摘要：目前,作為第五大媒體的國際互聯網,正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務的發(fā)展,互聯網促使傳統商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯網上實施新的服務方式,網絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比,網絡廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。

　　關鍵詞：網絡營銷，網絡廣告，互聯網

　　網絡廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網絡版首次發(fā)布網上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經濟”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統媒體要大。如何開發(fā)網絡資源,發(fā)展網絡廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網絡時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

　　一、網絡廣告的特點

　　1. 網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E - mail 向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

　　. 消除了時間、空間的限制。傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

　　與電話、電傳之類的個體媒介相比,網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現,在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網絡使用權,可在任何一臺聯入因特網的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。

　　. 網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3 % ,并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

　　4. 網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

　　5. 網絡廣告的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學歷在大專以上的占85 % ,從這些數據看,網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點,發(fā)布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。

　　二、網絡廣告的局限

　　1. 網絡廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網絡本身,但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬,雖然絕對數目不小,但僅相當于我國人口總數的1. 5 % ,這意味著實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

　　2. 網絡廣告的范圍較狹窄?，F在,我國網絡廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網絡上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業(yè),甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網絡廣告,他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。

　　3. 網絡廣告監(jiān)管困難,缺乏相應的法律約束,發(fā)展盲目。有些網站發(fā)布虛假信息,欺騙消費者;有些網站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題,即使設立專門機構也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發(fā)生,導致了網絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

　　4. 網絡廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內1998 年普通創(chuàng)意的廣告點擊率一般在2 %～3 % ,而進入1999 年,這種效果已難得一見,點擊率低于1 %的情況越來越普遍。網絡廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原因。據統計, 上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒,為了在這短短5 秒之內吸引目標消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”( Trick Banner) 。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高,超過10 % ,甚至高達20 %～30 % ,但大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒?？梢?網上專業(yè)廣告設計人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網絡廣告發(fā)展的瓶頸。




　　三、開展網絡廣告的對策建議

　　1. 加強網絡人力資源的建設與培養(yǎng)。傳統企業(yè)對網絡優(yōu)勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認識到網絡優(yōu)勢所在,積極利用網絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識,在有條件的學校特別是一些大專院校經濟、貿易、計算機等專業(yè)開設電子商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業(yè)、培養(yǎng)高素質的復合型人才,以適應社會的需要。

　　2. 改善政策與法律環(huán)境,加大網絡廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國的經驗可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41 票對0 票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務的發(fā)展道路。美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規(guī)及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與與積極配合。

　　3. 加快我國網絡技術的發(fā)展,努力拓寬網絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時,大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術成果,加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及應用,制約網絡發(fā)展的技術障礙得以消除,電子商務和網絡廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產等少數行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。

　　總之,網絡廣告要想得到長足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象———產品———電子商務解決方案,幫助企業(yè)進行網絡活動和策劃,產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在,對于網絡廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。

　　參考文獻:
　　1. 姜旭平. 電子商務與網絡營銷. 北京:清華出版社,2000
　　2. 屈云波,靳麗敏. 網絡營銷. 北京:企業(yè)管理出版社,1999
　　3. 王方華等. 網絡營銷. 太原:山西人民出版社,1999

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