企業(yè)營(yíng)銷管理有沒(méi)有秘訣？ 關(guān)于企業(yè)管理尤其是營(yíng)銷管理的理論和著述可謂多如牛毛，有短篇心得，有洋洋灑灑的大作；有研究企業(yè)成功之道的，有總結(jié)企業(yè)失敗之因的。這些文章讀得越多，越是覺(jué)得其中的玄機(jī)用一個(gè)字概括，那就是“適”字，然而，如不予以說(shuō)明，那“適"字記住了也未必“適用"！ 　　　
　　“適"字可理解為“適應(yīng)"。企業(yè)管理是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，營(yíng)銷管理雖然是重中之重的，但只是企業(yè)管理中一個(gè)的部分，企業(yè)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)贏利，獲取利潤(rùn)最大化，而企業(yè)管理中的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈這個(gè)目向線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn)，在企業(yè)管理上不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的作用，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展患上機(jī)能不全的綜合癥，忽視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和升級(jí)、企業(yè)內(nèi)部全面質(zhì)量管理以及上下游供應(yīng)鏈的資源整合都會(huì)使企業(yè)的發(fā)展變的不均衡，造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化，企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展自適應(yīng)性差，使企業(yè)表現(xiàn)出紅火三五年之后的慘淡局面。企業(yè)管理者需要有“全局"觀念和發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行分析和治理，如果東一榔頭西一棒，今天聽(tīng)甲顧問(wèn)說(shuō)這樣好，明天聽(tīng)乙專家說(shuō)這樣不好那樣好，自己就沒(méi)有了主意。盲目信任和崇拜所謂的營(yíng)銷策劃和管理顧問(wèn)專家的觀點(diǎn)是非常不正確的。 　　　

　　有一種現(xiàn)象在企業(yè)界頗為值得關(guān)注，那就是越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將企業(yè)快速發(fā)展寄希望于某個(gè)或某些外腦的神奇創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)，不深究企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)狀況，花費(fèi)巨資聘請(qǐng)策劃大腕和專家，對(duì)于自己市場(chǎng)部和策劃部的建設(shè)不予以重視，結(jié)果是被外腦洗了腦，甚至不顧咨詢界的行規(guī)，直接聘請(qǐng)外腦人員擔(dān)任企業(yè)高層要職將企業(yè)營(yíng)銷全面托管，結(jié)果是這些代價(jià)不菲請(qǐng)來(lái)的人員既當(dāng)裁判又當(dāng)隊(duì)員， 企業(yè)老板一個(gè)人不懂游戲規(guī)則導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)失去了合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，整個(gè)企業(yè)變成了外腦幾個(gè)代表的“練兵場(chǎng)" -- 筆者游走于眾多企業(yè)和咨詢公司之間，這樣的案例著實(shí)不難見(jiàn)到，對(duì)于正在給企業(yè)指點(diǎn)江山的某些沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、年紀(jì)輕的項(xiàng)目經(jīng)理的水平確實(shí)不感恭維。一切存在的均是合理的，究其原因，其實(shí)正是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)老板想一夜暴富和急功近利的思想或者說(shuō)心魔在作祟， 對(duì)于包裝得無(wú)所不能，幾近神化的策劃鬼才和管理顧問(wèn)表現(xiàn)出的頂禮膜拜，這些在現(xiàn)實(shí)中不足為奇。而真正的營(yíng)銷管理、企業(yè)管理還是需要靠自己慢慢多動(dòng)腦，多鉆研，多做比較，全方位考慮以免顧此失彼。切記打鐵還靠自身硬，外因要靠?jī)?nèi)因起作用的。 　　　

　　“適"又是“適中"之意。適中可以承上啟下，可以左右為難時(shí)居中調(diào)停。天地萬(wàn)物，過(guò)猶不及，失去平衡需撥亂反正，養(yǎng)成“適中"意識(shí)便抓住了企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要害，不偏不倚的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱之為適中，企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之道謂之為和諧。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，公司的技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等手段很容易被模仿，如何從提高市場(chǎng)占有率提升到顧客占有率，提高核心消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度越來(lái)越成為企業(yè)期待解決的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展的不同階段我們所采取的策略也為之不同。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：由商品策略到技術(shù)策略到質(zhì)量策略到服務(wù)策略到顧客策略的演變過(guò)程，4P策略正向4C策略發(fā)展，是不是企業(yè)采取顧客導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是最好的呢？我們認(rèn)為并不是越新的策略越好，4P的營(yíng)銷組合比較適用于于質(zhì)量和服務(wù)層面，比如海爾前幾年采取的質(zhì)量和服務(wù)制勝的策略，而今的中國(guó)市場(chǎng)所處的狀況，大方向大環(huán)境所決定我們采取的策略應(yīng)該在服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向之間的層面，所以我們?cè)谌ネㄍ?C的路上，打個(gè)形象的比喻類似于通訊領(lǐng)域3G是未來(lái)，我們處于2.5G的運(yùn)用中。所以采取適合的策略是最好的，企業(yè)才會(huì)成為先驅(qū)而不是先烈。 　　　


　　“適"也指適意。企業(yè)營(yíng)銷管理，需要有的放矢，講究實(shí)效，首先要順應(yīng)民意，這里的民包括消費(fèi)者和企業(yè)員工和股東。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有一個(gè)平常心，適當(dāng)進(jìn)行自身的心理調(diào)控，，從而大大提高企業(yè)內(nèi)部的和諧氛圍，提高企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自適應(yīng)性。也許這種觀點(diǎn)很多營(yíng)銷管理者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)認(rèn)同。企業(yè)發(fā)展應(yīng)該是永不滿足于現(xiàn)狀的，這里的自我滿足，不是停滯不前，而是對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展階段有一個(gè)明晰的認(rèn)知，知道我是誰(shuí)，我要去哪里的問(wèn)題。而不要在不斷的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷管理者被一個(gè)個(gè)勝利沖昏了頭腦，對(duì)于未來(lái)的信心變成了自負(fù)的狀態(tài)，所以會(huì)制定不契合實(shí)際的企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)果肯定是心理浮躁導(dǎo)致致命失敗。 　　　

　　“適"也是指“適宜"的意思。企業(yè)營(yíng)銷之道涉及方方面面，均以“適宜"到位為要。在企業(yè)的營(yíng)銷咨詢當(dāng)中我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“階段性"，企業(yè)發(fā)展到不同的階段，它所采取的管理方法是不盡相同的，并不是每一個(gè)成功的企業(yè)發(fā)展之道都是適合你的，可能給你以啟發(fā)和借鑒，行業(yè)的迥異，資源的不同，管理基礎(chǔ)的不同只能起到借鑒的作用。比如幾年前學(xué)邯鋼，真正有幾個(gè)單位能活學(xué)活用，學(xué)到其管理的真諦？學(xué)習(xí)理論的目的是改造思想觀念，然而大多數(shù)企業(yè)采用類似于學(xué)習(xí)政治任務(wù)的方式，結(jié)果是形而上學(xué)的照搬照套，過(guò)了一段時(shí)間又恢復(fù)了以前的管理狀態(tài)，你說(shuō)這樣的學(xué)習(xí)是適宜的嗎？ 　　　

　　“適"也指“適時(shí)"。企業(yè)發(fā)展要根據(jù)不同的時(shí)期制訂不同時(shí)期的方針大略，分析企業(yè)在特定的歷史階段所處的政治環(huán)境和行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而客觀分析以利用之，“與時(shí)俱進(jìn)"地把握機(jī)遇和創(chuàng)造自身發(fā)展的微觀環(huán)境。在當(dāng)今物質(zhì)生活極大豐富的產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的想法也在不斷的發(fā)生著變化，不斷地保持與消費(fèi)者進(jìn)行共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者心靈的共振，可以占得市場(chǎng)有利位置和市場(chǎng)先機(jī)。 　　　

　　“適"也指“適地"：一方水土養(yǎng)一方人，消費(fèi)者的消費(fèi)特性因?yàn)樗幉煌沫h(huán)境產(chǎn)生了許多不同特點(diǎn)，而且這一點(diǎn)越來(lái)越明顯，表現(xiàn)為“物以類聚，人以群分"，比如在飲食上，在穿著打扮上，在共同語(yǔ)言和方式上，在生活方式和消費(fèi)行為和價(jià)值觀上千差萬(wàn)別，所以因地制宜采取有針對(duì)性的方式與消費(fèi)者建立快速有效的溝通，獲得對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，從而可以事半功倍。　

　　“適"也指“適合"：我們常說(shuō)最好的未必適合，適合的就是最好的。企業(yè)營(yíng)銷管理方法多種多樣，工具層出不窮，但是真正適合每一個(gè)企業(yè)方法并不是太多。應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況加以具體問(wèn)題具體分析，通過(guò)多角度的權(quán)衡對(duì)比之后確定企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才會(huì)行之有效，這一點(diǎn)在企業(yè)的人力資源管理中也同樣是關(guān)鍵之所在。 　　　

　　“適"還有一個(gè)“ 適度“的意思：現(xiàn)在兵法營(yíng)銷在企業(yè)界很是流行，營(yíng)銷管理常將“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)"掛在嘴邊，其實(shí)商場(chǎng)不象戰(zhàn)場(chǎng)一樣你死我活，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系外，還存在一個(gè)互生的關(guān)系，很多事情需要聯(lián)合起來(lái)，比如培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者等。前幾年，長(zhǎng)虹進(jìn)軍高端彩電，豪賭背投，隨后創(chuàng)維也進(jìn)入等離子領(lǐng)域，同期TCL也開(kāi)發(fā)液晶彩電，它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是，在培育高端用戶，引導(dǎo)高端消費(fèi)上，他們一起做了很多事情，最后，三家都贏利，被譽(yù)為彩電行業(yè)的“第二春"。 　　　

　　實(shí)際上，商業(yè)還是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，我們可以看到，一些比較成熟的行業(yè)，都是呈現(xiàn)一個(gè)有趣的層級(jí)分布的。比如，在家電領(lǐng)域的空調(diào)行業(yè)，第一線品牌有海爾，格力，美的等，二線品牌有華凌、奧克斯、志高、長(zhǎng)虹等，還有十幾個(gè)三線品牌，剩下的就是數(shù)百個(gè)雜牌，這個(gè)結(jié)構(gòu)是呈金字塔形的，每個(gè)層級(jí)都有幾個(gè)，每個(gè)層級(jí)都是一條產(chǎn)業(yè)鏈條和市場(chǎng)鏈條，對(duì)應(yīng)于不同的消費(fèi)群體。就是幾家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，也無(wú)法獨(dú)占某一行業(yè)，更不可能有任何一家企業(yè)能“一統(tǒng)天下"。既如此，競(jìng)爭(zhēng)就必須有度，這個(gè)度，就是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，不至于破壞行業(yè)的生態(tài)平衡。 　　　

　　企業(yè)管理、營(yíng)銷之道萬(wàn)萬(wàn)千，當(dāng)以“適“字為先，在日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，常念“適"字訣，有利于企業(yè)長(zhǎng)治久安和基業(yè)常青，由優(yōu)秀成為卓越。

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