摘要：因特網(wǎng)的出現(xiàn), 引起了市場營銷的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺, 傳遞營銷信息和溝通廠商及消費者需求的網(wǎng)絡(luò)營銷正使傳統(tǒng)的市場營銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化, 而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說, 一切影響顧客讓渡價值的因素在網(wǎng)絡(luò)營銷中都將會發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營銷能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來提高顧客讓渡價值。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷; 顧客讓渡價值; 總顧客價值; 總顧客成本



　　一、顧客讓渡價值及其影響因素
　　顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的, 他認(rèn)為, 顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用。其中, 總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面; 總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認(rèn)為, 顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示, 也可以用相對數(shù)表示。當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時, 他們通常被稱為價值/價格比。

　　將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式: CDV = TCV - TCC

　　總顧客價值函數(shù): TCV = F (X1, X2, X3,…… )
　　總顧客成本函數(shù): TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )
　　顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

　　以上各式中:
　　CDV (Customer Delivered Value) 表示顧客讓渡價值;
　　TCV (Total Customer Value) 表示總顧客價值;
　　TCC (Total Cu stomer Cost) 表示總顧客成本;

　　X1, X2,X3, …… 表示影響總顧客價值的各種變量;
　　Y1, Y2, Y3, …… 表示影響總顧客成本的各種變量。

　　影響顧客讓渡價值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下, 一部分影響顧客讓渡價值的因素可能會發(fā)生哪些變化,希望能對企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價值方面有所啟示。

　二、正確理解顧客讓渡價值

　　1. 顧客讓渡價值決定顧客購買行為

　　理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值, 并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下, 顧客是價值最大化追求者, 他們形成一種價值期望, 并根據(jù)它作出行動反應(yīng)。然后, 他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值, 這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

　　2. 顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心

　　營銷導(dǎo)向的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化, 但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于: 營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢? 滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動, 所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個中心, 具體而言, 圍繞著顧客需求, 實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略, 包括產(chǎn)品策略, 渠道策略, 促銷策略和價格策略等, 如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用,則都是不成功的。廣而言之, 企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展, 也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價值, 形成價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優(yōu)勢,是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求, 是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

　　3. 顧客讓渡價值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

　　盡管企業(yè)在顧客讓渡價值的創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位, 但企業(yè)為顧客所帶來的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨創(chuàng)造。在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中后, 顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外, 還取決于顧客的配合程度其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中, 企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。

　　4. 顧客讓渡價值與4C 理論

　　對顧客讓渡價值的考察, 必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性, 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于顧客的評價。有鑒于此, 勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P (Product, Price, Place, Promotion)理論的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理論。4C 理論是對4C 理論的補充和完善。1) 瞄準(zhǔn)顧客(Customer) 需求, 即根據(jù)顧客的現(xiàn)實和潛在需求來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品, 而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品; 2) 了解消費者的成本(Cost) ,即消費者為滿足其需求和欲望, 愿意付出多少錢,而不是企業(yè)從自身利益出發(fā), 先給產(chǎn)品定價, 向消費者要多少錢; 3) 消費者的便利性(Convenience) ,即考慮如何方便顧客購買, 顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么; 4 ) 與消費者溝通(Communication) , 即通過互動, 溝通等方式, 將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合, 把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。




　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客讓渡價值
　　如上分析, 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品, 網(wǎng)絡(luò)營銷成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的顧客讓渡價值大于傳統(tǒng)營銷所提供的顧客讓渡價值, 即F網(wǎng)絡(luò)(X1, X2, X3,……; Y1, Y2, Y3, ……) —F 傳統(tǒng)(X1, X2, X3, ……;Y1, Y2, Y3, ……) > 0。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中, 企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價值, 并使其大于傳統(tǒng)營銷中的顧客讓渡價值呢? 影響顧客讓渡價值的因素很多, 下面我們從幾個主要側(cè)面加以探討。

　　1. 通過顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計提高總顧客價值

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中, 企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個制造平臺, 借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競爭信息和內(nèi)部報告信息與產(chǎn)品的設(shè)計制造技術(shù)緊密結(jié)合起來, 創(chuàng)造具有高度顧客價值和良好經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過因特網(wǎng)的參與下, 設(shè)計和制造出顧客最滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利, 以及信息平臺的完善, 為新產(chǎn)品的構(gòu)思開辟了更廣闊的信息來源, 也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測試提供了現(xiàn)實條件, 還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計和制造奠定了基礎(chǔ), 并且, 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以使用市場細(xì)分, 超市場細(xì)分甚至一對一營銷, 可以更好地滿足顧客對產(chǎn)品設(shè)計與制造的個性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動性, 鼓勵顧客的參與, 可以更多地接觸和了解顧客; 同時借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力, 深入地分析和研究顧客的心理和需求, 設(shè)計和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品, 從而提高了顧客總價值。如海爾2000 年在全國范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計”的活動, 獲得100 多萬臺“個性化”訂單。海爾的解決方案是, 提供9200 種基本產(chǎn)品類型, 這好比是9200 種“素材”, 再加上1000 種“作料”(基本功能模塊) , 從而便于消費者和經(jīng)銷商自主作選擇。

　　2. 通過強化個性和隨意性來提高總顧客價值

　　網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進行交易活動, 這無疑強化了消費的個人選擇和知識創(chuàng)新。從一定意義上說,網(wǎng)絡(luò)消費使人變得更自由, 更富有個性和智慧, 因此, 對通過網(wǎng)絡(luò)消費的顧客而言, 能夠不被強迫而自由自在地消費那將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事,這增加了顧客總價值。并且個人選擇的增加, 可以使消費者很方便地比較, 選擇出價格最低的同類產(chǎn)品, 這又降低了總顧客成本, 從而增加了顧客讓渡價值。

　　3. 通過提高服務(wù)水平來增加總顧客價值

　　企業(yè)通過因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下兩個方面: 1) 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫, 將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客,以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料, 存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù), 探尋顧客的消費需求和消費心理, 可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式, 以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要, 從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。2) 基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對動態(tài)的顧客信息進行管理跟蹤, 很好地促進企業(yè)和顧客之間的交流, 協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源, 給顧客作出最及時的反應(yīng); 以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例, 呼叫中心可以在兩秒鐘內(nèi)對任何顧客的呼入信息作出反應(yīng), 對顧客的支持要求從問題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問題的解決方案給出完整專業(yè)的支持服務(wù); 同時在呼入業(yè)務(wù)波谷時段, 開展呼出業(yè)務(wù),主動聯(lián)系顧客, 征詢老顧客對企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見, 傳授維護知識, 獲取老顧客的新需求并作出針對性的產(chǎn)品介紹, 這樣能有效地改善顧客服務(wù), 增加總顧客價值。

　　4. 通過提供比傳統(tǒng)銷售方式價格低得多的商品來降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)銷售方式, 可以提供更低廉的商品, 其主要原因是: 1) 可以節(jié)約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F, 特別是那些商業(yè)街的黃金地段, 寸土寸金, 今人咋舌。而電子商店只需一臺連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器, 或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。2) 最小的庫存商品資金占壓。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營為了減少缺貨損失和壓低進貨成本, 不得不大量進貨。這不僅帶來了經(jīng)營的風(fēng)險, 也造成了相當(dāng)大的資金壓力, 而且,大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費用, 而一個經(jīng)營良好的電子商店, 甚至可以做到買空賣空, 沒有庫存商品和資金占壓的壓力。3) 電子商店可以全天無休地經(jīng)營,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費者反感帶來的麻煩; 一天24 小時, 一年365 天地持續(xù)營業(yè), 這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費用。有研究表明1, 企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動可節(jié)約10%- 15%采購成本, 降低20% - 25%的庫存管理費用, 縮短交貨時間20% - 50% , 提高雇員20% 左右的銷售生產(chǎn)率。這樣, 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以以很低的營業(yè)成本運營, 從而可以提供比傳統(tǒng)的營銷方式價格低得多的商品, 顧客在價格上能享受更多的實惠, 顧客總價值大大提高, 在其他條件不變的情況下, 顧客讓渡價值也相應(yīng)提高。

　　5. 通過提高購物便利性來降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,提高消費者的購物效率, 從而減少了總顧客成本,增加了顧客讓渡價值。

　　在傳統(tǒng)的購物方式中, 從商品買賣過程來看,一般需要經(jīng)過看樣選擇商品確定所需購買的商品付款結(jié)算包裝商品取貨(或送貨) 等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的, 短則幾分鐘, 長則數(shù)個小時, 再加上購買者為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間, 無疑是大大延長了商品的買賣過程, 使消費者為購買商品而必須在時間和精力上作出很大的付出。同時, 擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。

　　相比之下, 網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景, 使購物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān), 甚至有時還是一種休閑, 一種娛樂。在消費者購物前, 商務(wù)網(wǎng)站向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評等) , 而且界面友好清晰, 易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后, 作出購買決定。在購物過程中, 消費者無需驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商場去購物, 交款時也不需排著長隊, 耐心等待, 最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上, 一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店, 用電子貨幣結(jié)算等等, 省去許多麻煩。購買后, 如果在使用過程中發(fā)生的問題, 消費者可以隨時通過E-mail 與廠家聯(lián)系, 得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。這個過程非常方便、快捷, 并且花費很少。

　　總之, 網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié), 節(jié)省消費者的時間、體力和精力, 將購買過程中的麻煩減少到最小, 顧客讓渡價值大大提高。

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