商務通：一個銷售奇跡

１９９９年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務通完成了輝煌——一個產品上市后一年即告銷售４０多萬臺，產品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的廣告劇“成功的足跡”所表現(xiàn)的，不僅是一個不錯的產品，而且已具有了相當不俗的品牌形象。
商務通的增長無法以年來計算，而是以月計。“實在是太快了，我們只好不斷地修改我們的預測和計劃”，商務通的制造者——恒基偉業(yè)的常務副總經理孫陶然不無得意地對本報記者說。他和公司的副總經理范坤芳、趙明明，品牌總監(jiān)、原中央電視臺的主持人張宇一起，只用了一年時間就走完了濮存昕在“成功的足跡”里走了十年的路。“但是，”孫陶然神秘地說，“我們都是銷售出身，我們不是在做商務通時才知道怎么賣東西的。準確地說，我們嚴格地按照書本上的理論做，只不過，我們做得比別人更堅決、更到位。”

陳好時期——什么是商務通
１９９８年１２月１８日，第一臺商務通上市。當天，恒基偉業(yè)與中央戲劇學院的學生陳好簽約，陳好成為商務通第一位形象代言人。這個面目標致、不張揚的年輕女孩在隨后的商務通電視廣告中，對產品進行了最為基礎的介紹：“商務通查電話，只點一下”；“這個電腦能手寫”。
恒基偉業(yè)人認為，一直以來，ＰＤＡ（個人數(shù)字助理）產品都沒有一個明確的定位。人們習慣于把它看做是計算機產品的附屬物，而對這一附屬物地位的認同限制了它的發(fā)展。ＩＴ圈內的人士不重視它，畢竟比起ＰＣ，它的功能太單一；而圈外的人又玩不懂它，覺得這玩意兒操作復雜、性能低劣、價格太高。因此產品進入中國近十年，市場表現(xiàn)始終不見起色。
“讓我們先來告訴消費者什么是ＰＤＡ”孫陶然介紹說，“今年我們做得非常多的是教育市場的工作，你可以感到我們的廣告非常多而且長，我們就是要告訴消費者為什么需要這個東西。如果是一瓶礦泉水，你只需要告訴消費者它是什么牌子的，他們就會自己去買一瓶來嘗嘗，而ＰＤＡ這東西你就必須告訴消費者，他們非常需要它，為什么需要，在哪些方面需要。”
ＰＤＡ在恒基偉業(yè)的宣傳中不再是一種禮品，也不再是一種奢侈品，它被描繪成無線通訊時代商務人士必備的信息儲備工具。“它的功能并不全面，但是，它是針對消費者對信息儲備工具的需要而設計的。它的有用性正是由于它實惠的功能”，孫陶然說。
陳好在電視廣告中不厭其煩地對商務通做著同樣的解釋，這個時期的廣告片總是長達１２分鐘。因此，這些廣告被選擇在一些價格相對便宜得多的有線電視網，或者在一些電視直銷的節(jié)目中播出。
也許是巧合，這些廣告片收到的效果奇好，因為，它首先打動了賣家。對市場最為敏感的銷售商們對產品所表現(xiàn)出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。陳好的每一句話似乎都說到了他們的心坎上，“讓市場知道我們，我們會把它賣出去的”，銷售商們信誓旦旦。在銷售商的店鋪中，閉路電視里放的就是陳好，墻上掛的也是陳好。恒基偉業(yè)的銷售代理隊伍在短短的幾個月中就從幾十家發(fā)展到幾百家。
這才是“培養(yǎng)市場、教育市場”的真諦：與其花大價錢讓消費者認識產品，不如先讓銷售商認識產品，對產品產生信心。“他們的力量實在是難以估計！”曾有過近十年代理別家產品經驗的范坤芳和趙明明兩位副總經理，現(xiàn)在分管著商務通長江以南和以北的銷售區(qū)域，他們當初網羅的銷售隊伍幾乎啟動了商務通全部的市場。
商務通的銷售勢不可擋，持續(xù)數(shù)月百分之百的增長牽著所有的銷售人員拼命地往前跑。上市當年力爭２０萬臺的銷售目標，不到半年就不再遙不可及了。“我們要賺錢了，”孫陶然不再掩飾，“盡管不多，但是，與計劃賠一點錢來比，差距當然就相當大了。”

李湘時期——告訴人們我們有多好
當恒基偉業(yè)的一個競爭對手狠命地在桌子上摔打商務通時，他抑制不住自己對商務通的忌恨。“他們沒有什么，只是市場運作得好，敢于在廣告上花錢罷了。”很快，１９９９年第二季度起，市場上就見到了其他品牌ＰＤＡ產品的廣告。
孫陶然對美國克萊斯勒公司的越野車廣告津津樂道——“您需要一輛四輪驅動的越野車，而克萊斯勒的吉普就是這樣一種車”，久而久之，大家便把類似的車都稱做了吉普。這是一個多么理想的境界，“如果我們的第一輪廣告攻勢就能收到這樣的效果，那我們后來就會省力得多”，孫陶然說。顯然，競爭對手沒有給他這樣的機會。他們搭上了“商務通”廣告的便車，當眾多的ＰＤＡ產品廣告涌出時，消費者再次陷入到選擇的困難中。“我們必須得有所改變”，孫陶然日后回憶說，“這種改變還必須徹底，必須與其他廠家區(qū)分開來。”
１９９９年４月２９日，商務通上市整整５個月，恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使——李湘。同樣是位女孩，只是，在主持過湖南衛(wèi)視強檔娛樂節(jié)目《快樂大本營》后，李湘頗具人緣。在“商務通廣告•李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產品的功能，取而代之的則是一系列張揚產品性能的主題：“一部好的掌上電腦，應該是什么樣的”、“產品好不好，用了才知道”、“呼機你有了，手機你有了，商務通你有了嗎？”；主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費者，科技不僅是人性化的，還可以使你更方便。
李湘帶來的不僅僅是青春的活力，在她以蹦極的姿勢跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點時，商務通性能上的優(yōu)勢也伴隨而來。“如果大家都在宣傳功能，我們就要強調我們的性能。因為，這時，消費者已經知道我們是什么了，那么，就讓他們知道我們有多好。”孫陶然頗為自信。
恒基偉業(yè)為李湘的廣告片所花不菲，此時的廣告已經大規(guī)模地出現(xiàn)在香港鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺的黃金時間。從此可以看出，恒基偉業(yè)的經營者們保持著足夠的清醒。作為市場的啟動者，他們掘到了“第一桶金”，但是，他們還有足夠的勇氣把這第一桶金重新投入到市場中。“我們不能讓市場擴張的步伐甩下。這最初的日子，就是搶占規(guī)模。”
他們這樣想，也這樣做了。商務通上市兩個多月，銷售反應積極。恒基偉業(yè)鼓勵銷售商和自己一起培育市場，進行深入而細致的市場推廣工作。“這保證我們領先，而且要一直領先，至于利潤，則成了做好這個市場的回報。”孫陶然這樣告訴記者，不是所有的銷售商都無條件地支持恒基偉業(yè)的策略，但他們看到所有按照恒基偉業(yè)指導模式運作的企業(yè)都獲得了成功，自然而然地就成了這一模式的擁護者。負責恒基偉業(yè)公關宣傳的佳策公司的人士告訴記者：“這里有一個秘密，商務通每一個月的銷售都會出現(xiàn)貨源緊張的日子，最多時會有十天斷貨。但是，他們沒有盲目增加產量。你可以理解為這是讓市場保持饑餓感，更重要的，他們害怕一旦產品出現(xiàn)積壓，哪怕是短暫的積壓，也會促使銷售代理商甩貨以加速資金周轉。那樣，產品價格的堤壩可能會被一下子沖垮。”
正如孫陶然所說：“我們愛護自己花大錢培育出來的市場，不能對它過分地攫取。增加產量也許一時痛快，但價格防線一旦崩潰，可能就意味著我們的生意一瀉千里。”

濮存昕時期——我們還可以做得更好
整個ＰＤＡ產品市場伴隨著商務通的火爆而崛起，幾乎可稱得上９９年最為搶眼的市場熱點。有如三年前的ＶＣＤ市場一樣，幾十個品牌好像一夜之間從地平線下冒了出來。人們習慣性地把ＰＤＡ與ＶＣＤ相比，把商務通與愛多相比，歷史會重演嗎？
孫陶然認為ＰＤＡ產品與ＶＣＤ產品的某些相似，卻堅決排除商務通與愛多的相似性。“一個賺錢的市場是不能希望別人只當看客的。新的投資者進入只能使產業(yè)的發(fā)展更具動力，當然，競爭也會變得更加激烈。但既然不可阻擋，那就面對，”孫陶然說，“我們?yōu)橛有碌母偁幩龅臏蕚洌瑢蛉藗冋故疚覀兣c愛多的不同。”
恒基偉業(yè)一年中請來了第三個形象大使，當今最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務通的價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬；也引發(fā)了事業(yè)起步時艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時也沉浸于好萊塢式的幻想之中。
在對恒基偉業(yè)公司的了解加深之后，人們會同意，“那就是他們”！。為了商務通，恒基偉業(yè)人對高科技產品進行了市場化的思索——高科技本身對用戶來說沒有價值，用戶需要的是高科技提供的方便與實用。“我們絕不能重蹈其他高科技產品曲高和寡的老路，”孫陶然說，“認識這一點并把它落實到我們的產品中，我們用了兩年多的時間。”
然后，像濮存昕在廣告片中獲得了事業(yè)機會一樣，恒基偉業(yè)人開始了他們艱苦、規(guī)范而嚴格的市場運作。“整個ＰＤＡ行業(yè)，誰曾經在各種媒體上大做廣告？我們先做了。我們敢于把錢扔進去，同時，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進去。”
其實，恒基偉業(yè)在今年推廣商務通的實踐中最讓人信服的不只是廣告運作，他們建立起了可以稱得上國內最棒的銷售網絡，時間卻只有一年。這個被稱作“小區(qū)域獨家代理制”的銷售網絡，是在每一個地區(qū)只設一家代理商（區(qū)域根據(jù)市場潛力及代理商能力綜合考慮后決定），代理商全權負責這一地區(qū)產品的銷售和推廣，絕不允許跨區(qū)域銷售并嚴格執(zhí)行總部設定的終端價格。“守住區(qū)域和價格兩條線，這個網絡才能真正發(fā)揮作用，才能避免代理商之間的串貨和相互殺價等危及市場的行為”，孫陶然說。
商務通推出的第一時間，恒基偉業(yè)找到了近百家代理商，到１９９９年第一季度末時只剩下不到７０家。“我們淘汰了一些不合格的代理商，他們不能嚴格執(zhí)行我們的制度”孫陶然說，“但是，隨后的幾個月我們的代理商一下子擴大到４００家。因為，嚴格的制度帶來了共贏的空間。”
像濮存昕在廣告片里下到一線工地那樣，恒基偉業(yè)的銷售人員也不知疲倦地撲向全國幾百個地級市。每個省的市場專員一個月只有不到一個星期身在北京，其余的二十多天他們必須在各地的代理商那里上班，幫助代理商開拓市場并監(jiān)管市場秩序。在巨額廣告費投入下去后，商務通首先從代理商增加、銷售區(qū)域擴大中獲得回報；隨后，銷售網絡的成熟又帶來了銷售深度，市場潛力被挖掘出來。
“你看，我們９９年做得不錯，”孫陶然在１９９９年歲末接受記者采訪時說，“但我們還會做得更好，我們?yōu)檠邪l(fā)準備了很多錢，公司的董事長兼總經理張征宇專門負責技術的進步，他將為公司引進新的產品。”也許，人們不愿意聽恒基偉業(yè)的打算，但是，看看濮存昕“成功的足跡”，一個人事業(yè)有成，他會加倍珍惜的，不是嗎？

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