市場營銷的競爭，實(shí)際上是硬件和軟件的競爭。即實(shí)物和觀念的競爭。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競爭表面化，觀念競爭隱蔽化；實(shí)物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實(shí)物競爭占領(lǐng)市場快，失去市場也快；觀念競爭占領(lǐng)市場慢，失去市場也慢；實(shí)物競爭經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競爭經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識實(shí)物競爭和觀念競爭時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識以下幾個(gè)問題。

一、市場營銷——不存在最好的產(chǎn)品

營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”。他們對市場情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過程，都會被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新?lián)Q代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識。認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來自于用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權(quán)。

如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場比較產(chǎn)品銷售情況，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車系相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。

同樣是日本汽車，同樣有市場競爭，而在兩個(gè)國家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹袌鲣N售的汽車有著相同的質(zhì)量、造型、動力性，以及大致相同的價(jià)格，而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三。而在美國銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕兔绹藢Ξa(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。

二、購買商品——買的是觀念

人們在買產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念?？煽诳蓸放c百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭？可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的。

人們都知道日本汽車比美國汽車普遍省油。當(dāng)問其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會回答“沒有親身經(jīng)驗(yàn)”。奧迪公司曾開展一場廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國汽車專家對奧迪車在某些方面的評價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念?？梢姡脩糍徺I的是商品，注重的是觀念。也可以說，用戶得到的是實(shí)物，購買的是觀念。

許多女性在購買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買“物”，而是在買“夢”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢變成現(xiàn)實(shí)。換句話說，“夢”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。法國著名化妝師到中國進(jìn)行表演后說：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。



三、價(jià)格低廉——商品不一定暢銷

“價(jià)格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱耍械纳唐穮s并非如此，需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢”。近年來，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國產(chǎn)奶粉的勢頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對比國產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的暢銷而價(jià)格低的反而不暢銷呢？有人說這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國奶粉的品質(zhì)真的比國產(chǎn)奶粉好嗎？事實(shí)證明這種說法并不正確。有關(guān)部門在北京雙安商場進(jìn)行了一次“牛奶品質(zhì)測試”活動。被測試的牛奶共有4種，其中只有1種是國產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把4種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，就是國產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場占有率上看，此種國產(chǎn)奶粉并不如另外三種進(jìn)口奶粉暢銷。

后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問如果在市場上碰到這幾種奶粉時(shí)，會不會購買國產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想購買進(jìn)口的。原因何在？從牛奶品質(zhì)上看，國產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷，這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理，認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，否則不會進(jìn)口。人們在購買商品時(shí)，尤其是在購買食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上不僅要體現(xiàn)質(zhì)量好、品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉遜色不少。

另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果產(chǎn)品廣告做得不好，即使物美價(jià)廉，別人也不會群起而購買，所以便不會暢銷。外國人的商業(yè)意識比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn)品就會暢銷”。但是，中國人的廣告意識卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這種好心，往往贏得不了顧客。

四、市場取勝——重在培育用戶觀念

眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌，引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件（觀念）上競爭。實(shí)際上，在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭重要性差，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費(fèi)用要少得多。在激烈的市場競爭中，硬件和軟件缺一不可。

觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹立一種觀念要難得多。所以，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。

有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等培育因素，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。



在激烈的市場競爭中，我們應(yīng)充分認(rèn)識觀念對消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

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