摘要：新經(jīng)濟(jì)條件下,營銷形式經(jīng)歷了一場(chǎng)空前的變革,綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷漸次出現(xiàn),預(yù)示了營銷管理的幾大趨勢(shì):知識(shí)化、數(shù)字化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、合作化。

　　關(guān)鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向

　　　　在信息技術(shù)( IT) 革命的帶動(dòng)下,以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)環(huán)境創(chuàng)造了一個(gè)低失業(yè)、低膨脹、低赤字、高增長的新時(shí)代,在新的經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)營銷領(lǐng)域結(jié)伴而生了大量有著鮮明時(shí)代特征的營銷新形式,可謂經(jīng)歷了一場(chǎng)空前的變革:綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、內(nèi)部營銷??這一方面為我們提供了大量實(shí)用而先進(jìn)的新型營銷手段,另一方面也提出了空前的挑戰(zhàn):如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì),實(shí)施準(zhǔn)確有效的營銷管理已成為我們不得不面對(duì)的課題。為此,我們將在對(duì)各種新的營銷形式進(jìn)行必要分析的基礎(chǔ)上對(duì)營銷管理的走向做一些有益的探索。

　　一、營銷形式的變革狀況
　　(一) 綠色營銷

　　綠色營銷是隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)而產(chǎn)生的一種營銷形式。通常是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下,從保護(hù)環(huán)境、高效、充分的利用各種資源的角度出發(fā),通過研發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施,以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,從而達(dá)到營銷目的的過程。清潔生產(chǎn)、科學(xué)流通、無污染消費(fèi)構(gòu)成了綠色營銷的全過程,它是人類生產(chǎn)力水平高度發(fā)達(dá)、科技條件達(dá)到相當(dāng)高度后的必然產(chǎn)物。

　　(二) 直復(fù)營銷

　　直復(fù)營銷是一種以贏利為目的,通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出信息,以尋求其直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過程。直復(fù)營銷具有互動(dòng)性、
可衡量性和空間上的廣泛性等特點(diǎn)。它是在充分利用現(xiàn)代化信息傳播方式、注重與消費(fèi)者雙向交流與溝通,降低營銷費(fèi)用,節(jié)約流通成本的條件下完成的一種營銷形式。

　　(三) 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過企業(yè)努力,以誠實(shí)的交換及履行承諾的方式,使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。其核心理念在于營造顧客忠誠,其著眼點(diǎn)在于長期贏得客戶與擁有客戶。強(qiáng)調(diào)要與顧客、分銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立長期的、相互信賴的、互惠互利的商業(yè)關(guān)系,是對(duì)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸。

　　(四) 合作營銷

　　合作營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo),而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動(dòng)方式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,相對(duì)于社會(huì)發(fā)展的需求,任何一個(gè)企業(yè)所擁有的資源,包括人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、知識(shí)等都是有限的,但若把各個(gè)有優(yōu)勢(shì)的多個(gè)企業(yè)的資源加以整合利用,便能產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同優(yōu)勢(shì),完成單個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的事情。因此,合作營銷以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共生發(fā)展為特征,迎合了時(shí)代的需要,從而成為諸多大企業(yè)采用的營銷形式。

　　(五) 網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷就是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的形式,向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程有機(jī)地結(jié)合在一起,以其跨時(shí)空、多媒體、方式新穎、整合性、經(jīng)濟(jì)性、快捷性迎合了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。

　　(六) 數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷就是利用成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù),為消費(fèi)者建立詳細(xì)的檔案資料,并通過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,然后針對(duì)不同的消費(fèi)者的實(shí)際情況采取靈活的營銷策略,以說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程,它是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場(chǎng)營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。這種方式有助于準(zhǔn)確尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)確定位、降低成本、提高效率、培養(yǎng)忠實(shí)顧客、增加收益、簡(jiǎn)化購買并形成重復(fù)購買、便于選擇合適的媒體、增加顧客忠誠度等,為企業(yè)合理、有效地分配資源提供了有力武器。

　　(七) 定制營銷

　　定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求?，F(xiàn)代科技為定制營銷創(chuàng)造了良好的硬件條件,它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展帶來的新的營銷機(jī)會(huì)。定制營銷不僅是一種新的營銷模式,而且完全是在銷售一種全新的營銷觀念,這里, “顧客需求”作為第一要素超越了成本、利潤的價(jià)值,“一對(duì)一營銷”是其突出的特征,并與客戶形成了具有典型時(shí)代意義的學(xué)習(xí)型關(guān)系。定制營銷在使客戶的個(gè)性化需求不斷得到滿足并產(chǎn)生顧客忠誠的同時(shí),還構(gòu)筑了對(duì)其它公司的進(jìn)入壁壘,使企業(yè)和客戶之間的關(guān)系堅(jiān)不可摧,真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的“雙贏”。它克服了大規(guī)模生產(chǎn)方式的缺陷,有著極其廣泛的市場(chǎng)前景。

　　(八) 內(nèi)部營銷

　　20 世紀(jì)80 年代出現(xiàn)的內(nèi)部營銷,與其說是一種營銷形式,不如說是一種管理方式,其產(chǎn)生與發(fā)展均源于這樣的假設(shè):滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先要讓員工滿意。在此前提下,內(nèi)部營銷從最初在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用,被廣泛推廣到了制造業(yè)、非贏利組織的政府機(jī)構(gòu),其目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí),通過員工和顧客的交互作用,實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。其焦點(diǎn)是怎樣獲得并留住為顧客著想的員工。如赫斯克特所言:“高效的服務(wù)需要理解其含義的員工來實(shí)現(xiàn)。”內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化,因此,它極大地滿足了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)在需求,已成為新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)開展有效營銷活動(dòng)的重要手段。

　　縱觀上述營銷形式的演變,我們不難看出,營銷管理的未來有著這樣一些走向:



　二、營銷管理未來的幾大趨勢(shì)
　　(一) 知識(shí)化趨勢(shì)

　　在新的經(jīng)濟(jì)條件下,知識(shí)將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識(shí)化趨勢(shì)主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展,就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織———學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)的良好風(fēng)氣,從而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,做到創(chuàng)造未來,把握未來。

　　(二) 數(shù)字化趨勢(shì)

　　新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,數(shù)字信息將取代模擬信號(hào),信息處于數(shù)字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造,并以光速壓縮傳送,這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營銷形式的數(shù)字化走向,營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù),才會(huì)更為科學(xué)有效。

　　(三) 個(gè)性化趨勢(shì)

　　市場(chǎng)不斷地細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。菲利普·科特勒在其《想象未來的市場(chǎng)》中指出:未來“市場(chǎng)經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。因?yàn)檫@些目標(biāo)所在之處,必有著財(cái)富的存在。”個(gè)性化的營銷最終是以產(chǎn)品滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸宿的,它已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。因此,個(gè)性化的營銷強(qiáng)化了客戶為中心的市場(chǎng)營銷管理,營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。

　　(四) 網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整,另一方面,從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié),都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)將徹底改變傳統(tǒng)的、實(shí)體化的營銷體制,在營銷管理上,形成一種數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷體系相結(jié)合的新的營銷系統(tǒng),使?fàn)I銷管理無論是在企業(yè)內(nèi)部還是延伸到各類客戶,都將變得更為便捷、有效,且更為省時(shí)、省錢、省力。

　　(五) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

　　在傳統(tǒng)條件下,由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異,往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而新的經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個(gè)性化、差異性,因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形式展開。如何以產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、多種促銷活動(dòng)、潛在的利益等來吸引消費(fèi)者,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為營銷管理的新課題。

　　(六) 合作化趨勢(shì)

　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。但知識(shí)和信息的共享性、非排它性決定了企業(yè)之間在知識(shí)和信息的占有和使用上不僅存在競(jìng)爭(zhēng),還必然導(dǎo)致合作。共享知識(shí)、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識(shí),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識(shí)提供了可能。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　上述內(nèi)容,基本概括了目前營銷管理的幾大趨勢(shì),工作中,若能予以關(guān)注,必將獲益匪淺。

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