耐克為什么蔫了?
作者:未知 185
對(duì)于技術(shù)和性能的過度迷戀,使耐克的市場(chǎng)觸覺沒有以前那般精銳。
就像耐克產(chǎn)品上獨(dú)特標(biāo)志Swoosh,類似于老師批改作業(yè)打的“勾”,意為“嗖的一聲”,它清晰地表現(xiàn)跑鞋運(yùn)動(dòng)的軌跡,也表達(dá)了耐克子彈般的發(fā)展速度。不過,它也有可能表達(dá)的是種莫名其妙的消失,急轉(zhuǎn)直下跌入僵化和自大的陷阱,“嗖的一聲”也可以看作是“噓的一聲”。
從90年代后期開始,耐克仿佛一夜停頓下來,結(jié)束了前幾年30%收益增長(zhǎng)。公司的股票目前僅在40美元上下,而此前它的均衡價(jià)是60美元,并曾經(jīng)在52周保持著超過均衡價(jià)的勢(shì)頭。毋庸置疑,耐克處于疲軟的境地。
管理層墨守成規(guī)
前年春季,耐克戶外用品部主席麥克法登要說服公司的高級(jí)管理層去收購著名的戶外用品及衣物制造廠NorthFace公司。雖然耐克在早年已開始生產(chǎn)戶外用品的鞋類品,但在攀山用品的市場(chǎng)仍發(fā)展緩慢。收購NorthFace可使耐克占領(lǐng)戶外用品制造商的前列位置。一切看似十分完美,故麥克法登花了數(shù)月的時(shí)間,拉攏NorthFace,并極力游說耐克高層管理人促成這次收購。但最后,跟以往一樣,耐克的管理層否決了這次交易,并指出耐克宜專注于自己的業(yè)務(wù)上,而不應(yīng)花精神于收購,意即“不熟不做”。麥克法登憤然出走,他評(píng)論道,“他們不作出任何行動(dòng),大部分是由于他們對(duì)游離本公司產(chǎn)品領(lǐng)域感到不安全。”
新人被棄用
幾乎是集體的同步反應(yīng),華爾街的分析師、證券公司的觀察家、咨詢公司的智囊團(tuán)們都公開判斷,耐克公司的思維僵化是導(dǎo)致目前麻煩的主要原因。墨守成規(guī),趕跑了改革勢(shì)力,未能抓住消費(fèi)者品味的重大轉(zhuǎn)變,使一些原本可以改善耐克公司前景的企業(yè)收購變得一團(tuán)槽。
?。叮硽q的創(chuàng)始人奈特矢口否認(rèn),喜好打交道的他拒絕任何媒體的接近。他的態(tài)度傲慢至極,不顧及批評(píng)者的意見,對(duì)待耐克公司海外勞工不公平待遇的指控,采取最官僚的“拖拉”戰(zhàn)術(shù),以至到現(xiàn)在都未能修復(fù)公司的公共形象。去年下半年業(yè)績(jī)不佳,罷免一系列人選,自任總裁,老帥出山,重組后的安插在高層的人事都是自己的老搭檔,包括兩位負(fù)責(zé)耐克品牌的開發(fā)首席運(yùn)營(yíng)官,新手統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。董事會(huì)成員雅克不滿地說。“這是一項(xiàng)讓老家伙重新上崗的決定。”
至于奈特請(qǐng)的“外腦”,基本上都提前結(jié)束了任期,比如特納,1999年內(nèi)耐克從金柯公司挖來,僅6個(gè)月后就離開了。她本想給耐克帶來更多的新氣象,“耐克不象是個(gè)90億元的公司,象十億元的公司。”她的雄心只維持了三個(gè)月,公司全球人力資源部主管卡瓦建議她不要過于大膽乖張,“保持低調(diào)夾著尾巴做人”,奈特給她的忠告是,“初來乍到,應(yīng)花更多時(shí)間向熟悉公司品牌的老前輩學(xué)習(xí)。”而耐克似乎忘了,其旗下暢銷品PRESTO鞋143元固定價(jià)的減震鞋,以及經(jīng)典產(chǎn)品“喬丹”氣墊鞋的創(chuàng)意都來自“外來的和尚”。
過度迷戀技術(shù)
對(duì)于技術(shù)和性能的過度迷戀,使耐克的市場(chǎng)觸覺沒有以前那般精銳。耐克在市場(chǎng)感覺方面最嚴(yán)重的失察是沒有看清鞋式潮流的轉(zhuǎn)變,即從白色運(yùn)動(dòng)鞋向更都市化的棕色鞋潮流的轉(zhuǎn)變。這一失算養(yǎng)虎貽患,新平衡公司,銳步,愛笛,斯凱奇引導(dǎo)了都市青年鞋式的潮流。
在市場(chǎng)分析上,耐克犯下最大的錯(cuò)誤是忽略了關(guān)鍵的“殺傷區(qū)”,60至80美元一雙的旅游鞋市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)目前是美國(guó)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)銷售的主體,占耐克在美銷售的50%—60%。而耐克在這一市場(chǎng)的持續(xù)走低,只有一個(gè)原因,技術(shù)主導(dǎo)的觀念成了一切隨機(jī)應(yīng)對(duì)講究適度平衡的大敵。耐克過于強(qiáng)調(diào)減震等新技術(shù),做唯一的賣點(diǎn),抬高了總體的價(jià)格,結(jié)果把中等價(jià)位市場(chǎng)拱手讓人。結(jié)果是,耐克最近一季度在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售下降了15%,而與之相反的是,美國(guó)第二制鞋商銳步則實(shí)現(xiàn)了3•4%的攀升。今年,保守估計(jì),耐克鞋的銷售仍將下跌6%,而與市場(chǎng)狀況合拍的新平衡公司將增長(zhǎng)25%。
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