馬小雨老師的文章
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系列專題：淡季營銷 淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費者購買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津?！ ⊥ㄟ^對于消費者購買過程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經(jīng)歷潛在的需求、滿足需求的動...
淡云鵬 129查看全文
1、品牌經(jīng)營的誤區(qū) 一些企業(yè)在品牌建設的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下： 第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，...
淡云鵬 194查看全文
一、品牌管理所擔負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) 1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn) 品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值?！ ?、何為品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)包...
淡云鵬 145查看全文
首先大區(qū)是整個企業(yè)業(yè)務鏈中的一部分，作為大區(qū)企劃部門，既要維系下線層級企劃工作的有序開展，又要使本區(qū)企劃業(yè)務與總部企劃部署有效銜接。由于大區(qū)企劃部門是整個組織行銷職能中的一個環(huán)節(jié)，因而在組織管理、作業(yè)管理方面依循整個組織對于該職能的總體要求和規(guī)劃。而在具體作業(yè)及管理環(huán)節(jié)，企劃部門更應結合當?shù)貙嶋H...
淡云鵬 208查看全文
從沃爾瑪、頂新等企業(yè)離職，總是有些難舍難分，心中總有無數(shù)的惆悵。離開企業(yè)后，每次購物時，也很少光顧競爭產(chǎn)品。究其原因，是企業(yè)文化對于員工的吸附力，是企業(yè)文化所造就的員工忠誠?！ ☆櫩椭艺\的核心是消費者對品牌的忠誠，而品牌忠誠又與企業(yè)的員工忠誠緊密關聯(lián)，沒有企業(yè)的員工忠誠，顧客忠誠也只是空中樓閣。...
淡云鵬 143查看全文
一、區(qū)隔的概念 在頂益公司市場區(qū)隔被定義為：“在滿足消費者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進行對話?！边@一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務或新的溝通形式，使消費者從認知到使用產(chǎn)品或服務并回饋相關信息的過...
淡云鵬 417查看全文
一、何謂“情結營銷” 營銷發(fā)展到今天，消費者已經(jīng)不再是“上帝”了，消費者是企業(yè)的朋友，是品牌的朋友。如果消費者是上帝，企業(yè)就只能想辦法去祈禱、祈求，消費者就是要被供在神龕上。而如果消費者是朋友，企業(yè)和消費者就能坐在平等的位置推心置腹，企業(yè)就不再是被動的了，而是可以去引導消費、創(chuàng)造需求。既然消...
淡云鵬 146查看全文
作為一個現(xiàn)實生活中的人，你可以淡薄名利，但你不可以否定榮譽的力量?！ s譽讓你功成名就?！ ∪缤髮W文憑讓你贏得就業(yè)先機一樣，某些社會的榮譽也可以讓你命運轉折。2004年底，青島報紙刊載一外來打工者劉玉明因為在“青島市第八節(jié)職業(yè)技能大賽”中獲得“調酒大師”稱謂，而被深圳一酒吧相中，愿意出20萬年...
韓志鋒 168查看全文
有意栽花花燦爛 無心插柳柳色淡 2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結合最完美的一次。中國營銷人...
韓志鋒 201查看全文
假如你是河南人 首先說明我不是河南人?！ 〉业闹車泻芏嗥胀ǖ珔s善良、勤奮而且遵紀守法的河南親友，在看到《南方都市報》那篇名為《深圳派出所懸掛打擊河南籍罪犯橫幅引爭議》的文章后，我和他們一樣的憤慨： “河南人惹誰了？” “河南人都不好嗎？” 但憤慨之后，理性重新掌握思緒。我想起了金融界...
韓志鋒 155查看全文
實踐證明，90以上的企業(yè)的成功是因為新品的市場成功，但數(shù)據(jù)同時顯示，在一個行業(yè)中通常僅有20的新品能成功立足市場，更多是失敗者。所以，在科技快速發(fā)展、消費者需求不斷變化、產(chǎn)品推陳出新速度加快的時代里，企業(yè)如何確保自己的新品上市“開門紅”，就不得不在講求按部就班做調研、定位、定價、廣告、渠道、推廣...
韓志鋒 138查看全文
蒙牛神舟5號公關策劃活動評點 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛?！ 】纯雌?003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。200...
韓志鋒 206查看全文
系列專題：淡季營銷 一個在保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭初次白熱化階段“挺險”上市的品牌，一個一直以來低調、謙恭的品牌，僅用了不到4年的時間，就沖出數(shù)百大大小小、紛紛擾擾的競爭品牌的重圍，屹然躋身行業(yè)銷售量、銷售額排行榜的前三甲，并逐步發(fā)展為一個產(chǎn)品集群化、管理正規(guī)化品牌企業(yè)，創(chuàng)造了一個季節(jié)性產(chǎn)品營銷的奇跡，它...
韓志鋒 196查看全文
作者: 韓志鋒、董在勤 自98年以來，我國保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長，年年衰竭年年興”、“誘惑與風險并存”。據(jù)不完全統(tǒng)計，保暖內(nèi)衣的適銷成年人群有近4億人，如果以50的購買能力計算， 2億件的市場容量不可謂不大，所以市場競爭也因為進入者多而異常激烈，每年都是幾十個品牌誕生的同時會有很多...
韓志鋒 297查看全文
企業(yè)：Q是青島某知名食品品牌。兩年前，Q就憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質量和市場推廣，贏得“青島名牌”的殊榮，不僅消費者喜歡而且被異地分銷商看好。然而，就在本該“春分得意馬蹄輕”的2001－2002年度里，Q卻在“一切正?！钡那闆r下出現(xiàn)了銷量、銷售額的雙負增。公司經(jīng)營層為此心存疑惑。 漢陽：毫無疑問，銷量與...
韓志鋒 149查看全文
一、不可抗拒的生命規(guī)律 自然界的生命規(guī)律在企業(yè)界同樣適用，有生即有死是任何事物都不可避免的。生命與企業(yè)于生死的差異在于：生命與生命在出生時的差異主要是從母體獲取的營養(yǎng)以及免疫能力；企業(yè)與企業(yè)的差異則是最初占有資源的不同和所涉及行業(yè)的區(qū)別，而它們卻與最終的死亡沒有絕對的因果關系。據(jù)統(tǒng)計，目前我國近千...
韓志鋒 298查看全文
如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你?！ ∪绻且谶@份愛上加上一個期限， 我希望是…… 一萬年！ 如果有人要我對當前我國市場營銷工作的發(fā)展狀態(tài)下一個結論，我會對所有的人說：首要補課，其次創(chuàng)新?！ ∪绻且o這個結論加上一個期限， 我希望是…… 越短越好...
韓志鋒 226查看全文
關于羅馬的諺語很多，最著名的莫過于“羅馬不是一夜建成的”、“條條大路通羅馬”和“通往羅馬的道路千萬條，最短的卻只有一條”。如以羅馬寓意品牌，則這三句話可以組合出這樣一個品牌建設的箴言：“品牌不可能一夜建成，所以企業(yè)要在總結成功品牌的經(jīng)驗上選擇一條最適合自己而且最高效的辦法才能事半功倍。” 一切...
韓志鋒 298查看全文
案例背景： 2002年是葡萄酒市場尤其是山葡萄酒市場的多事之秋。先是10月前后，《中國經(jīng)營報》首先批露我國一些葡萄酒廠利用洋垃圾勾兌酒的事實以后，12月1日，中央電視臺《新聞３０分》中繼續(xù)以“通化：實話實說葡萄酒”為題，披露了吉林一些小葡萄酒廠在制酒過程中摻雜施假、偷工減料現(xiàn)象；后是一些地方...
韓志鋒 260查看全文
企業(yè)：既然企業(yè)的目的是盈利，那么只要做出銷量，能增加企業(yè)利潤就可以了，為何又要做給人感覺很虛的品牌呢？ 漢陽：這實際是一個要做銷量還是做品牌的問題?！ ∥覀冎榔放剖且粋€集合概念，包括品牌名稱、品牌標記商標等，其目的是識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌...
韓志鋒 477查看全文
企業(yè)：我們常聽說 “做品牌就是打廣告”，在廣告投入方面我們從不吝嗇（也進行了大量的投入），但品牌的提升效果并不滿意，請問該怎么做？ 漢陽：根據(jù)漢陽品牌管理咨詢公司多年來總結歸納出的“復式532品牌創(chuàng)建法則”，在一個成功的品牌創(chuàng)建中，廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分，所以“做品牌就是做廣告...
韓志鋒 146查看全文
企業(yè)：前些年，在“CI救企”的風潮中我們企業(yè)也導入了CI系統(tǒng)，但整體效果卻并不理想，漂亮的標識和包裝并沒有使產(chǎn)品的銷量大增，也沒有使品牌影響大幅提升，請問這是怎么回事？ 漢陽：可以肯定的講，CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）建設是有利于品牌形象塑造的。CI與品牌之間既聯(lián)系又區(qū)別（如圖所示）?！ I的主體是企...
韓志鋒 314查看全文
H集團是我市一實力型消費品生產(chǎn)企業(yè)，一貫重視品牌建設，不僅邀請了著名演藝明星擔任形象代言人，而且每年廣告投入過千萬元，最多時過6000萬。隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)品利潤的減低，近些年企業(yè)不得不停止廣告投放，結果就出現(xiàn)了令企業(yè)萬分困惑的問題“原本‘強大’的品牌竟不堪一擊，銷量以更大的幅度隨之下滑”。...
韓志鋒 185查看全文
一個實際的情況是，很多人已經(jīng)習慣于“先有產(chǎn)品再有市場，先銷售再品牌”的市場思維模式，正如在市場營銷本身的發(fā)展歷史中，生產(chǎn)觀念、推銷觀念是營銷觀念產(chǎn)生前的必然階段一樣，逾越做銷量直接做品牌對多數(shù)企業(yè)是困難的，主要是意識的原因。目前，盡管有企業(yè)開始意識到品牌的重要性在實際經(jīng)營中也越來越品牌化，但在區(qū)...
韓志鋒 193查看全文
一個保暖內(nèi)衣品牌渠道管理的啟示與思考 作為近些年一直充滿熱情、火藥、暴利和喧囂的保暖內(nèi)衣行業(yè)，今年的情形發(fā)生了些許改變，第一，行業(yè)中的品牌數(shù)在經(jīng)歷了1997年到2001年的連續(xù)遞增后，受次出現(xiàn)下降，目前市場上有700余個，比最多時的2000家少了很多。第二，從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看...
韓志鋒 416查看全文
題記：春秋戰(zhàn)國時代作為我國歷史花園中的一朵奇葩，因為其“百家爭鳴、百花齊放”的文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來被后人在談古論今的話題中應用、作比。尤以戰(zhàn)國時期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今，我國的保暖內(nèi)衣市場就正處于它的戰(zhàn)國時代?！ ?jù)統(tǒng)計，保暖內(nèi)衣市場中的品牌數(shù)自1998...
韓志鋒 220查看全文
作為國內(nèi)飲料業(yè)的著名本土品牌，匯源果汁10年來積累并總結了許多成功經(jīng)驗，進入21世紀后，在行業(yè)受外來品牌沖擊進行大規(guī)模整合的時候，匯源果汁同樣進行了大膽有效的嘗試，因為時間短的緣故，業(yè)內(nèi)人士對其某些作為各執(zhí)己見，在此，我對匯源果汁的品牌戰(zhàn)略——即構建怎樣的品牌結構及怎樣的方式推廣這樣的品牌組合—...
韓志鋒 201查看全文
當營銷大師菲利普·科特勒以一句“消費者購買產(chǎn)品實際是為了滿足某個需求”，引導全球營銷工作度過“推銷”的黑暗時代后，我們似乎將在一條充滿陽光的康莊大道上永遠走下去，然而，生活是多變的，市場上常常出現(xiàn)我們意想不到的東西，比如，越來越多的人開始消費起了“需求+體會”，即在產(chǎn)品之外他還苛求一種享受，或者...