【摘要】：通過對科技期刊現(xiàn)有經(jīng)營方式的弊端、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點、現(xiàn)狀和5 大環(huán)境的分析,指出科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和可行性,提出了科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式。

　　【關(guān)鍵詞】：科技期刊;網(wǎng)絡(luò)營銷;可行性


　　　　網(wǎng)絡(luò)營銷是20 世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1 ] 。目前,期刊界還沒有形成期刊網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分,期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是指在網(wǎng)上進行讀者市場調(diào)查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工,發(fā)行,期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營銷既要實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益,又要滿足讀者的需要。進行網(wǎng)絡(luò)營銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2 種形式。


　　1.　我國科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
　　我國科技期刊還沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對建立未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性,上網(wǎng)營銷的期刊僅見于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒有,上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)雖然開設(shè)了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡介“上載”到網(wǎng)上而已;一些期刊雖然設(shè)立了自己的網(wǎng)址,但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和電子函件地址,作者也極少通過此網(wǎng)站投稿,中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)所設(shè)欄目形同虛設(shè)。

　　我國科技期刊對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低,根本談不上網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網(wǎng)站http://listmail.126.com 只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建期刊導(dǎo)讀,通過向訂戶發(fā)送“高校學(xué)報”目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱;中國期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫只是中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)使用方式,通過CN KI 知識網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建立中國期刊網(wǎng)鏡像站點,為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務(wù),或經(jīng)授權(quán)后為通過互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI 識資源的機構(gòu)和個人提供網(wǎng)上檢索服務(wù);國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站http://www.nstl.gov.cn提供西文期刊、會議論文和中文會議及學(xué)位論文等文獻服務(wù),主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復(fù)印、查詢、檢索、網(wǎng)絡(luò)文獻全文提供和各項電子信息服務(wù),其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站;希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)http://www.cn99.com 的主要業(yè)務(wù)是函件列表和發(fā)行,為網(wǎng)民提供科學(xué)、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

　　2.　科技期刊上網(wǎng)營銷的好處
　　科技期刊經(jīng)營現(xiàn)有的弊端,一是發(fā)行量小,經(jīng)濟效益低,二是利用率低,社會效益差,三是時效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡(luò)資源上網(wǎng)營銷,這些問題就都可迎刃而解。

　　1) 可利用網(wǎng)站進行信息發(fā)布?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國內(nèi)外重大科研成果和最新進展。

　　2) 提高期刊的時效性。通過網(wǎng)上傳播稿件,編輯部可及時與作者保持在線聯(lián)系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時間,縮短出版周期。

　　3) 營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,編輯部通過展示期刊目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱或到圖書館查閱,通過網(wǎng)上開設(shè)“論壇BBS”和留言簿,促進讀者與期刊之間的交流。

　　4) 運行效率高,動作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),發(fā)行不受地域和時間的限制。

　　科技期刊只有進行網(wǎng)絡(luò)營銷,才能擴大發(fā)行量,提高辦刊的社會效益與經(jīng)濟效益。

　　3.　科技期刊進行網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析
　　3.1 　環(huán)境因素　

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC) 統(tǒng)計,至2001 年底,我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3 370萬人,而且這個數(shù)字正在以幾何級數(shù)增長,互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國家的大量投入下,我國已基本建成4 個骨干網(wǎng)絡(luò),為因特網(wǎng)在我國的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),特別是中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件,編輯部完全可以借此與作者進行在線聯(lián)系。

　　3.2 　政治法律環(huán)境　

　　關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法,主要有1987 年國際商會的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》,1990 年國際海事委員會的《電子提單規(guī)則》等。我國在研究國際先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,結(jié)合國情,制定并發(fā)布了一批具中國特色的電子商務(wù)法規(guī):1996 年2 月,國務(wù)院(第195 號令) 發(fā)布了《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》,1997 年5 月,國務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊暫行管理辦法》,1997 年12月,公安部發(fā)布了《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》,1999 年8 月,信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》,1999 年《國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架(初稿) 》擬就,報國務(wù)院審批; 2000 年9 月25日,國務(wù)院發(fā)布了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》,2000 年下半年,國家還先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。一些地方政府也發(fā)布了一些相關(guān)的管理規(guī)定?？梢哉f這些法規(guī)的頒布,結(jié)束了我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站管理無章可循的無政府狀態(tài),也為科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

　　3.3 　經(jīng)濟文化環(huán)境　

　　我國已成為繼美國、日本之后的第3 大因特網(wǎng)用戶國。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學(xué)歷大多比較高,在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占比例最大,在行業(yè)分布上以計算機、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多,而在上網(wǎng)戶地理分布上,與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度正相關(guān),北京是我國網(wǎng)民最多的地區(qū),廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網(wǎng)上營銷所持有的優(yōu)勢條件。

　　3.4 　物流配送等后備環(huán)境　

　　雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)支付
技術(shù)手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段,但電子商務(wù)經(jīng)過近2 年的宣傳之后,消費者已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[ 2 ]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷會更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機遇,順應(yīng)歷史的潮流,進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　3.5 　期刊業(yè)內(nèi)在條件　

　　據(jù)美國商務(wù)出版社的統(tǒng)計,它所代表的1 200 種期刊中,1990 年有20 %設(shè)立了自己的網(wǎng)站,而到1998 年,這一數(shù)字已增加到90 % ,不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的好處。英國醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)絡(luò)版1995 年上網(wǎng)發(fā)行,至1998 年3 月,網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達1 070 萬人,遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù),且70 %是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版,僅1 年半訂戶就達到18 萬人。[ 3 ]1997 年,美國《科學(xué)》周刊獲得了《科學(xué)在線》在中國的網(wǎng)上發(fā)行權(quán),中國作者可通過www.submit-science.org 向美國首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站www.nstl.gov.cn 進入science 查得。



　4.　建議
　　我們可以利用中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng),或建立自己的網(wǎng)站,或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接,標(biāo)明投稿要求,讓作者通過網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)送給審稿人,審稿意見也可利用網(wǎng)絡(luò)向作者回復(fù)。若文章達到發(fā)表要求,編輯人員可在網(wǎng)上進行編輯加工。出刊后可進行網(wǎng)上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過網(wǎng)絡(luò)將信息反饋到編輯部。

　　筆者以為,在社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO 的形勢下,我們科技期刊編輯應(yīng)抓住歷史的機遇,盡快實行網(wǎng)絡(luò)營銷,以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務(wù)。我們應(yīng)重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源,或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷。有能力的期刊編輯部應(yīng)建立自己的網(wǎng)站,實行工作流程網(wǎng)絡(luò)化,并且使網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相互補充,相互銜接,暫時無能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

參考文獻
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