《企業(yè)營銷規(guī)劃與實操策略》

企業(yè)營銷規(guī)劃與實操策略

課程背景：
中國改革開放超過40年，企業(yè)談?wù)搼?zhàn)略也超過20年，現(xiàn)在企業(yè)已不再是要不要戰(zhàn)略規(guī)
劃的科普教育，而是需要戰(zhàn)略管理深度變革的新思想、新思維。波特的紅海戰(zhàn)略將企業(yè)
競爭定位在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢上差異化與低成本，藍(lán)海戰(zhàn)略將企業(yè)定位在尋找沒有競爭的藍(lán)海
市場，在這樣的情況下，一個全新的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生了——《黃海戰(zhàn)略》，一個創(chuàng)造不平等競
爭力的策略，將競爭的焦點放在企業(yè)能否創(chuàng)造不平等競爭力上面。落腳點在競爭路徑與
商業(yè)模式。
中國企業(yè)現(xiàn)在普遍的問題呈現(xiàn)為：戰(zhàn)略無光，就是戰(zhàn)略無洞察力，企業(yè)找不到發(fā)力點
。因此才出現(xiàn)二級戰(zhàn)略：文化無用、運營無智、管控?zé)o力（不懂組織模式）、執(zhí)行無序
、后繼無人、薪酬無效。這一切的焦點是因為戰(zhàn)略無光，企業(yè)戰(zhàn)略沒有洞察力，沒有新
思想、新思維，從而導(dǎo)致后面的一系列的問題，《企業(yè)營銷規(guī)劃與實操策略》幫助企業(yè)解
決系列問題。

課程收益：
讓學(xué)員系統(tǒng)地認(rèn)識全球戰(zhàn)略規(guī)劃的理論、方法和工具，創(chuàng)造出適合于本企業(yè)的與競爭對
手不平等競爭力的策略，從以下幾個方面出發(fā)：
● 幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略規(guī)劃的新思路、新方法；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中尋找到新的商業(yè)模式；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略路徑；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中發(fā)現(xiàn)新的管理模式；
●
幫助企業(yè)認(rèn)清戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的誤區(qū)，解決戰(zhàn)略問題，降低企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的經(jīng)驗成本
。

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：董事長、總經(jīng)理及中高層管理者
課程方式：案例講解+視頻+演練

課程大綱
課前秀：一系列漫畫圖開啟你的戰(zhàn)略之旅
第一講：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實操
前言：戰(zhàn)略要解決兩個市場的效率
一、市場營銷的本質(zhì)
1. 個人或群體創(chuàng)造價值和交換價值，滿足社會需求和欲望的管理過程
2. 銷售是把東西賣出去，把線收回來
案例：小提琴拍賣，小沈陽、觀瀾高爾夫
3. 營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客價值剩余
1）價值=解決問題的功效
2）顧客價值剩余=解決問題的期望價格—顧客的購買成本
3）營銷=解決顧客的問題
4. 營銷之道=經(jīng)營之道+銷售之道
1）經(jīng)營之道就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之道
2）銷售之道即把東西賣掉，錢收回來的管理之道
3）核心在掌握主動權(quán)
案例：廣告促銷——孕婦收款、供熱系統(tǒng)集成銷售、披麻戴孝感動大客戶
二、營銷戰(zhàn)略中的營銷五步法
第一步：假設(shè)顧客價值
1）市場營銷從假設(shè)開始
2）真實的營銷情景——從假設(shè)開始
案例：哇哈哈推出非常可樂、阿里巴巴的產(chǎn)品假設(shè)
3）營銷假設(shè)從顧客價值開始
案例：美的飲水機、自由愛床墊、王永慶賣大米、盛天紹夫的鐵盤錄音機
4）市場營銷演變歷史
a工廠時代
案例：福特汽車
b市場時代
案例：通用汽車
c心智時代
案例：小米
第二步：求證顧客價值
1）產(chǎn)業(yè)求證分析方法——SMART產(chǎn)業(yè)分析模型（鍋里、碗里、勺里、地里）
案例：從網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)說起
2）營銷現(xiàn)狀評估分析方法
案例：美迪亞地板、深圳觀瀾高爾夫
3）求證的核心目標(biāo)——診斷的目的是發(fā)現(xiàn)營銷矛盾、解決營銷矛盾的方法與過程
案例：自由愛智能健康床墊
第三步：設(shè)計顧客價值
1）從品牌設(shè)計顧客價值——企業(yè)沒有品牌，就沒有大的價值
案例：王老吉，100年沒有走出廣東，一個品牌設(shè)計讓他走向全國
2）從營銷模式設(shè)計顧客價值
案例：順豐快遞送信——談的是快遞，需求是速度
案例：化妝品——需求是美麗，買奔馳，需求是尊貴
案例：溫氏集團，蘋果上下游封閉整合
案例：可口可樂與天聯(lián)世紀(jì)通跨界整合
案例：奔馳與阿瑪尼“貼牌”合作
案例：陜鼓動力的橫向整合
3）從產(chǎn)品設(shè)計顧客價值
案例：微軟的視窗軟件
第四步：傳遞、溝通與推廣顧客價值
1）核心利益的表達(dá)
案例：捷豹的銷售、早期香港的“蒸餾水”、東盛制藥的“白加黑”
2）公關(guān)——最省錢的推廣
案例：麥當(dāng)勞為市政府賣公交月票、農(nóng)夫山泉為學(xué)校創(chuàng)辦“爭當(dāng)小小科學(xué)家活動”
3）客戶見證與轉(zhuǎn)介紹
4）造勢——創(chuàng)造性的推廣與銷售
5）借力
案例：蒙牛借力伊利
6）共生推廣
案例：北京烏雞精與廣州太陽神
7）生態(tài)營銷
案例：長虹的承兌匯票
第五步：管理顧客價值
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理

第二講：產(chǎn)品策略實操
案例：從一個食品企業(yè)的產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略實操說起
1. 什么是產(chǎn)品策略
案例：福特與特斯拉
2. 產(chǎn)品專業(yè)化策略
3. 單品極致化策略
4. 市場專業(yè)化策略
5. 選擇性專業(yè)化策略
6. 產(chǎn)品策略聚焦背后的邏輯
總結(jié)：產(chǎn)品策略——明確一個產(chǎn)品策略、策略上持續(xù)，絕不搖擺、執(zhí)行上深挖，多層聚焦


第三講：產(chǎn)品規(guī)劃策略
一、從企業(yè)三個層面出發(fā)
1. 戰(zhàn)略層——品牌戰(zhàn)略
1）品牌與價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈
2. 策略層——產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
3. 執(zhí)行層——價值定位
案例：華為、小米與蘋果
二、具體的概念產(chǎn)品策劃——符號產(chǎn)品
1. 取一個好名字
2. 故事產(chǎn)品
3. 象征產(chǎn)品
4. 需求產(chǎn)品
5. 方案產(chǎn)品
6. 聚焦產(chǎn)品
7. 雜交產(chǎn)品
三、相關(guān)非具體的概念產(chǎn)品策劃
1. 構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系
案例：蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新模式
2. 三環(huán)產(chǎn)品創(chuàng)新法
四、產(chǎn)品經(jīng)理組織與流程

第四講：價值定位策略
一、價值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶需求
2. Benefit——產(chǎn)品利益點
3. Feature——產(chǎn)品支撐點
3. Advantage——產(chǎn)品差異點
重要提示：永遠(yuǎn)不要忘了針對什么細(xì)分市場的前提
二、價值定位——支撐點
1. 什么是產(chǎn)品支撐點
2. 梳理產(chǎn)品支撐點
1）找規(guī)律,找出產(chǎn)品品類元素的規(guī)律
2）挖掘產(chǎn)品亮點
3）打造完整產(chǎn)品
4）把握變化趨勢，什么是你產(chǎn)品品類的變動因素
案例：如家酒店，QB美發(fā)店
三、價值定位——利益點
1. 我們在賣什么?——產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)、方案、公司、自己
2. 我們靠什么賣?
四、四要素重要概念
1. 描述產(chǎn)品的方式——利益點，支撐點(產(chǎn)品要素)和差異點
2.
營銷產(chǎn)品的方式——用產(chǎn)品的利益點去滿足客戶的需求、是支撐點和需求之間的“橋梁”
3. 四要素之間的關(guān)系
1）支撐點帶來的利益點
2）利益點與需求點
3）利益點就是“賣點”
4）支撐點轉(zhuǎn)化為利益點
五、價值定位——客戶需求
1. 三個角度看客戶需求
1）產(chǎn)品的使用功能——材料
2）產(chǎn)品的使用價值性——用途
3）產(chǎn)品帶來的精神意義——品牌
2. 滿足客戶需求的三個層次——升華、外延、基本

第五講：品牌規(guī)劃策略
一、品牌是什么？
二、品牌策略四大規(guī)劃
1. 品牌策略規(guī)劃之一：品牌之魂
1）核心理念
2）核心價值
3）核心利益
案例分析： SK2——美白、勞斯萊斯——帝王
2. 品牌策略規(guī)劃之二：品牌之體
1）對內(nèi)行為識別
2）對外行為識別
案例：毛主席——沒有文化沒有組織的軍隊是愚蠢的軍隊，是不能戰(zhàn)勝別人的。
3. 品牌策略規(guī)劃之三：品牌之形
1）視覺基本系統(tǒng)
2）視覺應(yīng)用系統(tǒng)
4. 品牌策略規(guī)劃之四：品牌定位
案例：小米手機、寶馬、奔馳、沃爾沃
三、品牌定位三要素
1. 目標(biāo)消費者
2. 產(chǎn)品差異化
3. 競爭者
四、品牌定位的方式
1. 搶先原則
2. 站位原則
3. 對抗原則
案例：云南白藥——邦迪，蒙?！晾y(tǒng)一——康師傅
五、品牌表達(dá)策略
1. 面對目標(biāo)消費者
案例：面對智利——李連杰如何表達(dá)定位目標(biāo)消費者，核心利益，產(chǎn)品差異化
第六講：營銷組織管理策略規(guī)劃
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理
一、營銷組織規(guī)劃如何承接協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略——組織管理
2. 運營卓越戰(zhàn)略——流程管理
3. 親近顧客戰(zhàn)略——文化管理、KPI管理
二、產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略的營銷組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃
1. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司的一般組織結(jié)構(gòu)
2. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營銷系統(tǒng)的一般組織結(jié)構(gòu)
3. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營銷系統(tǒng)的兩種變形組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點
4. 營銷組織的落地管理
1）營銷組織崗位設(shè)計
2）崗位職責(zé)劃分及管理范圍和權(quán)限界定
3）崗位所需素質(zhì)描述
4）組織間水平關(guān)系和垂直關(guān)系的界定和描述
5）組織間溝通程序及權(quán)責(zé)劃分
案例：華為產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略之前和之后的組織結(jié)構(gòu)變化
三、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司組織中的獨特位置與作用
1. 產(chǎn)品經(jīng)理的團隊成員
2. 產(chǎn)品經(jīng)理如何組織產(chǎn)品創(chuàng)新
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
四、企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程規(guī)劃與重組
1. 業(yè)務(wù)流程重新規(guī)劃與梳理
2. 定貨、發(fā)貨、回款等業(yè)務(wù)流程設(shè)計
3. 銷售政策的制定及審核
4. 派出銷售機構(gòu)的管理和維護
5. 新業(yè)務(wù)流程的實施研討
6. 新業(yè)務(wù)流程的試運行
7. 新業(yè)務(wù)流程的運行檢討并正式運作
五、企業(yè)銷售渠道規(guī)劃與整合
1. 銷售網(wǎng)絡(luò)（通路）的結(jié)構(gòu)和模式設(shè)計
2. 銷售網(wǎng)絡(luò)層次規(guī)劃
3. 銷售網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系規(guī)劃
4. 網(wǎng)絡(luò)成員的選擇條件
5. 網(wǎng)絡(luò)成員的管理政策和控制
6. 網(wǎng)絡(luò)成員的服務(wù)與培訓(xùn)支持體系建設(shè)
案例：TCL
六、銷售終端的建設(shè)與管理
1. 終端結(jié)構(gòu)、層次設(shè)置與規(guī)劃
2. 終端展示與陳列設(shè)計
3. 終端促銷設(shè)計與規(guī)劃
4. 終端巡查及服務(wù)規(guī)范設(shè)計
5. 終端的培訓(xùn)與終端支持
案例：馬可波羅瓷磚
案例：法恩莎潔具

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