自動(dòng)取款機(jī)（ATM）已成為日常生活的重要組成部分，很難想像身邊沒(méi)有了它們會(huì)怎樣。當(dāng)然，我們的周?chē)膊豢赡芸傆蠥TM.有意思的是，盡管如今的ATM已不可或缺，但在它們出現(xiàn)伊始時(shí)，前景并不看好。
　　首先，許多人不信任這些機(jī)器或其背后的電腦核算，每個(gè)人都曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)在朋友或鄰居的銀行對(duì)賬單上所發(fā)生的那些希奇古怪的錯(cuò)誤，這就像夢(mèng)魘一般揮之不去。此外，如果人們可以在銀行接受柜臺(tái)服務(wù)，誰(shuí)又會(huì)去使用機(jī)器呢？沒(méi)道理嘛。

　　后來(lái)，ATM開(kāi)始在銀行之外的地點(diǎn)出現(xiàn)，目的之一就是為了方便人們?cè)跊](méi)有銀行的地點(diǎn)取款，除此之外，還有另外一個(gè)重要原因：客戶可以自行辦理交易，這說(shuō)明，ATM的普及代表了事物發(fā)展的方向。

　　如今，靠互聯(lián)網(wǎng)的拉動(dòng)，自助服務(wù)意識(shí)已成為決定企業(yè)能否取得成功的最重要的因素之一。簡(jiǎn)言之，客戶希望用他們的手指-而不是您或您的員工的手指-來(lái)敲擊他們的交易的"輸入"鍵。

　　實(shí)際上，每一個(gè)網(wǎng)站都是一個(gè)自助服務(wù)的操作平臺(tái)，這背后所包含的基本商業(yè)理念就是，通過(guò)涉足以前從未觸及的領(lǐng)域，向用戶提供自助的服務(wù)，來(lái)吸引他們加入，不過(guò)，自助服務(wù)的范圍遠(yuǎn)不只限于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　自助服務(wù)成功三要素

　　就在您匆匆忙忙地在各種客戶服務(wù)領(lǐng)域采取某些自助服務(wù)之前，如下三個(gè)至關(guān)重要的因素請(qǐng)務(wù)必牢記：可靠性、用戶界面以及反饋渠道。

　　可靠。仍以ATM為例。您也許已經(jīng)知道，在ATM投入使用的最初幾年，對(duì)機(jī)器的可靠性及交易的準(zhǔn)確性的懷疑是制約大眾接受ATM的重要因素之一。道理很簡(jiǎn)單：客戶都會(huì)避免使用那些他們不信任的自助服務(wù)系統(tǒng)。例如，他們不想在輸入指令之后卻因?yàn)橐恍┪⒉蛔愕赖睦碛啥獾骄芙^。如果他們認(rèn)為上述情況真的會(huì)出現(xiàn)的話，那么他們寧愿直接尋求您的員工的幫助。

　　這種做法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@關(guān)系到您的客戶是否方便。如果涉及到客戶的金錢(qián)，代價(jià)就更高了。在處理任何與客戶的金錢(qián)有關(guān)的事務(wù)時(shí)，必須首先讓客戶相信您的系統(tǒng)不會(huì)發(fā)生故障。例如，美國(guó)的一家超市中設(shè)有一個(gè)自助式結(jié)算柜臺(tái)，顧客可以自行掃描結(jié)算所購(gòu)商品，但有些機(jī)器在使用四次或五次時(shí)出現(xiàn)了故障，顧客因此還是到普通的結(jié)算柜臺(tái)前排隊(duì)。

　　用戶界面友好。這是指客戶與您的自助服務(wù)系統(tǒng)的交流方式，用戶界面可能是友好而直觀的，也可能是晦澀而混亂的。理想的用戶界面不應(yīng)有太多的解釋和說(shuō)明，用戶可以花最少的時(shí)間和精力完成操作。

　　人們通常會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為圖像可以簡(jiǎn)化用戶界面，這種看法并不一定正確。例如，很多電梯都用小圖片或圖標(biāo)來(lái)表示"開(kāi)"和"關(guān)".每次您看到那些圖標(biāo)的時(shí)候，還沒(méi)等弄明白，電梯門(mén)通常已經(jīng)自行決定該做什么了，在這種情況下，文字也許會(huì)比圖標(biāo)更直觀。

　　及時(shí)反饋渠道。反饋渠道可以讓用戶了解其操作是否成功。仍以標(biāo)準(zhǔn)的電梯為例，如果您按下了到七樓的按鈕而按鈕上面或旁邊卻沒(méi)有燈光指示，您會(huì)怎么想？您不知道電梯是否接到了指令，因?yàn)槟鷽](méi)有得到反饋。

　　客戶在使用自助服務(wù)系統(tǒng)時(shí)需要得到反饋，來(lái)確認(rèn)他們的操作是否正確、系統(tǒng)是否接受了各項(xiàng)指令。

　　從"你賣(mài)"到"他們買(mǎi)"

　　對(duì)于客戶服務(wù)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這意味著如果您能讓客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生一種由他們控制的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那么他們就更有可能購(gòu)買(mǎi)、更有可能購(gòu)買(mǎi)得更多、更有可能經(jīng)常來(lái)買(mǎi)。這種感覺(jué)就是，好像不是您在賣(mài)，而是他們?cè)谫I(mǎi)。




　　一個(gè)典型例子是一盤(pán)根據(jù)管理大師湯姆·彼得斯（Tom Peters）的名著《追求卓越》（In Search of Excellence）錄制的錄像帶，其中的一個(gè)場(chǎng)景拍攝于著名的Stew Leonard食雜店。在這一特定場(chǎng)景中，小斯圖·倫納德（Stew Leonard Jr）正在舉例說(shuō)明該商店在為顧客提供預(yù)先包裝商品之余是如何嘗試提供自助服務(wù)的。倫納德以一位正在向罐子里裝草莓的顧客為例來(lái)說(shuō)明自己的思路，"她也許還沒(méi)有意識(shí)到，她已經(jīng)拿了大約12或13美元的草莓，"他說(shuō)。

　　客戶對(duì)自助服務(wù)非常歡迎，這方面的事例比比皆是：

　　在紐約的La Guardia機(jī)場(chǎng)，乘坐Delta航空公司班機(jī)前往波士頓或華盛頓特區(qū)的乘客在機(jī)場(chǎng)終端的自動(dòng)售票機(jī)上就可以買(mǎi)到機(jī)票。 在美國(guó)的Target連鎖店，每家分店均設(shè)有眾多終端，顧客可以通過(guò)掃描商品上的條碼了解價(jià)格信息。

　　美國(guó)運(yùn)通（American Express）公司允許其持卡人通過(guò)音頻式電話的按鍵自行管理其個(gè)人賬戶各項(xiàng)內(nèi)容。

　　柯達(dá)公司在許多照片沖印店中配備自助亭，客戶可以自行對(duì)其照片進(jìn)行放大、修剪和復(fù)制。

　　自助服務(wù)的另一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)在于它可以逐漸降低您的成本，這是因?yàn)檫^(guò)去由雇員處理的事務(wù)現(xiàn)在改由顧客來(lái)做了，您可以在增加客戶經(jīng)驗(yàn)、提高客戶滿意度的同時(shí)降低成本。

　　與客戶打交道的原則

　　如何利用客戶對(duì)您的自助服務(wù)業(yè)務(wù)已有的好感？首先要找到那些您的銷(xiāo)售人員或其他員工無(wú)法增加價(jià)值的、或者是那些影響了工作卻又無(wú)法解決的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。同時(shí)，那些惹得顧客不耐煩的服務(wù)，那些本可以由顧客自己動(dòng)手卻非得要您的員工介入才能完成的操作，也都可以考慮用自助服務(wù)來(lái)代替。

　　在采取措施前，請(qǐng)認(rèn)真考慮以下幾條原則：

　　盡可能向客戶公開(kāi)信息。您可以在商店里設(shè)置終端，讓客戶了解您的倉(cāng)庫(kù)里都有些什么。如果您擁有不止一家商店，您還可以讓他們看看已脫銷(xiāo)的物品在另一家商店是否有貨，還可以通過(guò)在線或商店聯(lián)網(wǎng)方式讓您的客戶查看價(jià)格、搜尋特價(jià)品并獲得有關(guān)批發(fā)折扣方面的信息。

　　讓客戶了解與他們的訂單或賬戶有關(guān)的信息。如果客戶訂購(gòu)了某件商品，就沒(méi)有必要非得讓客戶靠與您的雇員的交談才能了解到那件商品目前所處的狀態(tài)，要讓您的客戶在下訂單時(shí)無(wú)需額外幫助，要讓客戶能夠檢查自己的信貸限額并申請(qǐng)一個(gè)更大的信用額度。

　　讓客戶通過(guò)在線方式獲得他們所得到的獎(jiǎng)勵(lì)。一家大型連鎖酒店堅(jiān)持要求其客戶必須在索取書(shū)面證明之后才能獲得該公司為酒店?？吞峁┑拿赓M(fèi)住宿的獎(jiǎng)勵(lì)，這種做法太可笑了。如果您為客戶提供了積分之類(lèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，就應(yīng)該讓客戶通過(guò)在線方式獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)。

　　不要干涉客戶的書(shū)面工作。如果您的業(yè)務(wù)需要填寫(xiě)相關(guān)文件，那么，不要讓您的雇員插手，而應(yīng)該讓客戶直接將其信息輸入您的系統(tǒng)。您的客戶會(huì)更開(kāi)心，您的員工也可以騰出時(shí)間去從事一些更有價(jià)值的活動(dòng)，而您的系統(tǒng)中的信息也很可能會(huì)更準(zhǔn)確。

　　自助服務(wù)必然會(huì)大大方便您的客戶。以ATM為例，直到信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展允許在銀行以外設(shè)置ATM機(jī)時(shí)，人們才充分認(rèn)識(shí)到它的便利性。在您引入自助服務(wù)措施的同時(shí)，切記您的手頭已經(jīng)有了一套信息基礎(chǔ)設(shè)施，這就是因特網(wǎng)，因特網(wǎng)可以將您的各個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所連接起來(lái)。更重要的是，不論您的客戶身處何方，互聯(lián)網(wǎng)都能將他們與您聯(lián)系起來(lái)，即使客戶正在全球各地進(jìn)行商務(wù)之旅，他也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與您取得聯(lián)系，并享用您所提供的各項(xiàng)自助服務(wù)。

　　如果您盡可能地為客戶提供自助服務(wù)，您就會(huì)在市場(chǎng)上取得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自助服務(wù)把權(quán)力交到了您的交易對(duì)象的手中，而這種大權(quán)在手的感覺(jué)正是吸引他們的絕佳手段。

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