打造城市品牌需要為城市形象正確定位，合理確定城市的發(fā)展目標(biāo)，以CI理念規(guī)劃城市，以藝術(shù)手段建設(shè)城市，以經(jīng)營理念管理城市，大力培育城市人文精神，塑造城市文化氛圍，提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)還應(yīng)注重城市建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，注重城市資源資本化的優(yōu)化配置，正確處理環(huán)境與發(fā)展、富人利益與公眾利益、重點(diǎn)項(xiàng)目與一般項(xiàng)目、政府主導(dǎo)與市民參與、加速發(fā)展與穩(wěn)步推進(jìn)、城市建設(shè)的上下連續(xù)等關(guān)系。其中政府是主導(dǎo)，市民的廣泛參與是基礎(chǔ)，積極有效的傳播實(shí)施是品牌打造的銳利武器。本文結(jié)合聊城市塑造卓越“江北水城”的個(gè)案加以分析，以期給予正在進(jìn)行城市品牌塑造的城市經(jīng)營者以啟發(fā)和借鑒、思考。
城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的標(biāo)志。一個(gè)城市的品牌和形象是它最大的無形資產(chǎn)，塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益。從國內(nèi)外的實(shí)踐來看，通過城市標(biāo)志和城市理念的確立，可以喚起市民的自信力和自豪感。通過城市整體形象的重塑，有利于創(chuàng)造良好的投資環(huán)境。聊城市在塑造“江北水城”品牌的過程中，以CI的理念指導(dǎo)規(guī)劃水城建設(shè)，盡量防止規(guī)劃過程中的盲點(diǎn)和失誤，營造和諧的城市空間、優(yōu)美的文化形態(tài)和合理的城市功能。積極借助大眾傳媒作為塑造城市品牌的強(qiáng)力手段和支撐點(diǎn)。城市的經(jīng)營者充分利用各種媒體、渠道等方式，找準(zhǔn)城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的特色和亮點(diǎn)集中策劃報(bào)道。與此同時(shí)，還集中精力辦好一些有特色的城市節(jié)慶活動(dòng)，把它同旅游促銷、文化活動(dòng)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來，打造中國聊城——卓越秀美“江北水城”的城市新品牌，大力推介城市品牌新形象。

一、塑造城市品牌的“名牌效應(yīng)”

城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)是與城市有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公眾在選擇城市旅游、居住時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，著名城市能使人產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心中確立，就能夠保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。人們對(duì)名牌城市的關(guān)注、信任與忠誠感是社會(huì)公眾中普遍存在的一種心理現(xiàn)象。城市經(jīng)營者應(yīng)善于把握此種心理現(xiàn)象，全面實(shí)施城市“名牌戰(zhàn)略”，在城市競(jìng)爭(zhēng)中獲益。切記：“城市競(jìng)爭(zhēng)，名者勝”。世界名城，無論大小，莫不如此。
城市品牌的“名牌效應(yīng)”具體體現(xiàn)為：

1、附加效應(yīng)
即著名城市能給本地居民及旅游消費(fèi)者帶來附加價(jià)值，有時(shí)這種附加價(jià)值甚至超過旅游消費(fèi)行為本身的價(jià)值。旅游消費(fèi)者一般按遺憾最小原則消費(fèi)，其對(duì)最小限度遺憾的關(guān)心超過對(duì)最大限度滿足的關(guān)心。選擇名牌城市消費(fèi)則能起到如此效應(yīng)。到名牌城市消費(fèi)、定居是消費(fèi)公眾顯示自己個(gè)性、提升自己地位、顯示自己身份的標(biāo)志。著名城市能吸引名人前來光顧甚至定居，名人則更能為城市增添名氣，提高城市的知名度，增加城市的文化含量。

2、光環(huán)效應(yīng)
名牌是城市為自身營造的光環(huán)，它能有效地影響社會(huì)公眾對(duì)城市自身形象的看法和評(píng)價(jià)。如何建立城市名牌的光環(huán)特征：城市功能要健全穩(wěn)定；城市建設(shè)要獨(dú)特新穎，有個(gè)性特色；城市品牌的名稱要易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶；品牌標(biāo)志要寓意深刻、引人注目；城市環(huán)境要整治，尤其要提升市民素質(zhì)，建設(shè)一流的城市軟環(huán)境。塑造良好的城市品牌形象，可以幫助城市建立“光環(huán)”。城市名牌戰(zhàn)略策劃能把握社會(huì)公眾這一心理傾向，對(duì)強(qiáng)化名牌意識(shí)、全面實(shí)施名牌戰(zhàn)略有很大裨益。

3、馬太效應(yīng)
馬太效應(yīng)支配著城市形象競(jìng)爭(zhēng)，越是有聲譽(yù)的城市，越能獲得更多文化名人光顧，獲得更多旅游消費(fèi)者的青睞，愈能獲得好的收益，增加城市更多的名聲，而這些好處恰恰又能產(chǎn)生并維持城市獲得更大的聲譽(yù)。相反，城市形象愈差，旅游收益就會(huì)愈低，光顧、定居城市的群體也會(huì)銳減，而城市建設(shè)的投入就會(huì)越少，形成惡性循環(huán)，城市將會(huì)一蹶不振。

4、激勵(lì)效應(yīng)
城市的名牌效應(yīng)能鼓舞市民的士氣，能激勵(lì)城市市民更重視城市自身的環(huán)境、文化建設(shè)，重視自身素質(zhì)的提高，增強(qiáng)城市的內(nèi)聚力、榮譽(yù)感。城市名牌的塑造主要靠全體市民長(zhǎng)時(shí)期不懈的努力，而著名城市的市民會(huì)更珍惜名城的這一榮譽(yù)，會(huì)加強(qiáng)自律意識(shí)，會(huì)加倍努力塑造城市的形象、品牌。

二、塑造城市品牌要注重為城市形象正確定位

合理進(jìn)行城市形象定位，突出塑造城市個(gè)性,并在此基礎(chǔ)上開展形象設(shè)計(jì)。城市形象定位是城市形象建設(shè)的目標(biāo)基礎(chǔ)，也是城市形象建設(shè)的方向。科學(xué)合理的城市形象定位，使城市形象戰(zhàn)略具體化，構(gòu)造起城市形象建設(shè)框架，奠定好的城市形象基礎(chǔ)。要本著保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀，突出民族傳統(tǒng)和地方特色，保障城市安全和各項(xiàng)建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，合理用地、節(jié)約用地的原則等，來進(jìn)行正確的城市形象定位。

1、檔次定位
不同的城市品牌在社會(huì)公眾及旅游消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低常會(huì)被區(qū)分不同的檔次。城市品牌價(jià)值是旅游城市城市功能、城市環(huán)境、城市品位、旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品檔次質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。城市品牌定位的檔次，必須從城市發(fā)展實(shí)際出發(fā)，切不可盲目攀比。品牌檔次體現(xiàn)了城市實(shí)體之外的價(jià)值，如給旅游消費(fèi)者帶來自尊、享受、舒適和優(yōu)越感。城市品牌檔次往往要通過價(jià)位高低來實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值，正是因?yàn)闄n次定位綜合反映了城市品牌的價(jià)值。我們認(rèn)為“江北水城”應(yīng)定位在中擋偏高的位置上，應(yīng)重點(diǎn)吸引最有價(jià)值的商賈、城市游客、文化名人等群體，而不應(yīng)陶醉于人數(shù)眾多，但光顧者多為各縣區(qū)市的居民及農(nóng)村公眾這一現(xiàn)象中。

2、USP定位
USP指根據(jù)城市品牌向旅游消費(fèi)者及其他群體提供的利益定位，而這一利益點(diǎn)是其他城市品牌無法提供或者沒有訴求過的。因此，是獨(dú)一無二的。運(yùn)用USP定位，在城市品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，可以突出自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓旅游消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一城市重視喜好程度，更迅捷地選擇品牌。利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意。首先，USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非城市形象自身一廂情愿的宣傳訴求點(diǎn)。其次，USP訴求的利益點(diǎn)應(yīng)是其他城市品牌不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處，在旅游消費(fèi)者心目中，該利益點(diǎn)還沒有被其他城市品牌占據(jù)。最后，利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)，而不要多點(diǎn)齊下，訴求模糊，就會(huì)給公眾較淡漠的印象。

3、消費(fèi)者定位
指按照城市特色與某類旅游消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)密切的推展作為城市品牌的定位。如大城市旅游者喜歡到鄉(xiāng)村小城鎮(zhèn)、自然風(fēng)景區(qū)，農(nóng)村及小市鎮(zhèn)居民喜歡到城市旅游。成功運(yùn)用旅游市場(chǎng)消費(fèi)者定位，可以將城市品牌個(gè)性化，從而樹立獨(dú)特的城市品牌形象和品牌個(gè)性。聊城“江北水城”就定位在濟(jì)南的“西郊花園”，以鄉(xiāng)村自然風(fēng)景、田園生活方式、仿古水城為特色。

4、感情定位
指城市形象推介直接或間接地沖擊旅游消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為分為幾個(gè)階段：量的消費(fèi)階段；質(zhì)的消費(fèi)階段；消費(fèi)者看重與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種消費(fèi)與自我理想的吻合。顯然，品牌定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。順應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)城市推介的營銷力度。

5、文化定位
將城市文化內(nèi)涵注入城市品牌之中，形成城市文化上的品牌差異稱為文化品牌定位。文化是一個(gè)城市的“根”和靈魂，世界名城往往很重視城市的文化品位。文化定位不僅可以大大提高城市品牌的品位，而且可以使城市品牌形象獨(dú)具特色。如大連市的服飾文化定位與青島市的啤酒文化定位就形成了鮮明的對(duì)照，使這兩座城市都各具特色。城市文化內(nèi)涵豐富是一個(gè)城市極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，塑造城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須從提升城市品位、豐富城市文化入手。文化名人的光顧、定居會(huì)很快提升城市的文化氛圍，我們建議是否由政府或發(fā)動(dòng)房地產(chǎn)商在湖西公園、老城區(qū)建設(shè)別墅區(qū)（可以仿古或西式），吸引一批聊城籍文化名人如季羨林先生等前來度假、旅游、觀光。如季老甚至可以專門為其修建“季羨林研究院”庭院一處，作為季老不定期的聊城定居點(diǎn)。這會(huì)為水城大為添彩的。

6、個(gè)性定位
城市個(gè)性，主要是由它的形象來體現(xiàn)的，首先又是由其外在形象體現(xiàn)出來。因此，一定要依據(jù)水城所處區(qū)域，按其民族、風(fēng)情、地理、氣候等條件，同時(shí)吸引國內(nèi)外建筑設(shè)計(jì)的精華，設(shè)計(jì)、建設(shè)水城的街區(qū)布局，力戒雷同和硬性模仿。城市的建筑藝術(shù)與風(fēng)格，特別是標(biāo)志性景觀、進(jìn)出城市景觀、城市壁畫和雕塑景觀及其民俗景觀，一定要體現(xiàn)“江北水城”的特點(diǎn)、特色。尤其要重視保護(hù)水城老城區(qū)的古代歷史建筑，力避建設(shè)所謂中西合璧、出現(xiàn)上下風(fēng)格各異、實(shí)際上給人雜亂無章感覺的建筑物；更要防止大大超越經(jīng)濟(jì)承受能力，與城市發(fā)展趨勢(shì)相去甚遠(yuǎn)的“廣場(chǎng)熱”。“江北水城”的個(gè)性突出表現(xiàn)在“水”上，應(yīng)著力作好“水”的文章。

三、城市品牌塑造要注重城市經(jīng)營綜合配套措施的實(shí)施

1、城市品牌塑造要注重城市建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。科學(xué)的規(guī)劃是搞好城市建設(shè)的前提。要建設(shè)一流的城市，必須有一流的規(guī)劃思想和一流的規(guī)劃方案。先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施是城市的骨骼和動(dòng)脈。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，要有超前的眼光和魄力，打造出一流的工程和設(shè)施，為未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。強(qiáng)大的城市經(jīng)濟(jì)是支撐大規(guī)模城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。要在培植產(chǎn)業(yè)精品和產(chǎn)業(yè)實(shí)力上狠下功夫，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)的良性循環(huán)。完善的城市功能是城市實(shí)力的綜合體現(xiàn)。城市是一個(gè)有機(jī)整體，各種局部構(gòu)件的功能缺一不可，而且必須協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。不斷完善和整體提升城市功能是不可忽視的要義之一。優(yōu)美的城市環(huán)境是人們生產(chǎn)、生活必不可少的外在條件，必須精雕細(xì)刻，讓人們賞心悅目，樂不思返。厚重的人文精神是城市的靈魂，必須著力培育和提升。建設(shè)現(xiàn)代化城市，必須注重培育市民的人文精神，啟迪市民深沉的理性，弘揚(yáng)市民的城市文化。

2、城市品牌塑造要注重城市資源資本化的優(yōu)化配置。城市資源資本化是一種機(jī)制和過程，它是以社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，把一個(gè)社會(huì)中政府所擁有的各種有形無形的資源及存量資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，賦予其資本屬性，在政府和市場(chǎng)作用下，通過流動(dòng)、組合、裂變、出租、轉(zhuǎn)讓等多種形式進(jìn)行優(yōu)化配置和有效運(yùn)作，最大限度的實(shí)現(xiàn)增值、獲益和贏利，并將其作為再投資再循環(huán)，產(chǎn)生“滾雪球”效益。這種資本運(yùn)營機(jī)制，對(duì)社會(huì)存量資產(chǎn)，賦予其資本屬性，通過流動(dòng)、轉(zhuǎn)讓、兼并、優(yōu)化組合等形式，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值、盈利，并以最經(jīng)濟(jì)、最合理、最有效的方式置換到最需要的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所和產(chǎn)業(yè)中去，這無疑為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的“血液”，為投資市場(chǎng)渠道的暢通，吸納外資、商家及社會(huì)閑散資金鋪平了道路。城市資源資本化有利于促進(jìn)城市建設(shè)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”，有利于減輕財(cái)政支出壓力，實(shí)現(xiàn)事業(yè)單位自我發(fā)展的良性循環(huán)，有利于引進(jìn)市場(chǎng)激勵(lì)和分配機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)統(tǒng)一，有利于轉(zhuǎn)變事業(yè)單位長(zhǎng)期依賴政府的思想觀念，由過去靠行政撥款的“等、靠、要”向主要靠市場(chǎng)創(chuàng)效益的“爭(zhēng)、創(chuàng)、交”轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)城市資源資本化。一是要使土地轉(zhuǎn)化為資本。由政府壟斷土地一級(jí)市場(chǎng)，放開搞活二級(jí)市場(chǎng)，采取市場(chǎng)運(yùn)作的方式，這樣既保證了開發(fā)城市土地依法進(jìn)行，又使城市載體實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營的最高利潤(rùn)，使土地成為城市建設(shè)最重要的融資渠道。二是城市公共停車場(chǎng)、城市公交線路、垃圾處理中心、公廁的經(jīng)營權(quán)和道路、街心花園的保潔等。通過公開拍賣，出讓這些單位的經(jīng)營權(quán)和保潔權(quán)，這些物化資產(chǎn)就轉(zhuǎn)化為資本，新的所有者從追求利潤(rùn)最大化和躲避風(fēng)險(xiǎn)的本能出發(fā)，會(huì)千方百計(jì)去經(jīng)營好、管理好，從而實(shí)現(xiàn)政府投資最小化、社會(huì)效益最大化。三是公共場(chǎng)所和建筑物上的廣告發(fā)布權(quán)。這種政府資源，如果通過公開招標(biāo)、拍賣使用權(quán)的方式，使之具有資本屬性，它將升值，為政府帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。四是街道、橋梁的冠名權(quán)。通過拍賣等方式，向社會(huì)公開拍賣冠名權(quán)，冠名權(quán)就具備資本屬性，產(chǎn)生了價(jià)值。五是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，可采用BOT（建設(shè)—經(jīng)營—轉(zhuǎn)讓）、TOT（轉(zhuǎn)讓—經(jīng)營—轉(zhuǎn)讓）方式，或者在城市建設(shè)領(lǐng)域引入股份制，股份合作制，拓寬融資渠道，盤活存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。 nbsp;3、城市品牌塑造要正確處理改善環(huán)境與發(fā)展產(chǎn)業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)代城市支撐其繁榮的根基仍然是產(chǎn)業(yè)，正是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推動(dòng)，才產(chǎn)生了建立城市和改善城市環(huán)境設(shè)施的內(nèi)在需求，城市的規(guī)模效益和聚集效應(yīng)才得以顯現(xiàn)。也正是這些產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展，才為改善城市環(huán)境和設(shè)施提供了足夠的人力、物力、財(cái)力保障。不能設(shè)想在一個(gè)產(chǎn)業(yè)凋零破敗的地區(qū)，可以建設(shè)起一座好的城市。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性地位，并不是說城市環(huán)境設(shè)施建設(shè)無關(guān)緊要。如果城市基礎(chǔ)設(shè)施落后和功能畸形，城市環(huán)境臟亂差，就會(huì)嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)?，F(xiàn)在人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，優(yōu)美的城市環(huán)境，發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，良好的制度氛圍，是吸引投資和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的必要條件。在這些方面花些錢，上些項(xiàng)目，適當(dāng)超前發(fā)展，也是有充足理由和根據(jù)的。問題是凡事有個(gè)度，要量力而行，要考慮機(jī)會(huì)成本。如果脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要和財(cái)力條件，盲目擴(kuò)大城建規(guī)模和提高城建檔次，只能制造虛假繁榮，而不能帶來產(chǎn)業(yè)和城市的健康持續(xù)發(fā)展。我們要防止城市骨質(zhì)疏松癥，在實(shí)現(xiàn)城市“長(zhǎng)高了”的同時(shí)，更要使城市“長(zhǎng)強(qiáng)”。

4、城市品牌塑造要正確處理重點(diǎn)項(xiàng)目和一般項(xiàng)目的關(guān)系。每個(gè)城市都有它的重點(diǎn)路段、核心區(qū)域和標(biāo)志性建筑設(shè)施。這些點(diǎn)、線、面具有極強(qiáng)的象征意義和對(duì)外展示價(jià)值，因此，城市建設(shè)的著力點(diǎn)大都向此傾斜，每年都要確定一批“重點(diǎn)”項(xiàng)目，由主管部門和市領(lǐng)導(dǎo)親自抓。如果這些重點(diǎn)項(xiàng)目決策科學(xué)，確有興建之必要，從人、財(cái)、物各個(gè)方面給予重點(diǎn)保障，使其盡快建成投入使用，對(duì)于解除瓶頸制約，緩解短缺狀態(tài)，改善城市功能，是完全必要的。但是，把有些重點(diǎn)項(xiàng)目搞過了頭，突出到了不適當(dāng)?shù)奈恢?，就很成問題了。與此相反，大量的民用設(shè)施、民生設(shè)施卻得不到應(yīng)有的改造和完善，長(zhǎng)期處于帶“病”運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，給居民生活帶來極大的不便。這種“雪上加霜”的情況與“錦上添花”形成了明顯的反差。這些“重點(diǎn)項(xiàng)目”的錦上添花，是有機(jī)會(huì)成本的，是以犧牲別的利益為代價(jià)的。在搞好重點(diǎn)路段、場(chǎng)館等公用設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，也絕不能忽視非重點(diǎn)“支系”建設(shè)。有很多與廣大市民利益密切相關(guān)的“小項(xiàng)目”、“小工程”，花錢不多，作用不小，對(duì)于提高市民生活質(zhì)量具有很大的實(shí)用價(jià)值?？傊鞘薪ㄔO(shè)在搞好必要的重點(diǎn)工程的同時(shí)，應(yīng)把有限的資金更多地用在“民生”項(xiàng)目上，更多地關(guān)注一些百姓的切身利益，關(guān)心一點(diǎn)市民的日常生活，特別是城市邊緣群體的最低生活保障，真正把城市公用設(shè)施的觀賞性和實(shí)用性、標(biāo)志性和普惠性很好地結(jié)合起來。

5、城市品牌塑造要正確處理富人利益與公眾利益的關(guān)系。城市公共工程建設(shè)的資金主要源于納稅人。如果這些資金使用不當(dāng)，過度地用于少數(shù)人受益大的項(xiàng)目，而對(duì)多數(shù)人無關(guān)緊要，不僅造成社會(huì)不公，而且會(huì)引發(fā)社會(huì)不滿。財(cái)政資金的投向，應(yīng)有憂患意識(shí)，在考慮到富人情趣的同時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注大多數(shù)民眾的利益。在城市土地配置與再配置的過程中，有一種傾向很值得我們注意，越來越多的好地段被建成了富人區(qū)，而收入欠豐的普通百姓，則抵擋不住有錢人的進(jìn)攻，一部分一部分地被遷移到位置較差的地區(qū)。在金錢和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，城市土地正在被重新分配。不同等級(jí)的居所，已經(jīng)成為新的身份象征。在城市建設(shè)中，如何處理富人利益與社會(huì)公眾利益的關(guān)系？我們認(rèn)為，人類社會(huì)是一個(gè)有理性的組織，那些能夠買得起豪宅的人，畢竟是少數(shù)，除了他們之外的人群，同樣應(yīng)當(dāng)給予關(guān)愛。除了金錢規(guī)則之外，人類社會(huì)不能沒有公平和正義。政府規(guī)劃著土地的使用方向，它應(yīng)該更多地站在社會(huì)公正的立場(chǎng)上來管理土地，如果老是讓富人和開發(fā)商牽著鼻子走，就有可能形成一個(gè)畸形的社會(huì)。

6、城市品牌塑造要正確處理政府主導(dǎo)與市民參與的關(guān)系。在城市建設(shè)工作中，政府應(yīng)始終處于主導(dǎo)地位。政府是城市建設(shè)的規(guī)劃者、決策者、管理者和公共用品主要投資人。一個(gè)城市的建設(shè)和管理能不能搞好，關(guān)鍵取決于政府的能力、效率和威望。作為城市政府及其組成人員，應(yīng)擔(dān)當(dāng)起使命，不負(fù)眾托，精密籌劃，科學(xué)決策，扎實(shí)工作，務(wù)求實(shí)效，為民造福。但是，也必須認(rèn)識(shí)到，政府不是萬能的，它不能包辦一切，代替一切，它也有失靈的時(shí)候。為了避免工作失誤，在城建工作中除了正確發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用之外，要爭(zhēng)取社會(huì)各界人士和市民的廣泛參與，集思廣益，把各種聰明才智最大限度地吸納進(jìn)來。尤其是各行各業(yè)的專家，他們的獨(dú)立研究和專門視角，對(duì)政府決策具有寶貴的參考價(jià)值，即使是唱反調(diào)的意見，也要高度重視，反復(fù)比較，全面權(quán)衡，擇其善者而從之。政府的一些富有創(chuàng)見的科學(xué)決策，由于其具有超前性特點(diǎn)，在其實(shí)施的起始階段可能不被一些市民理解，或者影響了部分人的局部利益而遭到反對(duì)。在這種情況下，政府要有堅(jiān)定的決心，排除障礙把正確的決策貫徹到底，同時(shí)也要有耐心，做好深入細(xì)致的群眾思想工作。城市的主體是市民，沒有廣大市民的理解和支持，政府的決策就很難行得通，沒有市民的廣泛參與，城市建設(shè)工作就成了無源之水，無本之木。應(yīng)該把政府和市民兩個(gè)積極性都充分發(fā)揮出來。

7、城市品牌塑造要正確處理加速發(fā)展與穩(wěn)步推進(jìn)的關(guān)系，城市規(guī)劃與上下連續(xù)的關(guān)系。在爭(zhēng)取較快城市發(fā)展速度的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，城市建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律必須遵循，不能超越歷史前提和現(xiàn)實(shí)條件盲目擴(kuò)張。城市建設(shè)是個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，作為其主導(dǎo)者的政府必須超越任職周期的局限，銜接好上屆政府與下屆政府的關(guān)系，既要修正錯(cuò)誤，不斷創(chuàng)新，又要注意保持政策、規(guī)劃、投資上的連續(xù)性。正確處理上下屆政府的關(guān)系，首先是繼承，決不能采取虛無主義和輕易拋棄的做法。其次是改進(jìn)，前任工作不可能完美無缺，總會(huì)有些決策和失誤。第三是創(chuàng)新，隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，城市建設(shè)的指導(dǎo)理念、規(guī)劃思想、技術(shù)基礎(chǔ)都應(yīng)體現(xiàn)新的時(shí)代精神。處理上下連續(xù)關(guān)系，應(yīng)注意：1）、城市發(fā)展目標(biāo)定位、城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等問題，應(yīng)科學(xué)論證，為下一屆政府留下一個(gè)科學(xué)可行的藍(lán)圖。2）、項(xiàng)目實(shí)施要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為下一屆政府奠定良好基礎(chǔ)。3）、財(cái)政支出要量入為出，不舉過頭債，不把債務(wù)負(fù)擔(dān)留給下一屆政府。

四、塑造城市經(jīng)營新理念，打造城市形象新品牌，提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力

盡管城市打造自身品牌的做法不盡相同，但都從各自的定位、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向出發(fā)，以創(chuàng)新的精神和面向未來的魄力，做好經(jīng)營“城市品牌”這篇文章。其中，最重要的一條是把CI、經(jīng)營、文化的新理念貫穿在城市品牌塑造、推介的全過程，從整體上全力打造城市新品牌。

1、以CI理念規(guī)劃城市，以藝術(shù)手段建設(shè)城市，以經(jīng)營理念管理城市，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所謂CIS（Corporate identity system的縮寫，簡(jiǎn)稱CI）理念是指城市經(jīng)營運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計(jì)），傳達(dá)給與城市有關(guān)聯(lián)的廣大社會(huì)公眾，使其對(duì)城市形象有一個(gè)整體的看法和評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。CI系統(tǒng)具體可劃分為理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind identity簡(jiǎn)稱MI），行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior identity簡(jiǎn)稱BI），視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual identity簡(jiǎn)稱VI）。三者相互作用，共同塑造獨(dú)特的城市新形象。“江北水城”的吉祥物“淼淼”及城市獨(dú)特的視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)即融入了CI的新理念。在以CI理念規(guī)劃的同時(shí)，還應(yīng)注重增強(qiáng)城市建設(shè)的藝術(shù)性、可欣賞性。建筑是凝固的音樂，是文化藝術(shù)的獨(dú)特展現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師放在大街上長(zhǎng)期供人閱讀的論文。提高城市建設(shè)藝術(shù)品位，建筑設(shè)計(jì)的藝術(shù)化、個(gè)性化，建筑作品絕不雷同、不模式化是關(guān)鍵。另外，設(shè)計(jì)要從“江北水城”的自身特色出發(fā)，突出體現(xiàn)“水”的特點(diǎn)，大做明清古文化的文章。城市建設(shè)的小區(qū)設(shè)計(jì)要古今中外，特色明顯，各顯光彩，絕不能同一建筑、同一小區(qū)古今結(jié)合、土洋結(jié)合，搞的不倫不類。只有真正從流芳后世的角度設(shè)計(jì)、建設(shè)，才能增加城市建設(shè)的藝術(shù)品位，塑造出具有較高藝術(shù)含量的城市品牌。
所謂經(jīng)營城市，明確地講就是要從根本上改變投資主體，打破原來城市建設(shè)由政府?dāng)埰饋淼膫鹘y(tǒng)格局，利用市場(chǎng)機(jī)制建立城市建設(shè)的多元投資體系。具體可理解為：城市決策者把城市當(dāng)作一種特殊的經(jīng)濟(jì)實(shí)體或綜合的、多元化的、規(guī)模宏大的集團(tuán)，以城市的發(fā)展、進(jìn)步、城市物質(zhì)與文化生活水平提高為目標(biāo)，一方面以業(yè)主管理者的身份將城區(qū)的土地、基礎(chǔ)設(shè)施、公用服務(wù)設(shè)施等資源推向市場(chǎng)，滾動(dòng)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，為城市發(fā)展提供源源不斷的資金；另一方面，通過加大城市建設(shè)管理體制改革和市政公用事業(yè)運(yùn)行機(jī)制的改革，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破地方保護(hù)主義的壁壘，增強(qiáng)市政公用事業(yè)從業(yè)人員的危機(jī)感、責(zé)任感和使命感，管理好、維護(hù)好城市。這種利用城市自身功能吸納資金，合理利用、優(yōu)化配置城市的自然資源和社會(huì)資源，并力求取得城市建設(shè)中經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益最大化，促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的做法，叫做經(jīng)營城市。城市經(jīng)營包括城市土地資源的配置、城市行業(yè)特許經(jīng)營權(quán)、城市無形資產(chǎn)等。同時(shí)要大力改革投融資機(jī)制，對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、公益事業(yè)實(shí)行市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。努力構(gòu)建城市綜合經(jīng)營新機(jī)制，促使城市社區(qū)建設(shè)朝著社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。通過市場(chǎng)化運(yùn)作方式，合理配置城市資源，把資源轉(zhuǎn)化為資金，用于城市建設(shè)。經(jīng)營城市及CI理念的導(dǎo)入，使城市規(guī)劃、建設(shè)、管理變得更科學(xué)，更合理，具有更持久的生命力。規(guī)劃也是一種生產(chǎn)力。一個(gè)科學(xué)的城市總體規(guī)劃，對(duì)城市土地、空間等資源起著優(yōu)化配置的作用，它本身就是資源和財(cái)富。

2、城市品牌的塑造要從城市發(fā)展目標(biāo)體系中選擇最能代表城市特色的發(fā)展目標(biāo)定位、傳播、展示、推介。城市發(fā)展一般有旅游型、商都型、生態(tài)型、人本型、智能型城市等發(fā)展目標(biāo)體系可供選擇。旅游型城市不同于一般意義上的城市游樂和休憩功能。任何城市都有游憩的功能，只不過是范圍大小和質(zhì)量高低有所不同。一般的游憩只提供給本地人享受，它并不能吸引來外地游客，更不能生長(zhǎng)出旅游產(chǎn)業(yè)。城市僅有旅游功能，還不足以成為旅游型城市。所謂旅游型城市一方面應(yīng)有足夠的旅游資源能夠吸引大量外地游客。另一方面是與發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)的各種設(shè)施、機(jī)構(gòu)、城市功能應(yīng)發(fā)達(dá)而完備。再次是旅游產(chǎn)業(yè)要結(jié)構(gòu)合理，高效運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)值占城市GDP比重較大，處于支柱產(chǎn)業(yè)地位。旅游型城市的物質(zhì)構(gòu)成要素有自然生態(tài)環(huán)境、空間結(jié)構(gòu)布局、建筑與經(jīng)典建筑作品以及由這三方面組成的風(fēng)景景觀等，非物質(zhì)構(gòu)成要素有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、文化等。故根據(jù)物質(zhì)要素與非物質(zhì)要素的構(gòu)成不同，城市的旅游類型又可分為觀光旅游、文化旅游、體育旅游、娛樂旅游等形式。
商都型城市應(yīng)是區(qū)域商貿(mào)中心性質(zhì)的綜合性商業(yè)城市。其城市商業(yè)功能非常發(fā)達(dá)、貿(mào)易功能十分全面、交易量較大、輻射力較強(qiáng)，能帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。生態(tài)型城市即運(yùn)用城市生態(tài)學(xué)原理與方法進(jìn)行城市及周圍區(qū)域的規(guī)劃、建設(shè)和改造，建立起一個(gè)以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，人與自然和諧統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化綠色城市。人本型城市即建造什么樣的城市，怎樣建造城市，必須以滿足人的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求為目標(biāo)，獲取人類最大限度的福祉是城市建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。智能型城市即以城市全面網(wǎng)絡(luò)化、信息化為基礎(chǔ)，以市民的全面知識(shí)化和高智能化為核心，以產(chǎn)業(yè)輕型化和先進(jìn)技術(shù)為主體的城市發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。城市品牌塑造必須注重城市發(fā)展目標(biāo)的選擇，城市發(fā)展有時(shí)需要確立一整套目標(biāo)發(fā)展體系，但在品牌打造時(shí)，則應(yīng)有所側(cè)重，重點(diǎn)推介其特色、亮點(diǎn)。決不能各種目標(biāo)一齊抓、一起向外推介，否則就會(huì)什么也推不出去，引不起旅游消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)聊城定位“建設(shè)卓越江北水城”的目標(biāo)，應(yīng)重點(diǎn)以生態(tài)旅游為品牌打造的亮點(diǎn)，一俟時(shí)機(jī)成熟，再適時(shí)推出以香江大市場(chǎng)為龍頭的物流商貿(mào)城市品牌。

3、城市品牌塑造要注重城市人文精神的培育與城市文化品位的提升。厚重的人文精神是城市的靈魂，必須著力培育和提升。它的誤導(dǎo)和錯(cuò)位，會(huì)使城市發(fā)展陷入迷茫，它的凝聚和升華，引導(dǎo)著城市發(fā)展的正確方向?，F(xiàn)代化城市建設(shè)，不能光靠有形的硬件去支撐。鋼筋混凝土能使高樓林立，但不能鑄就高品位的市民之魂。一個(gè)缺乏理性的城市，一個(gè)不善于抽象思維的群體，是不可能朝著正確方向邁向未來的。豐富的人文精神，是人的內(nèi)在素養(yǎng)的提煉和升華，是人站在理性的高度審視自然和社會(huì)的思維之光和智慧之果。有了它的培育和弘揚(yáng)，人可以站在高處，想得更深，看得更遠(yuǎn)，從而不陷于淺薄，不流于浮躁，不累于虛名，奮進(jìn)而不狂妄，創(chuàng)新而不莽撞，既改造社會(huì)和自然，又和諧于社會(huì)和自然，把謀求自身的利益與謀求群體和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來。這種人文精神，既是修身處世的準(zhǔn)則，也是審時(shí)度勢(shì)的方法，還是人們從事各種社會(huì)實(shí)踐的心靈導(dǎo)向。
世界上的諸多名城之所以著名，人們往往注意它的繁華街市、優(yōu)雅的環(huán)境、獨(dú)特的建筑，而忽視了那里真正具有的豐富文化內(nèi)蘊(yùn)及其涵蘊(yùn)的人文精神。如果把環(huán)境、城市建筑、經(jīng)濟(jì)狀況比喻為城市的衣衫和骨骼，而市民的人文精神則是城市的大腦，豐富的文化內(nèi)涵則城市的血液、筋肉。一個(gè)徒有強(qiáng)壯骨骼和漂亮衣衫，沒有靈活的大腦和豐滿肌肉、澎湃熱血的人，也決不會(huì)是完善健美之人。在當(dāng)今物欲膨脹，世俗化傾向極為嚴(yán)重的大背景下，建設(shè)現(xiàn)代化城市，注重培育市民的人文精神，啟迪市民深沉的理性，弘揚(yáng)市民的城市文化，是必不可少的。這也是提高城市綜合實(shí)力最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、城市品牌塑造要注重全方位的推介，尤其要辦好一些有特色的城市節(jié)慶活動(dòng)，把它同旅游促銷、文化活動(dòng)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國聊城“江北水城”城市品牌的塑造很好地注意到了這一點(diǎn)。早在2001年9月，在中央電視臺(tái)“城市平臺(tái)”欄目，就首次推出了江北水城。2001年“十一”黃金周，在京、津、濟(jì)、青等城市進(jìn)行旅游促銷。今年1月1日，中央電視臺(tái)一套節(jié)目首次推出“江北水城”的天氣預(yù)報(bào)廣告。3月15日，中央電視臺(tái)四套首次推出江北水城的城市形象廣告。4月13日在京舉辦了“五一”黃金周籌辦“江北水城”文化旅游節(jié)的新聞發(fā)布會(huì)。今年“五一”黃金周舉辦的“江北水城”文化旅游節(jié)就搞的轟轟烈烈，緊張有序，而且是市場(chǎng)化節(jié)慶運(yùn)作的有益探索。2002年4月30日晚，中國 “江北水城”（聊城） 文化旅游節(jié)在聊城市湖西公園金鳳廣場(chǎng)隆重拉開了帷幕。“水城之春”文藝晚會(huì)邀請(qǐng)了來自中央文化團(tuán)體的眾多知名演員彭麗媛、那英、侯耀文、劉秉義、滿文軍、尹相杰、魏積安、朱明瑛、萬山紅、石富寬、田連元、李丹陽、曾格格等來聊演出，中央臺(tái)節(jié)目主持人張政、德江主持了晚會(huì)。5月1日至8日的每天晚上，在金鳳廣場(chǎng)還相繼舉辦了全國金獎(jiǎng)雜技演出、全國煙花焰火大賽、中國歌舞團(tuán)專場(chǎng)演出、天津曲藝團(tuán)專場(chǎng)演出、國內(nèi)國際超級(jí)名模表演等活動(dòng)。文化旅游節(jié)期間，還舉辦了山陜會(huì)館廟會(huì)、街區(qū)花車巡游、民間藝術(shù)表演、國際龍舟邀請(qǐng)賽、水上摩托艇和飛行器表演等豐富多彩的活動(dòng)。黃金周的水城，到處花團(tuán)錦簇、歡聲笑語、人潮涌動(dòng)。來自新華社、人民日?qǐng)?bào)、山東衛(wèi)視及香港等50多家媒體的記者將“江北水城”文化旅游節(jié)的盛況傳播出去。5月5日晚，中央電視臺(tái)“中國報(bào)道”欄目記者采訪了聊城市市長(zhǎng)張秋波。
2002年10月1日，2002’水城之秋觀光周暨“時(shí)風(fēng)杯”中國警察水上馬拉松比賽在美麗的東昌湖畔拉開了帷幕。由公安部、省公安廳、市政府主辦的中國警察水上馬拉松比賽為水上21公里自由泳，分男子警察和女子警察組，這是繼去年全國警察橫渡瓊州海峽大賽以來的又一次重大遠(yuǎn)程水上賽事。全國30多家媒體的記者進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)采訪和跟蹤報(bào)道。10月4日晚，水城之秋觀光周“萬盛家園”之夜大型演唱會(huì)邀請(qǐng)費(fèi)翔、毛阿敏、孫楠、千百惠、李丹陽、“靈感組合”、吳爽、夢(mèng)之光組合匯聚水城和聊城的200名“水娃娃”共同演繹了一場(chǎng)震撼心靈的美妙夢(mèng)想。同時(shí)，“水城之秋”觀光周還舉辦了花車巡游，民間藝術(shù)展示，廟會(huì)、美食、書畫展示，健美邀請(qǐng)賽，龍舟比賽，澳大利亞銅管樂隊(duì)演出等活動(dòng)。聊城市還派出代表團(tuán)赴浙參加“大運(yùn)河藝術(shù)節(jié)”，代表中國參加國際龍舟邀請(qǐng)賽等重大賽事。五一、十一黃金周的節(jié)慶活動(dòng)很好地宣傳了聊城，擴(kuò)大了聊城知名度，提升了聊城的美譽(yù)度，用市長(zhǎng)張秋波在接受記者對(duì)水城的特色和美好的發(fā)展前景的詳細(xì)描繪來強(qiáng)調(diào)，品牌就是城市的形象，品牌就是城市的競(jìng)爭(zhēng)力，塑造水城形象，創(chuàng)造城市的無形資產(chǎn)，創(chuàng)造水城自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能提高聊城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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