內(nèi)容摘要:體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式,它的產(chǎn)生對市場營銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國際市場營銷活動中,要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地,必須正確認(rèn)識和把握體驗(yàn)營銷這種營銷方法。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷 國際市場營銷 應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個別事件,通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗(yàn)營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格便宜。而在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。



體驗(yàn)營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn),來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。
“情感”型營銷策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷,能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營銷方式。
“舒暢”型營銷策略,即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào),它美妙動人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后,才可期望氛圍營銷行之有效。

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