建立客戶服務的專業(yè)能力
Building Account Service Expertise

什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？

• 客戶服務是……
– 客戶與廣告公司之間
– 廣告公司各職能部門之間
• 客戶服務是……
– 負責廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務運作
– 對廣告公司提供的服務質量承擔全面的最終責任
• 客戶服務是……
– 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略
– 為公司內各部門的工作設定方向
– 驅動廣告公司與客戶的業(yè)務關系
• 客戶服務是……
– 監(jiān)督和控制所有業(yè)務的工作進程
– 協(xié)調公司內所有部門的工作
• 客戶服務是……
– 保證公司從與客戶的業(yè)務獲得合理的經(jīng)濟利益和利潤
– 捍衛(wèi)公司權益，維護公司形象


為什么客戶服務至關重要？

• 廣告作業(yè)質量
• 與客戶的健康業(yè)務關系
• 公司效率和效益
• 客戶服務處于信息流通的中樞
• 客戶服務責任重大：
– 對與客戶的所有業(yè)務負有全部的最終責任
– 對公司業(yè)務運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉
– 責任范圍不存在例外
• 客戶服務工作職責極為全面



客戶服務工作職責

• 信息溝通和交流
• 業(yè)務實施
• 協(xié)調
• 客務策劃統(tǒng)籌
• 對外溝通和交流：與客戶
• 對內溝通和交流：與公司內部人員
• 接受客戶指令（Client’s Brief）
• 獲取產(chǎn)品信息
• 計劃會議時間日程
• 延遲交稿期限
• 知識：
– 市場情況和消費者行為
– 客戶業(yè)務的深入了解
• 服務：
– 廣告服務質量
– 廣告服務的全面性
• 信任感：
– 公司能力（令客戶對公司保持信心）
– 公司可靠性（言出必行，一諾千金）
– 公司可信性（令客戶對公司服務局限保持一定寬容）
• 為公司職能部門提供準確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）
• 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流
• 業(yè)務實施過程中應特別注意：
• 核定公司工作和服務的質量
• 要求并確保向客戶提供：
– 合乎策略，獨特有效的廣告
– 精確的工作和服務
– 可能條件下盡善盡美的工作和服務
• 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻和合作
• 有效的時間控制
• 確保工作在承諾的時限內完成
• 規(guī)劃工作流程和時限：
– 預測和計劃
– 設定可行和客戶接受的日程表
– 維持一定靈活性
• 有效的財務控制
• 保證在成本預測Cost Estimate）內進行支出
– 正確合理的成本預測
– 理性的判斷
– 客戶認可
• 確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長
• 引領團隊合作：
– 提供正確方向的領導
– 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務原則
– 提供準確和充分的信息
• 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣
– 尊重并關心團隊成員
– 引導團隊工作情緒
– 幫助團隊成員克服困難和憂慮
• 策劃：為品牌成長注入策略意見；
• 研究：充分發(fā)掘和完善消費者認識；
• 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標識（Signal）；
• 媒介：建立品牌與目標受眾的關聯(lián)性（Association）；
• 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）
• 客戶（品牌）的成功
• 品牌成長才能帶來公司效益的增長
品牌如何成長？
– 帶動市場和品類的增長
– 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）；
• 品牌成功才能建立與客戶的長期合作關系
– 客戶與公司之間形成信任感和忠誠度
– 公司有機會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務
客戶服務工作內容

• 一般工作模式
• 項目運作程序
• 日常業(yè)務文件
• “品牌發(fā)展藍圖”（Brand Future）
• 品牌回顧（Brand Review）
• 競爭性分析
– 媒介花費和成效分析
– 創(chuàng)意分析
– 店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析
• 關鍵性創(chuàng)意評估
• 廣告戰(zhàn)役的策略推薦
• 主動性活動發(fā)起
• 市場調研和分析
• 對客戶業(yè)務的了解和知識
• 日常客戶聯(lián)絡
• 工作流程和交通（Traffic）
• 知會所有有關人員
• 預算控制
• 準時的會議和文件傳送
• 及時的廣告機會發(fā)掘和評估
• 電話及會議記錄，會議筆記
• 工作進展報告，工作日程














客戶服務調研/媒介/創(chuàng)意工作內容

1.調研項目
• 特別注意：
– 按正式模式起草“調研要求”（Research Brief）
– 為調研部門和執(zhí)行機構提供充分策略背景
– 調研方案（Research Recommendation）
應與客戶反復溝通修正直至最后確認實施
– 調研開始前備齊全部所需材料
• 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設計，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料
• （Stimulants）等
– 費用控制
• 向客戶報價收款
• 控制公司內部調研規(guī)模和費用
– 親自參與調研過程
– 正式調研報告前即及時與客戶匯報調查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn)
– 有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調研項目

2.媒介項目
• 特別注意：
– 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性
– 為媒介同事預留足夠計劃和工作空間
– 嚴格要求訂位前的客戶書面確認
• 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃
• （Master Plan），媒介月計劃（Monthly Schedule）
– 媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題
– 仔細查閱所有數(shù)字細節(jié)
– 確保付款收單的準確性和時效性
– 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準備廣告材料
– 安排和協(xié)調廣告審批
– 時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）
– 注意對媒介的第一手了解和感覺

3.創(chuàng)意項目
• 特別注意：
– “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性
– 提案前與創(chuàng)作人員的反復溝通，達成意見統(tǒng)一
– 對創(chuàng)意的質量和策略方向控制
– 創(chuàng)意改進過程中的中介和引導角色
– 客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進入制作階段
– 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認可
– 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求
– 對創(chuàng)作人員意見的尊重
– 對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗、理解和直覺
• 會議紀錄（Meeting Report）
• 每周工作進展報告（Weekly Status Report）
• 每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）
• 每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report）
• 隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report）
• 每月財務收支狀況報告/每月客戶預算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）
• 媒介工作要求（Media Brief）
• 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）
• 調研工作要求（Research Brief）

合格的客戶服務人員

• 客戶服務業(yè)績評估
• 工作態(tài)度和個人素質
• 專業(yè)廣告公司的客戶服務，絕非一項簡單平常的工作
• 公司對客戶服務人員的高標準和嚴要求：
– 工作態(tài)度
– 個人素質
– 工作業(yè)績
• 公司現(xiàn)行對客戶服務人員的全面業(yè)績評估制度
• 客戶服務人員業(yè)績評估體制：
– 力求客觀、公正、全面性和決定性
– 針對不同職稱的員工的不同內容和標準
– 定期和非定期的評估
– 業(yè)務運作小組主管負責對下級員工評估
– 部門主管和公司領導提出意見
– 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見

評估內容：

• 市場基礎知識
– 一般性市場狀況
– 品類知識
– 消費者使用和態(tài)度
– 競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動
• 客戶業(yè)務知識
– 客戶產(chǎn)品知識
– 品牌定位，品牌性格
– 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
• 收集和處理信息
– 基礎和常見市場調研工具
– 主要信息種類、用途及來源
– 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力
• 業(yè)務技術性知識
– 媒介和制作必要知識
– 媒介和制作工作技術和術語
• 創(chuàng)意評估
– 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意
– 提出合理建設性意見
• 組織和總結信息
– 有條理地組織和整理大量信息和材料
– 挖掘相關和重要信息，總結出有意義的可執(zhí)行的結論
• 公司內部報兌和管理
– 準確
– 及時
– 指引和意見
• 個人知識
– 對公司、各部門和業(yè)務運作程序規(guī)章的全面充分了解
• 工作的排序能力
– 設立工作目標和重點，對工作和項目進行合理排序
– 合理安排時間和資源
• 工作進展和跟進
– 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告
– 及時跟進和執(zhí)行所需工作

• 會議
– 掌握、安排、發(fā)起和主持內外部會議，力求準時和及時
– 及時報告和記錄重要會議內容和決定
• 個人工作習慣
– 高速有效
– 頭腦清晰，思路明確
– 勤于書面報告和作業(yè)
– 應變能力
– 時間觀念
• 對外溝通交流
– 清晰、準確和及時的口頭和書面交流
– 對客戶意見的評估和建設性投入
– 維護公司原則和利益
• 對內溝通交流
– 及時、準確和充分地與職能部門交流
– 策略性引導
– 及時和充分知會上級
• 團隊精神
– 有效與各部門、各級別同事密切合作
– 領導、促進、控制工作進展
– 驅動團隊工作熱情
• 宣揚公司觀
– 永遠站在公司立場發(fā)言
– 充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚
• 向客戶提供幫助
– 能力范圍內有求必應，樹立積極的“有用”形象
• 新點子
– 對客戶和同事不斷提供“新點子”
– 具備根據(jù)和說服力
• 積極的態(tài)度
– 對事業(yè)和公司的投入
– 勤奮自律
– 強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進步
– 好學求知，頭腦開放
– 良好個人素質（誠實、正直、守信）
– 善于應付壓力
• 培訓和指引
– 對下級和新同事提供指引和培訓
• 動腦勝于動手
– 每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考
– 隨時擁有個人判斷
– 行動前具備充分理論和策略依據(jù)
– 主動質疑，永不“想當然”
• 做“管理人”，而非“傳聲筒”
– 客戶服務不是傳遞信息和他人意見
– 溝通交流中永遠保持策略引導
– 每一環(huán)節(jié)均要充當“品質保證人”
– 主動安排工作責任、流程和時間表
– 善于預測問題的發(fā)生，提早做出準備和安排
– 積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決
• 勇于承擔責任
– 公司和同事的問題，就是自己的問題
– 客戶面前沒有退路和借口
– 與同事分工不同，但責任共擔
– 具備對重大和眾多責任的承受力
• 與人溝通左右逢源，游刃有余
– 廣告是與人打交道的行業(yè)
– 個人事業(yè)的成功建立在人際關系的成功之上
– 對客戶和同事都能為他人著想
– 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）
– 主動為同事的工作提供合理的條件
– 為客戶業(yè)務闐想的真誠態(tài)度
• 對金錢斤斤計較
– 強烈的維護公司經(jīng)濟利益的意識
– 確保成本回收
– 確保向客戶收款
– 確?？蛻粝蚬景磿r按量的付款
– 不亂花客戶金錢
– 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟收益
• 贏取客戶和同事的信任，必須：
– 勤奮負責，誠實守信
– 見識出眾，善于領導
– 體諒他人，易于溝通
附件：廣告客戶服務需要了解的基本知識


• 廣告與市場營銷

• 市場的種類

• 市場營銷的基本概念

• 市場營銷組合


廣告與市場營銷

市場計劃中的廣告概念
廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為：
- 非私人性質的
- 通過付費形式進行溝通（媒介）
- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）
- 目的是通告，勸服或影響
- 訴求對象是某個媒體的受眾群

• 市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務的傳遞與交流的計劃與實施的過程，其目的是滿足個體和團體的需求。
• 市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。
• 市場營銷的四要素- 4P原則
產(chǎn)品、價格、分銷和促銷
消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：
- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題
- 價格是否可以接受
- 分銷渠道是否可以給他提供方便
- 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）

但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標準。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。

廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。
例如：
- 同時性和可重復地與大眾溝通
- 提供信息
- 提醒消費者去購買
- 加強已有的購買行為
- 改變其態(tài)度，信仰與行為

• 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售。重復購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。
• 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地的工具。
• 當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。






















市場的種類

• 什么是市場？
– 市場是抽象的，看不見的
– 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求
• 商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。
1.消費者市場
由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務。
2.工業(yè)市場
由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務。
3.社會機構市場
由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或學校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務。
4.銷售市場
由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。
以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿易期刊和直郵。


市場營銷的基本概念

• “最終就是要實現(xiàn)市場營銷計劃中所要達到的目標。”
• 目標會依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而分有不同方面。
• 通常目標會包括：
– 上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達到X%
– 達到某一數(shù)額的銷售額
– 達到一定品牌知名度
– 零售商業(yè)網(wǎng)點增加到某一數(shù)量
– 保持一定的年增長率
– 為品牌創(chuàng)造出某種形象
– 一定的利潤率

市場營銷組合

• 4個營銷要素 - 4Ps
產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；
價格（Price）；促銷（Promotion）。

• 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。

市場營銷組合：產(chǎn)品
• 產(chǎn)品是一個使消費者的物質和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。
• 利益可以是物質的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。
• 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設計及發(fā)展，品牌建立及包裝。
• “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。

• 4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。
• 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。

第一階段：上市
• 市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。
• 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。
• 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務。
• 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。

第二階段：發(fā)展
• 銷售大幅度增長
• 廣告目的是加速銷售增長率
• 廣告投入逐漸收縮
• 維持一定廣告頻率非常重要
• 市場上出現(xiàn)了競爭

第三階段：成熟
• 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力
• 廣告投入及促銷支持開始減縮
• 市場競爭激烈
• 價格戰(zhàn)非常常見
• 降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌
• 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動

第四階段：衰退
• 銷售大幅度下滑，觸目驚心。
• 很少的廣告及促銷支持。
• 產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。
• 行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。

• 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點
• 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點
• 獨特賣點應是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。
• 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境

市場營銷組合：銷售點
• 銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。
• 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：
• 分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關重要
• 大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出
• 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合
• 廣告可以與分銷網(wǎng)絡配套進行


市場營銷組合：促銷
• 促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務的購買（包括提供信息資料）

• “這些活動經(jīng)過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標

消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售”
• 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷
• 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產(chǎn)生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為：
– 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售
– 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息
– 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）
– 公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系

市場營銷組合：價格
• 商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力
• 即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值
• 價格應該與消費者的接受水平密切相關
• 價格應該與銷售目標密切相關
• 在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素

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