；

v 但在之后的經(jīng)濟復(fù)蘇中，有準(zhǔn)備的人會得到更大的機會——2020注定是基建大年，補短板是機構(gòu)基建領(lǐng)域中的重點。

v 哪些行業(yè)會分享到這一輪的改革紅利呢？

第一部分   疫情對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響

一、疫情是重大突發(fā)公共事件

二、從世界衛(wèi)生組織（WHO）將此次新型冠狀病毒感染的肺炎疫情確認為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”來看對中國經(jīng)濟的影響。

三、疫情之后，政府投融資新邏輯與新方向

（一）新基建啟動的背景以及政府投融資新理念

（二）重磅政策重塑邏輯

1、國務(wù)院《政府投資條例》

2、中辦國辦《關(guān)于做好地方政府專項債券發(fā)行及項目配套融資工作的通知》

3、國常會擴大專項債使用范圍但不得用于房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域

四、中國銀行業(yè)經(jīng)營模式的改變

1、   由單一營銷向交叉營銷做轉(zhuǎn)型

2、由利差為主向中間業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)型

3、由交易型向服務(wù)營銷型做轉(zhuǎn)型

4、   由個體營銷向聯(lián)動營銷做轉(zhuǎn)型

案例：招商銀行的鐵三角作業(yè)模式

第二部分 定位篇――產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)定位

一、產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理的區(qū)別

二、產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與定位

１、產(chǎn)品經(jīng)理是銀行服務(wù)水準(zhǔn)的代言人

２、銀行產(chǎn)品經(jīng)理是“醫(yī)生+藥劑師”

３、產(chǎn)品經(jīng)理必須找準(zhǔn)客戶利益和銀行利益的平衡點

三、優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理能力勝任

１、產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型――七大基本能力

實例講解：產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

２、產(chǎn)品經(jīng)理自我定位

（1）全過程產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計專家；

　?。?）全過程產(chǎn)品生產(chǎn)營銷專家；

　?。?）全過程產(chǎn)品管理服務(wù)專家；

　?。?）專業(yè)化的產(chǎn)品應(yīng)用實施專家。

３、什么是市場意識

產(chǎn)品經(jīng)理的市場意識體現(xiàn)在哪些方面

實例講解：案例中在哪些環(huán)節(jié)體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的市場意識

４、產(chǎn)品經(jīng)理如何關(guān)注客戶需求（案例）

５、產(chǎn)品經(jīng)理如何與客戶經(jīng)理/客戶進行溝通

如何從客戶經(jīng)理的溝通中體現(xiàn)以客戶為中心的設(shè)計（中小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的案例）

演練與問題討論

四、產(chǎn)品全生命周期管理過程和意義

１、產(chǎn)品策劃

２、產(chǎn)品開發(fā)

３、產(chǎn)品運營

４、產(chǎn)品退出

第三部分：金融產(chǎn)品設(shè)計之初――客戶心理

一、對公客戶不同類型的需求特性

１、適合需要的新產(chǎn)品組合

案例：家電行業(yè)解決方案--杭州分行菜鳥物流+SP案例

     醫(yī)藥行業(yè)解決方案—A銀行醫(yī)藥流通企業(yè)場景：

２、渠道脫媒－催生銀行產(chǎn)品創(chuàng)新

３、客戶需求催生銀行產(chǎn)品創(chuàng)新－客戶需求是銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力

案例：裝飾行業(yè)新供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)—中建云筑網(wǎng)

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過程―――客戶細分和方案策劃

1.    產(chǎn)品經(jīng)理如何作好市場細分

1)    為什么要細分市場？

2)    細分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

3)    各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

4)    各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析

5)    主流產(chǎn)品競爭對手分析

6)    細分市場策略分析

2.    目標(biāo)市場的確定

1)    判斷市場潛力

2)    產(chǎn)品競爭力分析

3)    產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPIN）

4)    客戶價值分析

5)    產(chǎn)品組合分析

6)    企業(yè)擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）

7)    評估選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過程―――產(chǎn)品需求

1.  市場需求的收集

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

需求收集需要注意的問題

需求收集的方法

實例講解：原始需求模板

2.  市場需求分析

1)    確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手

2)    客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點

3)    與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢

4)    基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略

5)    實例講解：銀關(guān)通產(chǎn)品

6)    產(chǎn)品需求跟蹤

產(chǎn)品需求如何轉(zhuǎn)化為設(shè)計需求？

跟蹤開發(fā)過程中需求的實現(xiàn)情況

持續(xù)跟蹤市場需求的變化

需求變更控制

四、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過程――產(chǎn)品推出

１、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

如何理解營的工作

如何理解銷的工作

營和銷之間的關(guān)系

案例：招行超級網(wǎng)銀推動故事

２、新產(chǎn)品上市流程

新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

發(fā)布策略

發(fā)布準(zhǔn)備

正式發(fā)布

推動發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

這些業(yè)務(wù)我們一起來分析其中的落地奧秘

案例分析：A市財政資金定期競爭性存放取勝經(jīng)驗

案例分析：S區(qū)財政代理直接支付業(yè)務(wù)落地過程

案例分析：W市財政非稅業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線過程

３、產(chǎn)品上市的效果評估

對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對

新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

案例：

      商票通-商業(yè)承兌匯票質(zhì)押融資

創(chuàng)新優(yōu)化流程

案例： 中信銀行“生態(tài)金融”云平臺

第五部分：自我把脈篇――公司產(chǎn)品營銷推動方案的制定與開展

目的：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在透徹了解客戶需求的基礎(chǔ)上，確立己方與競爭對手相比較而言的優(yōu)勢，并確立有利于自己、又有利于客戶的“賣點”，是說服客戶接受自己的銷售方案的非常重要的工作。

一、策劃方案推動作用

二、產(chǎn)品策劃方案營銷程序路徑

1.如何有效確立最佳賣點？

２.掌握說服客戶接受我方產(chǎn)品的步驟

３.把我們的方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶的技巧

４.銀行產(chǎn)品策劃與實戰(zhàn)技巧

三、產(chǎn)品經(jīng)理推動產(chǎn)品活動行動學(xué)習(xí)

一、活動目的

組織本次活動，一是為了向分行領(lǐng)導(dǎo)匯報產(chǎn)品經(jīng)理的工作業(yè)績，展示產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)采；二是通過組織各產(chǎn)品經(jīng)理間的交流、展示和學(xué)習(xí)，進一步提升產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)技能和工作水平；三是通過梳理產(chǎn)品經(jīng)理平時的工作案例，使?fàn)I銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)批量性增長，讓營銷成果落地，形成全行產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗分享。

二、活動方式

本次活動采用目前先進企業(yè)流行的行動學(xué)習(xí)的組織方法，通過梳理案例、制作PPT、導(dǎo)師個案輔導(dǎo)、PPT展示、全方位點評等方式，組織全流程的行動學(xué)習(xí)。

三、活動主題

“交流展示促成果落地、行動學(xué)習(xí)助產(chǎn)品推廣”

四、活動安排

（一）老師按照學(xué)員特點，以特定產(chǎn)品推廣命題，要求產(chǎn)品經(jīng)理上交業(yè)務(wù)案例文字版；

（二）第一天上課結(jié)束后當(dāng)晚由各小組進行分析、研究。

（三）采用行動學(xué)習(xí)的方式，進行小組討論，頭腦風(fēng)暴。

（四）老師指導(dǎo)大家畫出各案例的思維導(dǎo)圖，并引導(dǎo)大家思考各案例好的如何做的更好，做的不好的還有哪些可以彌補的地方？

（五）組織大家各自把手中案例做成PPT的形式；

（六）PPT展示環(huán)節(jié)。每個小組進行PPT展示，上臺演講

（七）由老師和行內(nèi)專家（或有）對每個PPT展示項目進行打分；把這5-6個精典案例分出名次。

五、保障措施

（一）聘請行動學(xué)習(xí)指導(dǎo)師1名：汪含；

（二）每名學(xué)員要攜帶1臺筆記本電腦；

（三）安排賓館；

（四）榮譽獎品

授課方式

集中授課為主、小組討論，小組演練，案例分析。

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