一、背景條件：

　　湖南湘泉集團(tuán)有限公司，是由原湘西湘泉酒總廠按建立現(xiàn)代企業(yè)制度要求改制而成的國有獨(dú)資集團(tuán)公司。

　　湘泉集團(tuán)下轄15個子（分）公司，兩個中外合資企業(yè)，共22個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，分布于湘、黔兩省的5個縣市。集團(tuán)現(xiàn)有固定資產(chǎn)3億元，流動資金3.5億元，總資產(chǎn)6.5億元，”占地總面積約9B萬平方米，有職工4000人。其中有大中專學(xué)歷者600人，各級技術(shù)職稱人員328人?，F(xiàn)有生產(chǎn)能力：年產(chǎn)酒鬼酒500噸、湘泉酒8000噸、代白酒8000噸、武陵源啤酒20000噸、淀粉7000噸、陶瓷1000萬件、薯蕷皂素100噸、中西藥制劑2億片。產(chǎn)品有湘泉酒、酒鬼酒、神鼓酒、代白酒、湘窖酒、啤酒、陶瓷、淀汾、食用酒精、飼料，紙箱、中西藥品等12大類180多個品種花色；企業(yè)形成集產(chǎn)、供、銷一條龍，科、工、貿(mào)一體化包括第三產(chǎn)業(yè)的國家大型企業(yè)集團(tuán)。

　　95年，企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1.35億元，銷售收入3.34億，實(shí)現(xiàn)利稅：1.46億元，分別比上年增長18.4%、67%、114.7%。超額完成了“八五”計(jì)劃各項(xiàng)指標(biāo)。“八五”與“七五”比較，企業(yè)總資產(chǎn)由5200萬元增加到6.5億元，增長11倍；資產(chǎn)負(fù)責(zé)債率由70.2%降到63.1%，降低7.01個百分點(diǎn)，累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值由4463萬元增加到4.8億元，增長9.69倍;累計(jì)銷售收入由9169萬元增加到8.26億元，增長8倍；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅由2488萬元增加到2.74億元，增長10倍；累計(jì)上繳州財(cái)政由992萬元增加到7794萬元，增長6.9倍；職工人數(shù)由820人增加到4000人，增長3.9倍，職工人均年收入由“七五”未的2235元增加到“八五”未的8000元，增長2.6倍。自1993年起集團(tuán)連續(xù)三年經(jīng)濟(jì)效益在全省輕工行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。己成為全省酒類行業(yè)規(guī)模最大、效益最好的企業(yè)，在全國酒類行業(yè)排行中94年居第18位，95年已進(jìn)入前10位。湘泉集團(tuán)公司93年開始進(jìn)入中國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)和輕工總會200強(qiáng)企業(yè)行列，至今一直保持，并且位次不斷攀升，95年分別排全國500強(qiáng)第61位和輕工200強(qiáng)第96位，在全國釀酒行業(yè)中名列14位。

　　二、提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)名牌基礎(chǔ)

　　名牌，就是產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)質(zhì)量好、知名度高的產(chǎn)品和商標(biāo)。同時，名牌也是技術(shù)先進(jìn)的代名詞。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的根本保證，創(chuàng)名牌必須有高度的質(zhì)量意識和競爭意識。集團(tuán)公司多年來，堅(jiān)持以科技創(chuàng)名牌，以優(yōu)質(zhì)保名牌的方針，不斷提高名牌產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，致使名牌產(chǎn)品酒鬼酒、湘泉酒等系列產(chǎn)品連續(xù)十多年暢銷不衰，產(chǎn)銷兩旺。公司重視科技創(chuàng)名牌起步較早，投入較大。80年代初，公司在廠房。窖池。質(zhì)量檢測等技術(shù)裝備上進(jìn)行了較高標(biāo)準(zhǔn)的改造。進(jìn)入八五期間，集團(tuán)投入300多萬元，先后購進(jìn)了微機(jī)、色譜儀等先進(jìn)的質(zhì)量監(jiān)管設(shè)備，建起了科研大樓和科研基地。同時，建立了相對獨(dú)立的科研所，擁有了80多人的科研隊(duì)伍。在此基礎(chǔ)上，還聘請10多位全國著名白酒專家為高級顧問，請他們現(xiàn)場指導(dǎo)。解決技術(shù)難題、培訓(xùn)技術(shù)人員。

　　集團(tuán)在努力提高科技專業(yè)隊(duì)伍的同時，強(qiáng)化質(zhì)量管理力度，完善質(zhì)量保證體系，把質(zhì)量管理建立在全員、全方位的基礎(chǔ)上，集團(tuán)科研所與各分廠。實(shí)體、車間、班組形成了質(zhì)量保證網(wǎng)絡(luò)體系，并制定了一整套質(zhì)量管理，工藝杯推。操作規(guī)程。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、抽樣檢查等操作制度。各層管理者都是質(zhì)量責(zé)任人，質(zhì)量指標(biāo)納入承包方案，與工資分配掛鉤，定期考核，獎罰兌現(xiàn)。

　　集團(tuán)還根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)要求，廣泛吸收高新技術(shù)科研成果，有的放矢地開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。公司按照市場高檔化。低度化發(fā)展趨勢，相繼開發(fā)了48度湘泉、38度湘泉、特供沿海88度湘泉、日杯酒，湘泉酵、神鼓酒等產(chǎn)品，一經(jīng)投入市場，便以其上乘的質(zhì)量，贏得了廣大消費(fèi)者極大興趣，從而成為新的名牌。

　　湘泉酒、酒鬼酒，曾在1989年至1991牢間，榮獲全國輕工博覽會金獎，北京國際經(jīng)貿(mào)博覽會金獎以93年榮獲法國波爾多世界酒類專業(yè)博覽會金獎；94年5月和6月，又雙雙分別榮獲比利時布魯塞爾世界酒類搏覽會金獎和北京亞太國際搏覽會金獎一95年度湘泉酒、酒鬼酒又被中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會評為“國產(chǎn)精品”。95年7月，世界名牌悄費(fèi)品認(rèn)定委員會認(rèn)定，酒鬼酒為“世界名牌消費(fèi)品”，湘泉酒為“名牌消費(fèi)品”。9月，酒鬼酒、38度湘泉酒一54度神鼓酒、湘窖酒、包衣香連片均獲“中國國際新產(chǎn)品新技術(shù)搏覽會金獎”。11月，神鼓酒內(nèi)外包裝榮獲95年中國之星包裝金獎”和“世界之星金獎”。多年來，集團(tuán)公司有18個名牌產(chǎn)品分別榮獲省、部、國家、國際各類大獎達(dá)120多次，產(chǎn)品知名度越來越高。“人生百年，難忘湘泉”，現(xiàn)在湘泉酒。酒鬼酒暢銷全國20多個省、市、自治區(qū)。并打入國際市場，遠(yuǎn)銷香港、臺灣及東南亞各國。

　　三、樹立企業(yè)形象，擴(kuò)展名牌市場

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭非常激烈。“好酒不怕巷子深”，“皇帝女兒不愁嫁人的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，再好的產(chǎn)品也要時時不停地宣傳，不斷提高知名度，才能保持優(yōu)勢占領(lǐng)市場。湘泉酒。酒鬼酒，靠持之以垣地宣傳創(chuàng)立為名牌。湘泉公司近幾年來發(fā)展很快，資產(chǎn)和規(guī)模成倍增長。在企業(yè)發(fā)展中，生產(chǎn)和建設(shè)資金需求量大，加之國家銀根緊縮，企業(yè)資金缺日大，即使如此，湘泉公司每年千方百計(jì)要拿出上千萬元資金進(jìn)行廣告宣傳，在電視、報(bào)刊，路牌等多方面展現(xiàn)湘泉形象。“人生百年，難忘湘泉”廣告語，晌遍中華大地。

　　1993年,集團(tuán)公司董事長王錫炳同志當(dāng)選為第八屆全國人大代表，從此湘泉公司每年在北京“兩會”期間，都要進(jìn)行大規(guī)模傳活動，在中央電視臺，北京電視臺，召人民日報(bào)月等十多家大報(bào)廣為宣傳，并召開記者招待會，品評會，訂貨會、座談會，大造聲勢，樹立企業(yè)形象。此外，公司還積極參加各級各類展銷會。博覽會。各類評比活動，創(chuàng)優(yōu)奪牌，展示形象。湘泉集團(tuán)還長期堅(jiān)持不懈地抓打擊假冒偽劣產(chǎn)品工作，同時不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，解除消費(fèi)者后顧之憂，增強(qiáng)了顧客的信心。牢固樹立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

　　產(chǎn)品的名牌形象，主要以受消費(fèi)者歡迎、市場廣闊。市場占有率高來體現(xiàn)。近年來，湘泉制定了“鞏固省內(nèi)市場，開拓外省市場，廣布經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，形成全國市場”的營銷目標(biāo)，同時加強(qiáng)市場調(diào)查，根據(jù)產(chǎn)品不同襠歡對應(yīng)不同市場，確定了“高檔產(chǎn)品橫沖直闖，中檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場，低襠產(chǎn)品上山下鄉(xiāng)”的營銷對策，立體化開發(fā)，立體化營銷。開辟外省市場，首先以名牌產(chǎn)品高檔產(chǎn)品為主力打先鋒。為中襠產(chǎn)品行開銷路，并占領(lǐng)市場。通過有計(jì)劃、分步驟地開辟市場，從而有效地調(diào)整了市場結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在形成了以北京為中心的華北市場，以沈陽為中心的東北市場，以長沙為中心的中南市場，以廣州為中心的南方市場，以蘭州為中心的西北市場，以云貴為中心的西南市場以及港、澳、臺、東南亞出口市場。在成片市場中，湘泉注重培植銷售大戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射能力，以往湘泉產(chǎn)品的經(jīng)銷點(diǎn)雖然較多，但實(shí)力薄弱，福射能力差，競爭力不強(qiáng)，銷售實(shí)績難以突破，貨款回收僅為85%，應(yīng)收款逐年增多。作為名牌產(chǎn)品要有與之相應(yīng)的經(jīng)銷大戶為保證，才能開拓新的局面。湘泉以擴(kuò)大市場覆蓋率為目標(biāo)，在各片選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。銷售渠道廣。輻射能力強(qiáng)。信譽(yù)好的商業(yè)經(jīng)銷單位作為銷售主渠道，加強(qiáng)合作。原來廣州市場一直很平淡，通過培植大戶，確定了重點(diǎn)經(jīng)銷單位，銷售出現(xiàn)了可喜的局面。同時。東北、華北，中南。上海等地銷售都出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。由于措施正確有力，市場迅速擴(kuò)大，銷售形勢一年好過一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售金額1992年為8243萬元，1993年為14106萬元，增長71.1%，1994年為20003萬元，憎長41.8%，1995牢為38400萬元，增長67%，96年元月至十月實(shí)現(xiàn)銷售收入4.28億元，比95年同期增長66%。

　　四、巧借名人效應(yīng)，創(chuàng)造名牌優(yōu)勢。

　　名人是消費(fèi)者之王，一種新產(chǎn)品如果被他們接受和采用，就能帶動眾多消費(fèi)者，使這種產(chǎn)品得以流行，并迅速占領(lǐng)市場。在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，湘泉公司體會到：如果好的產(chǎn)品被名人接受，不久將為名牌，而名牌產(chǎn)品得到名人的青睞，名牌的競爭憂勢將成倍增長。湘泉集團(tuán)在初創(chuàng)時期請著名畫家黃永玉，為酒命名。題名，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，產(chǎn)品一問世就讓人刮目相看，湘泉酒以紫砂陶為原料，瓶形設(shè)計(jì)似古代溫酒的陶壺工酒鬼酒同以紫砂陶為材料，瓶形象盛滿井扎捆好的麻經(jīng)。包裝粗看很土。很俗，象出土文物，正如此，大土俗，從而體現(xiàn)其大雅大致。消費(fèi)者買一瓶酒喝了，還得到一件雅致的藝術(shù)品（黃永玉的作品）。加之上乘的酒質(zhì)，使悄費(fèi)老一喝便“上瘤”。黃永玉不但為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，而臣主動為產(chǎn)品作宣傳口84年，在北京飯店，他用湘泉大宴賓客，所到之客全是文化藝術(shù)界知名人士。宴會上黃老大談產(chǎn)品之絢妙，加上產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯，賜得賓客一片贊揚(yáng)。湘泉借名人的推薦。加上自己多方努力，從此，湘泉的名牌產(chǎn)品登上了大雅之拳，進(jìn)入了北京飯店、責(zé)賓樓。王府飯店，大三元酒家。曲園酒樓、人民大會堂、總參后勤部。京西賓館、國誼賓館等高檔賓館。酒樓。

　　五、加快技術(shù)改造，增強(qiáng)名牌后勁

　　名牌，不但要上質(zhì)量。上檔次，而且要形成相當(dāng)大的規(guī)模，才能形成名牌強(qiáng)大的實(shí)力，到的為止，湘泉酒技改擴(kuò)建工程，已經(jīng)過第一至四期建設(shè)，一、二、三、四期擴(kuò)建工程投資總額達(dá)1.68億元，其中一。二期工程投3000萬元，三期工程投3280萬元，四期工程投入1.05億元。建設(shè)項(xiàng)目共38項(xiàng)。一至三期擴(kuò)建，達(dá)產(chǎn)年生產(chǎn)能力為4000噸，第四期擴(kuò)建，增加年生產(chǎn)能力為4000噸，一至三期技改已全部投入生產(chǎn)，第四期工程部分投入生產(chǎn)運(yùn)行以1996年，又展開了建千噸酒鬼、擴(kuò)萬噸湘泉的技改工作。省、州領(lǐng)導(dǎo)非常重視，要求把它作為自治州扶貧攻堅(jiān)的一件大事來抓。工程分兩步走，第一步97年建成8000噸湘泉酒1500噸酒鬼酒生產(chǎn)能力，在此期還要擴(kuò)建武陵源啤酒達(dá)十萬噸規(guī)模。同時，還要安排十萬噸啤酒的奏芽生產(chǎn)和10萬噸玻瓶。紙箱包裝等配套工程。還要解決綜合利用工業(yè)廢渣的建設(shè)項(xiàng)目，開發(fā)藥業(yè)新產(chǎn)品。適時聯(lián)合，兼并。收買州內(nèi)外部分有發(fā)展前途的廠家，發(fā)展“湘泉家族”，形成全國獨(dú)特的“湘泉香型”。繼續(xù)拓寬國內(nèi)市場，加大出口創(chuàng)匯力度，使企業(yè)產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。到“九五”未期，集團(tuán)總資產(chǎn)將達(dá)12億元，綜合生產(chǎn)能力達(dá)50萬噸，銷售收入達(dá)30個億，創(chuàng)匯超過3000萬美元，利稅積累6億元，形成國內(nèi)一流的釀酒企業(yè)，通過改組。改造與國際市場接軌，使企業(yè)成為在國際、國內(nèi)具有一定地位的綜合性大型企業(yè)集團(tuán)。

　　案例分析視角本案例分析了湘泉集團(tuán)公司通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化宣傳。利用名人效應(yīng)，在10年間創(chuàng)出了一個白酒名牌的過程。在同一個產(chǎn)品市場上，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度不同，市場需求也不同。分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適宜的經(jīng)營戰(zhàn)略，是提高企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)性的重要方面。本案例分析可以參考教材“需求理論與分析“’思考以下問題：

　　1、湘泉集團(tuán)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對企業(yè)的需求曲線。產(chǎn)品市場價格有何影響？

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳分別對消費(fèi)倔好產(chǎn)生哪些影響？產(chǎn)品特點(diǎn)與名牌戰(zhàn)略有何關(guān)系？

　　3、所有的企業(yè)選擇名牌戰(zhàn)略都有經(jīng)濟(jì)性嗎？企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？

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