區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)是最考驗(yàn)人的。在相同的市場(chǎng)環(huán)境下，為什么有人能取得好的業(yè)績(jī)，有人卻一敗涂地？其中原因除了某些不能解決的客觀因素外，根本問(wèn)題在于區(qū)域經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的理解和采取的策略。一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)理對(duì)自己的市場(chǎng)首先要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，其次要針對(duì)問(wèn)題采取一系列有效的市場(chǎng)策略。本期案例刊登的是原養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司企劃部經(jīng)理在1999年操作“朵而”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所描述的市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)是目前許多企業(yè)普遍存在的共性問(wèn)題，采取的市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)很有啟發(fā)。其中一些經(jīng)驗(yàn)之談，如“產(chǎn)品宣傳不能完全靠強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹(shù)立”、 “媒體的打擊必須充分借助地面推廣活動(dòng)的有力配合”等觀點(diǎn)完全是一線經(jīng)理的切身體會(huì)。請(qǐng)看本期養(yǎng)生堂“朵而”山東市場(chǎng)　營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　一、市場(chǎng)背景

　　★朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來(lái)，一直在全國(guó)旺銷(xiāo)，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1998年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷(xiāo)售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個(gè)辦事處：青島、煙臺(tái)、濟(jì)南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬(wàn)元左右。

　　★從1999年3月開(kāi)始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化管理層次，省部只設(shè)三個(gè)職能管理部門(mén)：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷(xiāo)售管理。

　　二、市場(chǎng)分析

　　朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競(jìng)品保健品中處于劣勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。

　　針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下：

　　★應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐漸提升。

　　★通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力（平均只有1～3年），這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見(jiàn)，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。

　　★朵而在開(kāi)發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問(wèn)題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷(xiāo)刺激。由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品” 的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方面市場(chǎng)工作做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。

　　★朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問(wèn)題，形成了 “較好不叫座”的局面。

　　三、市場(chǎng)策略

　　據(jù)此分析，企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。

　　★在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的深層次引導(dǎo)，主要強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能引導(dǎo)，利用工具為軟文和專題。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)消費(fèi)者的第一步，即樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)易對(duì)品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。對(duì)此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群流失嚴(yán)重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠(chéng)群體（相對(duì)而言）。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能解決問(wèn)題，而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。

　　★以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，配合媒體打擊（電視、報(bào)媒、電臺(tái)）使朵而的營(yíng)銷(xiāo)宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的思前想后和在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)上。實(shí)踐證明，“臨門(mén)一腳”是非常重要的，在銷(xiāo)售氛圍良好的賣(mài)場(chǎng)中，銷(xiāo)量明顯提高；銷(xiāo)售氛圍不好的賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者容易被競(jìng)品拉走。在銷(xiāo)售氛圍的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)展開(kāi)的“當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動(dòng)”和“龍頭終端培養(yǎng)活動(dòng)”作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)工作。

　　四、策略實(shí)施

　　考慮到市場(chǎng)人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用“以點(diǎn)帶面”的市場(chǎng)策略開(kāi)展工作。全省市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)啟動(dòng)，其他地區(qū)作為二、三類市場(chǎng)將視一類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做保證了營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)及市場(chǎng)投入的相對(duì)集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢(shì)并形成強(qiáng)大的輻射影響力。由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市場(chǎng)龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。

　　★在媒體的投放上將工作重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段的利用上。軟文陸續(xù)推出“產(chǎn)品功效解答系列”、“夏季肌膚滋養(yǎng)系列”、“禮品情感引導(dǎo)系列”及“消費(fèi)者對(duì)照效果表”（該表至今仍為養(yǎng)生堂全國(guó)各地市場(chǎng)引用）等，這些軟文充分配合了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推廣活動(dòng)。專題則以“消費(fèi)者座談會(huì)”、“朵而商務(wù)代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。

　　★銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住健康和美麗朵而新媽媽大派送”（5～ 6月份）、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來(lái)——皮膚是健康的鏡子”（7～8月份）、“朵而送到女人心里的禮物——朵而中秋有禮”等主題的地面推廣活動(dòng)，在山東市場(chǎng)引起巨大反響，銷(xiāo)售氛圍得到充分營(yíng)造和激活，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望和禮品市場(chǎng)的啟動(dòng)，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)者心目中的形象并很好壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)。

　　★為配合地面推廣活動(dòng)的造勢(shì)，“龍頭終端計(jì)劃”是企劃部在終端方面又一個(gè)重大舉措。樹(shù)立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹(shù)立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。

　　朵而的競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無(wú)法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬(wàn)／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力只有7萬(wàn)／月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬(wàn)／月，海爾采力3萬(wàn)／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾7萬(wàn)／月，海爾采力5萬(wàn)／月。龍頭終端的威力由此可見(jiàn)。

　　五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

　　★產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹(shù)立。

　　★產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。

　　★媒體打擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷(xiāo)售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷(xiāo)。如果競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。

　　★市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷(xiāo)售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。

　　★當(dāng)年山東省三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款1200萬(wàn)元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開(kāi)市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎(jiǎng)令”?！?

　　點(diǎn)評(píng)：動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)住動(dòng)態(tài)的顧客

　　在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顧客是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦在前期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代，顧客也就會(huì)很快地被競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，想要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要運(yùn)用有效的市場(chǎng)策略來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。本案例中所運(yùn)用的市場(chǎng)策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對(duì)位”偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰、產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分造成的。針對(duì)這種情況，他們沒(méi)有盲目地加大廣告投入，而是運(yùn)用了有針對(duì)性的軟性文章進(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”和“市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷(xiāo)售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久” 等觀點(diǎn)也讓人更加明確產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能停滯不前的道理。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了研究顧客心理需求和潛在需求的層次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要了，活動(dòng)創(chuàng)意必須針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)?？傊?，只有采用針對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)才能穩(wěn)住動(dòng)態(tài)顧客的心。

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