臺(tái)灣企業(yè)擅于制造、代工，但拙于品牌經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，自創(chuàng)品牌日增，但大部分企業(yè)誤以為有名字、有產(chǎn)品就是品牌，忽略了最重要的品牌定位和市場(chǎng)區(qū)隔。

曾引領(lǐng)小家電包裝與色彩美學(xué)風(fēng)潮，擁有自創(chuàng)品牌經(jīng)驗(yàn)十幾年的鐘達(dá)榮認(rèn)為，品牌定位清楚了，就知道市場(chǎng)在哪里。自稱「品牌婦產(chǎn)科醫(yī)生」的他，今年開(kāi)班授課，傳授自創(chuàng)品牌的八堂課。

對(duì)于自創(chuàng)品牌，鐘達(dá)榮有刻骨銘心的感受，他形容自己身經(jīng)百戰(zhàn)，從二等兵打到總司令，經(jīng)驗(yàn)豐富。

他將自創(chuàng)品牌比喻成母親生孩子，有懷孕時(shí)的辛苦、生產(chǎn)時(shí)的痛苦，也有孩子平安出生的喜悅；養(yǎng)育孩子長(zhǎng)大更須投入大量金錢與心力，才能讓孩子出人頭地。于是，有些人不敢生，甚至不愿意生。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎

自創(chuàng)品牌從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，控管品質(zhì)、尋求市場(chǎng)，到產(chǎn)品命名、品牌定位、找適合的通路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都馬虎不得，一不小心操作失誤，就可能失敗。

「什么人玩什么鳥，不是人人都適合做品牌」，鐘達(dá)榮舉例，像鴻海、臺(tái)塑以制造、代工起家，現(xiàn)在一樣能在國(guó)際舞臺(tái)大放異采，因此先分析自己的優(yōu)勢(shì)、專業(yè)領(lǐng)域，再談如何「養(yǎng)」品牌。

今年號(hào)稱臺(tái)灣的品牌元年，在政府推波助瀾下，一般人都知道品牌經(jīng)營(yíng)成功要靠差異化。鐘達(dá)榮建議，一定要尋找自己的核心專長(zhǎng)，在一堆產(chǎn)品中，選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)，有差異化、有特色的產(chǎn)品來(lái)當(dāng)品牌武器，貿(mào)然建立品牌，只會(huì)招致失敗。

曾有一家食品廠找他當(dāng)顧問(wèn)，請(qǐng)他輔導(dǎo)公司建立主力商品。這家工廠生產(chǎn)面條、肉松等，其中肉松還細(xì)分老人和小孩吃的，「這就是他們與其它大廠不同的地方，對(duì)方未發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，就是你的機(jī)會(huì)」。

品牌定位客層須劃分清楚

在社會(huì)多元化之下，消費(fèi)大眾早已不存在，分眾市場(chǎng)崛起。鐘達(dá)榮指出，品牌就像一個(gè)人，有自己的個(gè)性；市場(chǎng)區(qū)隔清楚，個(gè)性自然鮮明，如同一個(gè)人的特征般，消費(fèi)者可以很容易聯(lián)想到品牌，建立彼此溝通管道，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

即使時(shí)是同構(gòu)型的產(chǎn)品，不同品牌也可能呈現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，帶給消費(fèi)者較突出的感受。以王品集團(tuán)專賣牛排的餐廳來(lái)看，王品臺(tái)塑定位在精致、高級(jí)的美食，吸引的客層為中、高階級(jí)；西堤牛排采光、布置明亮，中價(jià)位，受年輕族群喜愛(ài)；此外，陶板屋以和風(fēng)、溫馨的氣氛，吸引家族、朋友聚會(huì)。

「市場(chǎng)是一塊大餅，你永遠(yuǎn)只能吃一小塊」，鐘達(dá)榮分析王品集團(tuán)成功的原因，在于品牌定位、客層劃分清楚，各自在一塊大餅里，找小塊的來(lái)吃，各有穩(wěn)定的客源。「先從小地方當(dāng)老大，再慢慢擴(kuò)展版圖」他說(shuō)。

行銷大師科特勒曾說(shuō)，品牌的終極力量來(lái)自產(chǎn)品表現(xiàn)。許多公司開(kāi)始了解，品牌是贏得消費(fèi)者青睞和尊敬的唯一希望；所有公司的運(yùn)作概念都圍繞著品牌打轉(zhuǎn)。因此，如果某家企業(yè)宣稱自己的汽車最安全，那么它的每一項(xiàng)活動(dòng)—從設(shè)計(jì)、制造、行銷、通路到服務(wù)，都要和這個(gè)前提相扣。

傳達(dá)一致性的品牌訊息

鐘達(dá)榮也指出，品牌定位雖然抽象，但透過(guò)產(chǎn)品、包裝、廣告、人員、文化等做具體的宣傳，傳達(dá)一致性的訊息，是讓消費(fèi)者及客戶認(rèn)識(shí)、記住的方式。

從臺(tái)南起家、已在大陸各大百貨公司大量設(shè)柜的男裝自創(chuàng)品牌「湯尼威爾服飾」，就是很好的例子。該品牌總經(jīng)理陳福川日前從上海飛回臺(tái)灣參加品牌經(jīng)營(yíng)策略班，用餐時(shí)分享自創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)湯尼威爾最初銷售西服、風(fēng)衣，經(jīng)幾次轉(zhuǎn)型后，將商品定位為高級(jí)流行休閑男裝，形塑年輕干練的形象。

湯尼威爾進(jìn)軍大陸14年，預(yù)計(jì)今年可創(chuàng)造人民幣6.9億元業(yè)績(jī)。陳福川認(rèn)為，自創(chuàng)品牌無(wú)法復(fù)制別人的模式，時(shí)時(shí)創(chuàng)新，品牌才能長(zhǎng)期屹立。

此外，品牌命名也是一門大學(xué)問(wèn)?！该m不會(huì)決定品牌的成敗，但會(huì)成為品牌的助力，省下很多行銷費(fèi)用?！圭娺_(dá)榮說(shuō)，品牌命名重要的是好聽(tīng)而且好記；名稱的涵義，也最好能和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的或產(chǎn)品功效有關(guān)聯(lián)。

以橫跨電子、影音、娛樂(lè)領(lǐng)域的Sony為例，前身是東京通信工業(yè)公司，由技術(shù)研發(fā)背景的井深大和擅長(zhǎng)公關(guān)行銷的盛田昭夫一同創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)，盛田昭夫覺(jué)得公司名稱念來(lái)拗口，不易記憶，有礙國(guó)際化發(fā)展。于是，翻閱字典，最后決定由拉丁文的「sonus」（意為聲音）和美國(guó)俚語(yǔ)「sonny」（意為聰明伶俐的少年）組合成「Sony」。

通路須搭配品牌策略

當(dāng)品牌所有前置作業(yè)完成，通路策略如何搭配品牌策略，是一大考驗(yàn)。鐘達(dá)榮認(rèn)為，通路的選擇攸關(guān)產(chǎn)品銷售，「通路選擇錯(cuò)誤，不是少了銷量，就是少了利潤(rùn)」。

近年來(lái)，七年級(jí)自創(chuàng)品牌或許稀松平常，但要像「HUG時(shí)尚水果館」打響知名度，可就難了。七年級(jí)生許秀綺和朋友四人在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的這家虛擬水果店，以故事行銷的方式，在網(wǎng)絡(luò)上流傳每位果農(nóng)的故事，引起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，建立起水果的網(wǎng)絡(luò)銷售通路。

「自創(chuàng)品牌也像王建民打大聯(lián)盟一樣，所要面對(duì)的對(duì)手、所在的球場(chǎng)、觀眾，和臺(tái)灣的棒球環(huán)境完全不一樣」，鐘達(dá)榮樂(lè)觀認(rèn)為，自創(chuàng)品牌者可以靠著自成派別的球路，針對(duì)不同打者的強(qiáng)、弱來(lái)投球，一樣可以投出好球，阻止對(duì)方跑壘，同時(shí)也聚集一批死忠的球迷。

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