面對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷同質(zhì)化的集體困境，94%的酒類企業(yè)必須警惕規(guī)模陷阱，調(diào)整贏利重心，以客戶和利潤(rùn)為中心。

經(jīng)過多年研究，我發(fā)現(xiàn)了一種潛在的游戲規(guī)則：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新獲得成功后6－12個(gè)月，其他企業(yè)就會(huì)快速跟進(jìn)和模仿這種創(chuàng)新成果，模仿者越多，速度越快，創(chuàng)新價(jià)值的透支就越嚴(yán)重。所以，在酒類企業(yè)驚人的模仿能力之下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的速度和價(jià)值要求越來越高。

盡管德魯克認(rèn)為“只有營(yíng)銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是成本。”可惜的是，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和創(chuàng)新的第一目標(biāo)是為了“規(guī)模擴(kuò)張”，而不是圍繞提升客戶和利潤(rùn)的“經(jīng)濟(jì)成果”。

“規(guī)模至上”的誤區(qū)

很多企業(yè)仍然習(xí)慣性的認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額就能獲取高額利潤(rùn)?？上У氖?，今天的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，規(guī)模的擴(kuò)張帶來的卻是更多的成本和管理壓力。

縱觀當(dāng)前的酒水行業(yè)，繼續(xù)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化；繼續(xù)以市場(chǎng)份額為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致營(yíng)銷的同質(zhì)化。幾乎所有的酒業(yè)公司每年都會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品，并集中人財(cái)物以新產(chǎn)品來獲取市場(chǎng)份額，但是這種經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的“經(jīng)濟(jì)成果”卻越來越差。正如我們看到的古井集團(tuán)，從古井貢846/946到古井原漿酒，繼續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品來擴(kuò)大規(guī)模，換來的卻是差強(qiáng)人意的經(jīng)濟(jì)成果。

消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)疲軟，規(guī)模擴(kuò)展帶來了成本高增，此時(shí)此景，還有什么比贏利更有意義。

123之外的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

里斯和特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》書中寫道：每100家公司中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家打側(cè)翼進(jìn)攻，94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。位列123戰(zhàn)略位置的企業(yè)基本形成穩(wěn)定的發(fā)展格局和贏利模式，而其他94%的企業(yè)尚未認(rèn)清自己的位置和處境，盲目擴(kuò)張。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)94%的酒類企業(yè)都是游擊隊(duì)，都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。此類企業(yè)應(yīng)依托個(gè)別根據(jù)地市場(chǎng)（以地市級(jí)或縣級(jí)市場(chǎng)居多），作為賴以生存和發(fā)展的依托。再通過機(jī)會(huì)性招商進(jìn)行“釣魚”，通過根據(jù)地精耕進(jìn)行“養(yǎng)魚”，依靠原產(chǎn)地效應(yīng)和地方資源，合理分配兵力，快速部署兵力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借以應(yīng)對(duì)外來侵略品牌。

也就是說，94%的企業(yè)都必須以客戶和利潤(rùn)為中心，利用原產(chǎn)地（天時(shí)地利人和）資源優(yōu)勢(shì)，圍繞核心客戶，建立親密型合作關(guān)系，以贏利為中心，警惕因擴(kuò)張規(guī)模而喪失利潤(rùn)的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。只有韜光養(yǎng)晦，積蓄力量，才能發(fā)動(dòng)規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，贏得勝利。浙江天關(guān)山酒業(yè)、河北味道府酒業(yè)、河北古順釀酒等中小企業(yè)依托縣級(jí)根據(jù)地，圍繞核心客戶和利潤(rùn)設(shè)計(jì)贏利模式，獲得穩(wěn)定快速的發(fā)展姿態(tài)。

4321的考核指標(biāo)

河南億星集團(tuán)對(duì)酒水貿(mào)易公司按照“4321”的指標(biāo)進(jìn)行考核，利潤(rùn)占40%，現(xiàn)金流占30%，銷量流占20%，費(fèi)用控制占10%。由此不難看出，億星集團(tuán)對(duì)商貿(mào)公司利潤(rùn)和現(xiàn)金流的要求遠(yuǎn)超過對(duì)銷量的要求。

以客戶和利潤(rùn)為中心，才是真正的落腳點(diǎn)。“我們從來沒有這樣關(guān)注客戶，關(guān)注利潤(rùn)，”河北古順釀酒公司郭總說，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，http://kunyu-store.cn關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤(rùn)更重要。”如何調(diào)整市場(chǎng)重心，回歸客戶和利潤(rùn)這個(gè)中心，適時(shí)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，成就區(qū)域王者，才是當(dāng)前中小酒業(yè)公司必須面對(duì)的大難題。

尊重客戶和利潤(rùn)

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，微利時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)尊重客戶，尊重利潤(rùn)。尊重客戶就是給他所需要的產(chǎn)品和利潤(rùn)，而不是獨(dú)自創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行“填鴨式”招商和團(tuán)購。企業(yè)必須學(xué)會(huì)理解客戶需求，尊重客戶選擇，忽悠和壓榨的時(shí)代已經(jīng)不再適應(yīng)“買方市場(chǎng)”。

尊重利潤(rùn)，就是尊重自己，利潤(rùn)在哪里，心就在哪里。彼得·德魯克強(qiáng)調(diào)：“公司的目標(biāo)就是找到客戶”，這話真是一點(diǎn)都不假，而且，我覺得還可以再加上幾個(gè)字：“公司的目標(biāo)就是找到客戶并保有客戶，找到利潤(rùn)并保有利潤(rùn)”。

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