內容摘要:價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式,它影響消費者心理感知和判斷,是影響消費者購買意愿和購買數(shù)量的重要因素。影響消費者對商品價格產生心理反應的有個人、專家、商品、環(huán)境以及社會文化等五個因素。消費者對商品價格產生心理反應的基本模式有三種:價值評估模式、意識比擬模式和平衡協(xié)調模式,這三種模式在工商企業(yè)的實際定價中得到了廣泛地應用。
關鍵詞:心理反應模式 商品價格 影響因素 應用

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式,而商品價格的高低,直接關系到買賣雙方的切身利益,也直接影響消費者對某些商品的購買意愿,以及購買數(shù)量的多少。所以,商品價格是消費者購買心理中最敏感的因素。價格作為客觀因素,它對消費者的購買心理必定產生影響,進而影響消費者的購買行為。

影響消費者對商品價格產生心理反應的主要因素

影響消費者對市場價格產生心理反應的因素有很多,其中主要有五個方面的因素:個人因素;專家因素;商品本身因素;購物環(huán)境因素;社會文化因素。
個人因素。個人因素是影響消費者的最直接、最重要的因素。個人因素包括:消費者個人的消費經驗、消費者家庭以及消費者的個性、愛好和興趣等三個方面。
消費者個人經驗往往是自身感官的接受,形成對某種商品某個價位的知覺與判斷。消費者多次購買了某種價格高的商品回去使用后發(fā)現(xiàn)很好,這就會不斷強化他的“價高質高”的判斷和認識。當多次購買某種價格低的商品,發(fā)現(xiàn)不如意,這同樣會增強他的“便宜沒好貨”的感知。家庭對消費者具有極為深刻的影響,家庭的規(guī)模、經濟狀況也會直接影響消費者對商品價格的判斷。一般而言,生活在經濟狀況比較窘迫家庭的人,對商品價格的判斷通常也比較低,而生活在生活富裕的家庭的消費者估計的商品價格通常也要高一些。另外,消費者的個性、愛好和興趣也對商品價格的心理反應會產生影響。
專家因素。專家因素包括兩個方面:一是指專職對商品價格進行監(jiān)測評價的政府官員、經濟學家等對商品價格水平及其變化的職業(yè)性的感受和判斷,它具有理性和準確性的特點。由于專家具有權威性和參照性,對消費者對商品價格的判斷和感受影響也比較深遠。另一個是消費指導者,消費者在日常生活中總要接受周圍一些對商品有經驗的人的建議、意見,并常常接受他們的指導,受到他們的影響。
商品本身因素。指的是商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明等對消費者對價格的反應產生影響。
購物環(huán)境因素。銷售現(xiàn)場包括銷售現(xiàn)場周圍環(huán)境、銷售現(xiàn)場環(huán)境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步,因為消費者認為豪華商場出售的商品價格昂貴。筆者曾經做過這樣一個對比實驗:把某大商場一件價值2600元的名牌西服和地攤上一件價值500元西服去掉標簽互換,結果到地攤上賣的名牌西服沒有賣出去,而地攤上的西服在大商場卻已1600塊錢賣掉了。這就說明了這個問題。
社會文化因素。社會文化因素指的是社會群體對商品價格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說明商品價格的大體范圍以及商品價格所屬的群體特征。購買經濟適用房的消費者的群體特征與購買豪宅的消費者的群體特征就非常鮮明,他們對房產價格的判斷也有比較大的差距。

消費者對商品價格產生心理反應的基本模式

價值評估模式
在日常生活中,我們經?？吹?有—些質量相似的商品,只是其包裝裝璜不同,價格卻相差很大,消費者卻寧愿購買高價的商品;而對于一些處理品、清倉品、“出口轉內銷”品,削價幅度越大消費者的疑慮心理也就越大,越不愿意購買。這實際上是消費者對商品價格的價值評估模式在起作用。不管消費者是否具有經濟學知識,他們總是把商品的價格和商品價值、品質聯(lián)系起來,把商品價格的高低作為衡量商品的價值和品質的標準。認為價格昂貴的商品價值就大,品質就好;價格低廉的商品,價值就小,品質就差。所謂“一分錢,—分貨”,“便宜沒好貨,好貨不便宜”便是這種價值評估模式的具體反映。其心理反應模式見圖1。



意識比擬模式
商品價格本來是商品價值的貨幣表現(xiàn),其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下,消費者對商品價格的認可不僅如此,有的時候,消費者在利用商品的價格來顯示其社會地位的高低和身份。也就是說,消費者通過聯(lián)想把商品價格的高低同個人的愿望、情感和個性聯(lián)系起來,進行有意無意的比擬。這樣一種對價格的心理反應方式和過程,我們稱之為意識比擬模式。其主要反應過程如圖2。

平衡協(xié)調模式
消費者對商品價格的理解程度直接影響商品和價格以及價格的調整。由于消費者受到各種主客觀因素的制約,使他們一時間很難判斷商品的確切價值。消費者在接受了某種商品價格的時候,心理屬于一種平衡狀態(tài)。但是,一旦價格發(fā)生變化后,消費者心理的那種平衡已經打破,心理處于緊張狀態(tài),而這個時候他就會努力來恢復心理平衡,所以消費者對商品價格的調整適應和接受過程實際上是消費者心理的平衡協(xié)調過程(見圖3)。

心理反應模式在商品定價中的應用

消費者對商品價格心理反應模式對工商企業(yè)商品定價和價格調整具有重要的借鑒和參考意義。
價值評估模式的應用。該模式的應用主要體現(xiàn)在商品的定價上,主要有以下幾種:零數(shù)定價、習慣性定價、折扣定價、特種商品定價等。其中零數(shù)定價是最為典型的價值評估模式。習慣性定價指的是消費者在長期中形成了對某種商品價格的一種穩(wěn)定性的價值評估。不同折扣實際上是體現(xiàn)不同消費者在銷售者心目中的地位和價值。經銷商的折扣和終端消費者的折扣不一樣才能體現(xiàn)經銷商的地位和作用。對某種特定商品采取特殊的價格。例如飯店每個星期六推出“免費××菜”,目的是讓消費者在這一天來消費可以獲得平常沒有得到的價值(這款菜的價值)。
意識比擬模式的應用。該模式的應用體現(xiàn)在商品定價中,主要有聲望定價、理解價值定價、類別顧客定價、分檔定價等。聲望定價是這種模式的典型應用。它利用消費者對商品的自我意識的比擬,而某些商品質量能夠滿足消費者的這種心理,以此帶來對名牌產品和名牌企業(yè)的信賴。理解價值定價就是指按照消費者對商品價值的理解,而非按照商品的成本來定價。類別顧客定價是基于消費者的一種定價模式,某些商品或某類商品具有一定購買群體,一些消費者因此“對號入座”,以顯示其身份、品位等等。分檔定價指的是將同類商品分成若干檔次,分別標以不同的價格。同類商品中分為高、中、低檔,購買高檔商品和購買低檔商品的消費者,其心理需求是不盡相同的。
心理平衡調適模式的應用。主要應用于新產品定價和產品調整中,其主要價格策略有:新產品定價中的撇取定價、滲透定價策略;價格的上升、下降。撇取定價一般指的是新產品進入市場之初采用較高的定價,等出現(xiàn)競爭或銷路受阻后再行降價。它的原理是商品定高價時得到一部分“先鋒消費者”的積極響應,然后進行推廣。商品價格下降時,這批追隨者能夠得到這些商品,心理得到應用的滿足,其緊張的心態(tài)得到平衡和緩解。滲透定價指的是新產品上市之初定一個較低的價格,盡快占領市場,等產品打開銷路,得到市場和消費者的認可之后,再逐步將價格提高到一定的水平。這種定價策略使得新產品進入普通消費者的心理“門檻”較低,容易得到心理平衡。價格的上升和滲透定價的原理基本相似,價格的下降與撇取定價的原理基本相同。

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