20世紀90年代中期起，國內外一些企業(yè)糾紛掀起了顧客關系管理（英文縮寫為CRM）熱潮。究其原因主要是，在現代市場競爭中，企業(yè)的經營目標不再是靠一成不變的產品來維持生存，而是要了解和服務于顧客，為顧客創(chuàng)造全新服務、全新價值，以換取長期的顧客忠誠度。此外，企業(yè)與顧客建立長期的互惠互利、共榮共存的關系，又形成了競爭者難以取代的競爭力，進而為企業(yè)發(fā)展開拓更為廣闊的空間。在我國，許繼集團有限公司（以下簡稱許繼）就是顧客關系管理的實踐者。

1985年，許繼集團新一屆企業(yè)領導人破除了計劃經濟體制下國家為企業(yè)劃定的銷售區(qū)域限制，向區(qū)域以外的地區(qū)輻射l著手建立面向全國的營銷網絡。公司銷售人員也由1980年的3人增加到60多人。到八十年代末，許繼已基本建立起了面向全國的營銷網絡。九十年代中期，電力行業(yè)對設備的需求結構和采購方式發(fā)生了很大變化。為適應市場的變化，許繼集團實現營銷創(chuàng)新，進一步細分市場，抽調技術骨干補進銷售隊伍。1993年開始以省為基本區(qū)域設立辦事處，將直接訂貨范圍擴大到縣級，銷售人員也逐漸增加到300多人，并且開始由純商務銷售向技術服務型營銷轉變。隨后以“客戶第一、服務至上”為宗旨，建立了完善的售后服務體系和市場信息管理系統。隨著電力設備市場競爭的加劇，許繼又專門成立了市場研究部。銷售人員由300多人增加到800多人。并確立以集團公司領導班子分片負責的客戶服務責任制，建立以集團銷售公司為核心的分層負責的客戶管理系統和客戶信息管理系統，開展從科研開發(fā)到售后服務全過程的客戶滿意工程，最終形成了服務至上的客戶資源管理體系。
服務至上：CRM的根本

企業(yè)實行CRM，目的是通過向企業(yè)的銷售、市場和服務等部門與人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務，信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護～系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。因此，“服務至上”是實施CRM的根本。許繼集團建立的客戶資源管理系統，注意把服務至上貫穿于管理的全過程。他們把企業(yè)有形產品的使用對象（包括潛在使用對象）作為企業(yè)經營活動中可資開發(fā)、利用的資源，并通過提供特殊產品——服務的方式，進行開發(fā)、配置和管理這一資源。在具體操作中，許繼決策層和管理人員從戰(zhàn)略管理的角度，運用系統論、信息論的基本原理，根據市場經濟的一般原則和企業(yè)所面臨的市場特點來制定相應的方法和步驟。其指導思想是：尋求在客戶與企業(yè)之間建立互動機制，在最大限度提升客戶滿意度，讓客戶接受企業(yè)有形產品的同時，接受企業(yè)新的經營理念和企業(yè)文化，從而創(chuàng)造一種和諧、互信的營銷環(huán)境。同時，他們堅持市場否決制，改變傳統的營銷管理方式，變有報產品的推銷管理為以提供服務為主的營銷管理，將客戶作為一種可資開發(fā)、利用的資源納入企業(yè)的組織體系，把“客戶第一、服務至上”的宗旨貫穿于企業(yè)經營活動的各環(huán)節(jié)。實際上是把客戶資源的經營與市場的開拓、市場信息的搜集與客戶工程項目信息及合同執(zhí)行的動態(tài)管理有機地結合起來，在企業(yè)與市場之間建立起一個雙向傳遞的信息通道，并以此來指導企業(yè)的產品開發(fā)和資源配置的信息通道。通過服務使企業(yè)加強了與市場的聯系，通過服務不斷得到客戶的需求信息和各種市場信號，為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地打下牢固的基礎。
CRM的三大體系

許繼集團服務至上的客戶資源管理是一項最終使企業(yè)的產品、服務達到客戶滿意的營銷管理。它不只是把客戶作為營銷對象和經營活動的終點，而是把客戶作為企業(yè)整個經營活動的起點和歸宿。因此，它不以直接的產品銷售為目的，而是以提高客戶的滿意度為目的，注重客戶的終身價值。作為一種戰(zhàn)略選擇，許繼服務至上的客戶資源管理包括三方面的內容：客戶資源管理的組織體系，客戶資源的開發(fā)體系，客戶資源的保障體系。

l、客戶資源管理的組織體系。實施客戶資源管理戰(zhàn)略的前提是必須建立一個與客戶資源分布特點和管理方式相適應的組織體系。為此，許繼集團對原有的市場組織進行了重新組合。首先是確立集團銷售公司在客戶資源管理戰(zhàn)略中的主導地位，明確規(guī)定集團銷售公司是集團的客戶資源管理中心。各子（分）公司營銷機構和營銷人員均在集團銷售公司的統一協調下，為客戶提供產品和服務。其次是將集團原有的各種銷售組織整合為遍布全國各省（區(qū)）、直轄市的46個區(qū)域營銷機構。而在各營銷區(qū)域內，再以行政區(qū)劃、行業(yè)類別、產品類別進行細分，從而形成多維立體復合的營銷網絡，并著重進行了完善管理機制的制度建設。

2．客戶資源的開發(fā)體系?？蛻糍Y源的開發(fā)體系分為客戶市場資源的開發(fā)與客戶信息資源的開發(fā)兩個層次，許繼有針對性地提出了“以高品質的產品開發(fā)產品市場，以優(yōu)質的服務開發(fā)信息資源”的指導思想，從戰(zhàn)略、組織、內部資源配置上采取了一系列措施：

一是以高品質的產品開發(fā)客戶市場資源。客戶的需求就是企業(yè)的市場，而研究、生產高性能、高可靠性的產品是吸引客戶，贏得客戶市場的根本。所以，許繼集團把客戶市場資源的開發(fā)提高到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，并實施了高起點的科技戰(zhàn)略，增強新產品的開發(fā)能力。比如，通過加快高技術人才的培養(yǎng)和引進。為迅速造就一支高素質的科研開發(fā)隊伍，他們不惜投入巨資。通過加大科研投入，高起點開發(fā)高新技術產品。從1996年起，許繼每年將銷售收入6％的資金用于科研投入，積極開發(fā)符合客戶需求的高技術產品。還通過外引內聯，以“技術引進、科研攻關、技術改造”及“產、學、研”兩個三結合為主線，加快產品的開發(fā)速度，不斷以新產品吸引客戶，贏得客戶市場。

二是以優(yōu)質的服務開發(fā)客戶信息資源。許繼的服務不只是單純的產品售后服務，而是客戶信息資源開發(fā)、配置、應用的動態(tài)過程。其具體做法是：第一，健全服務內容，激活客戶信息，為用戶提供全方位的服務。如提供新產品、新技術信息，幫用戶產品選型，征求用戶的意見等。第二、建立領導層客戶走訪制度，直接溝通決策層與客戶的信息交流渠道。此項措施深受客戶歡迎。在走訪和為用戶服務的過程中，企業(yè)掌握了大量的市場和技術信息，了解了自身在研發(fā)、設計、生產中存在的問題，為集團的科學決策提供了依據。第三、實施客戶信息資源檔案化管理、動態(tài)跟蹤管理，實現信息資源的科學配置，從而使企業(yè)對每一個客戶的情況做到了心中有數，掌握了市場的主動權。

3．客戶資源管理的保障體系。打鐵必須自身硬，許繼集團在實施客戶資源管理中始終把建設一支過得硬的營銷隊伍作為工作的基礎任務來抓。從1997年下半年開始，集團公司規(guī)定，下屬各單位的營銷人員必須參加每年兩次的資格考試?？荚嚥缓细裾呓导壥褂茫_不到一級銷售員資格者，自動下崗，每年都有5％的淘汰率。各區(qū)域營銷經理則必須達到三級以上的資格才能上崗。為了提高營銷隊伍的素質，公司還選調高水平的科技人員直接從事銷售工作，并堅持讓產品的主要設計人員直接參加新產品的技術、商務洽談，直接聽取客戶的意見。他們還從產品設計人員和新分配的大學生、研究生中選擇一批頭腦靈活、技術精湛、知識面廣的優(yōu)秀人才進行專門培訓，直接補充到營銷隊伍中，大大提高了這支隊伍的整體素質，使得顧客服務體系有了堅實的物質基礎，在用戶中樹立了良好的市場形象，提高了滿意度。許繼集團還通過實施客戶滿意工程，體現服務至上的宗旨。具體表現在：實施客戶信得過質量保證承諾，建立從產品設計到安裝投運的質量責任制；建立完善的售后服務體系，為用戶提供及時的售后服務；定期舉辦客戶技術培訓班，提高客戶的設備養(yǎng)護知識和使用水平；舉辦“許繼電力產品裝備展示會”，把全國的客戶請到公司，讓客戶了解公司的技術水平和設備情況，增強其使用許繼產品的信心。同時，還對客戶的工程項目實行動態(tài)跟蹤管理。由營銷員負責客戶工程項目信息的收集，并填寫“項目合同執(zhí)行動態(tài)跟蹤卡”。

變口號為行動

“用戶至上”、“顧客是上帝”曾經作為漂亮的口號出現在一些企業(yè)的形象宣傳中，許繼集團的可貴之處在于，變口號為行動，把服務至上的經營理念具體化，并貫穿于企業(yè)的全部經營活動中。在這里，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的管理實踐中，并形成了服務顧客的有形價值鏈：首先是通過自己的高質量的產品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質的服務提高顧客的滿意度，并在這一過程中與客戶建立密切的關系；然后再通過這種長期合作中形成的“關系”不斷聽取客戶的需求動態(tài)、意見建議，把握市場的脈搏，作為不斷改進產品和服務的依據。從許繼集團的實踐看，投入大量人力、物力開發(fā)客戶服務管理系統，不光是單純的“投入”。在以前的經營管理中，客戶可以說是營銷人員的個人信息，而客戶服務系統的建立使得客戶信息真正成為了企業(yè)的經營資源，通過共享為產品開發(fā)、市場開拓服務。同時，客戶是產品的直接使用者，產品質量的優(yōu)劣、功能的好壞，使用者是最有權威的裁判。通過客戶管理系統的建立，企業(yè)可以源源不斷地聽取顧客的心聲，掌握產品應用情況的第一手資料。這樣，一個清晰的、全方位、廣角度的客戶全貌與產品信息，必將使客戶服務人員的服務水平在價值鏈中得以提升。更重要的是，顧客的滿意度會提高客戶忠誠度。眾所周知，吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所花的費用。企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶，那么商機無疑會大大增加。而對企業(yè)而言，長期客戶的另一項意義便是降低服務客戶的費用以及銷售和服務流程的簡化。

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