一、 創(chuàng)意策略八段錦　
1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？　
2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？　
3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？　
4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？　
5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？　
6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！　
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？　
8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？　
二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則　
1、務(wù)實(shí)原則：
了解了該知道的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告?！?
2、骨氣原則：
每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性?！?
3、效率原則：
由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍?！?
4、余地原則：
創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。　
5、負(fù)責(zé)原則：
想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣(mài)的出去也要做的出來(lái)。
三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：　
1、忌分工：
文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面，或者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。　
2、忌自戀：
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)?！?
3、忌客氣：
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)?！?
4、忌認(rèn)命：
永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意?！?
5、忌搞怪：
創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。　
四、創(chuàng)意左輪槍　
創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材?！?
我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。
1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：
設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃?！?
2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：
威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的?！?
3、扳機(jī)——創(chuàng)意概念：
用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?ldquo;無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。　
4、子彈——點(diǎn)子：
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴?！?
六、IDEA的十盞綠燈　
1、要先求對(duì)再去求妙　
精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣(mài)弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。　
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：　
當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”
3、 要一針見(jiàn)血　
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它?！?
4、 要簡(jiǎn)單明了　
消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫(huà)面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力?！?
5、 要合乎基本邏輯　
曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話，大概就不會(huì)被別人傳誦了?！?
6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化　
有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情，畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車(chē)，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車(chē)加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海?！?
7、 要多多益善　
有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車(chē)一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑暨x、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。　
8、 要細(xì)細(xì)切削　
是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法： “把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可?！?
9、 要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者
把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感?！?
10、 要能痛改前非　
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？


智威湯遜培訓(xùn)資料
前言
這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。
按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。
我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。

策劃活動(dòng)
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。
策劃手段
分析案例
在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。

品牌策略
品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)
使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然

提案手法
提案要點(diǎn)
有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

T計(jì)劃
廣告的廣告
T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。

創(chuàng)意發(fā)掘
意念升華
創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。
創(chuàng)意提煉
除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的

購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。
這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。
自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）
觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有四個(gè)可能因素：
1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等
2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。
某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式
問(wèn)：這是什么行為？
推薦可能包括：
宣告式廣告
企業(yè)形象廣告
新產(chǎn)品廣告
公關(guān)
考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀
2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品
3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍
4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資

問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？
推薦包括：
產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)
找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。
1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。
2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。
3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源

為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)
問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？
推薦包括：
品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子/傳單
公關(guān)
挑選消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：
1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？
2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。
問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
品牌廣告
改進(jìn)產(chǎn)品/配方
購(gòu)買(mǎi)
當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買(mǎi)行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。
2、 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。
3、 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。
4、 試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。
5、 推銷員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。
6、 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買(mǎi)。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？
推薦方式包括：
售點(diǎn)推廣/展銷
包裝
促銷
派發(fā)樣品
銷售培訓(xùn)
貿(mào)易廣告/促銷

經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。
問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？
推薦方法：消費(fèi)者滿意工作
廠家用戶聯(lián)誼會(huì)
直銷

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）
最有效的廣告來(lái)自清晰的定位
品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?
在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。
品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。
促銷元素（訴求點(diǎn)）
一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。
動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？
您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。
功能區(qū)別（理性訴求）
什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。
必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：
1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。
2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過(guò)。
3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？
非功能區(qū)別（感性訴求）
產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？
它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。
但還有三條原則：
1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。
2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。
3． 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。
最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？

品牌個(gè)性：
已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：
1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。
2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。
3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？

品牌定位：
逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四）
品牌策略：
1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？
從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。
2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：
分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。
3． 我們可以到達(dá)何處？
廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。
品牌應(yīng)怎么樣定位？
必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買(mǎi)量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買(mǎi)清單中，爭(zhēng)取新客戶。
4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？
什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？
產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。
5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人：
客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)：
1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。
2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。

怎樣撰寫(xiě)品牌策略書(shū)
最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)
品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。
簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?
1． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；
2． 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；
3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。
總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。
希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）
最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的
廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。
直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買(mǎi)。
尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。
與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。
改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。
加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。
創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。
若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？
廣告目標(biāo)消費(fèi)者：
銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。
最有效的廣告是有針對(duì)性的
品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。
必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。
這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。
最有效的廣告不只是傳播消息
我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。
你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。
有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：
1． 消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西
2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。
3． 使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。
如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：
問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）
最有效的廣告可建立品牌個(gè)性
事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。
廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：
１． 如品牌在功能上無(wú)異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。
２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。
品牌個(gè)性
怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：
１． 玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。
２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。
３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。
４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。
如何比較我們的品牌個(gè)性？
要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七）
怎樣撰寫(xiě)Ｔ計(jì)劃
Ｔ計(jì)劃
創(chuàng)意大綱：
什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？
總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。
消費(fèi)者接受度如何？
１． 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？
提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。
２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？
我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。
３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？
用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？
這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？
提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。
４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？
這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。
這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。
５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？
一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？
這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。
６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮
有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？
７． 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？
如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。
最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（八）
最有效的廣告需要靈感
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。
Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫(xiě)了一本以次為名的書(shū)，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。
１． 收集資料：
這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩中資料需要收集。
Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。
２． 消化：
這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。
提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。
３． 醞釀：
先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。
４． 靈感：
靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車(chē)上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將１＋１變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。
５． 提煉：
靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。

創(chuàng)意兩大原則：
１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合
James Webb Young稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。
２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力
在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）
最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念
為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式



１． 生動(dòng)的示范
示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。
２． 生動(dòng)的隱喻
隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。
偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的， 而非無(wú)中生有。
驚訝
想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)：
事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。
顫栗
充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。
增效
采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。
簡(jiǎn)易
我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。
而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）

最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命
僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。
區(qū)別性：
在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并高于其他品牌。
記憶：
生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。
這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。
持久：
生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。
結(jié)論：
創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠Ｔ鲋当憩F(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。
最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。
最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。
不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。


麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料
目的
——怎樣成為英雄，
被提升，賺更多錢(qián)，

策略
我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，
爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過(guò)，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。
如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功。
客戶服務(wù)什么？
了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則;
思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門(mén)做什么？
上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？
他們根據(jù)哪些來(lái)評(píng)估我們？
每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？
客戶總監(jiān)做什么？
客戶經(jīng)理做什么？
我們?yōu)槭裁从羞@些人？
他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄蚴遣煌氖隆?
執(zhí)行
當(dāng)你對(duì)這些問(wèn)題答案后，你應(yīng)走
的方向就很清晰。
剩下就看你自己。
客戶服務(wù)
確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。
我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡(jiǎn)單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程，
從開(kāi)始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見(jiàn)廣告公司。
確定進(jìn)來(lái)和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，
但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問(wèn)題需處理，你怎么能做這奇異的工作。
（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。
因此：
如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。因?yàn)槟闵纤静豢赡?
比你更清楚正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒(méi)時(shí)間來(lái)考慮你的事。
你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，
如果你不能，你將會(huì)有大問(wèn)題。
永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是真的。
如果你是一個(gè)客戶主任
你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。
對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長(zhǎng)。
當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，
不要讓他來(lái)追你，開(kāi)完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。
盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶經(jīng)理。

客戶主任
你們是非常有權(quán)力的人。
你們運(yùn)作公司的生意。
你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。
你們比其他人更多地接觸客戶。
你們比其他人更多地和客戶交談。
你們不是“幫手”.
桌面檢測(cè)
你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰(shuí)能做事井井有條，誰(shuí)不能，通過(guò)看他的桌子（和看他的下屬桌子）。

桌子的狀況反映頭腦的狀況。
客戶經(jīng)理
作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。
如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問(wèn)題而是你的。
你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。
你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。
監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。如果他有問(wèn)題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，
你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍
怎樣的客戶經(jīng)理
——你能清楚了解誰(shuí)被提升。
——他有一個(gè)有條理的桌面和一個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。
——你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開(kāi)心。
——你的客戶喜歡他。
你需要委派和管理
廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）
但是依舊必須確定：沒(méi)有事出錯(cuò)。
他已在行動(dòng)和運(yùn)作業(yè)務(wù)。
他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：
“善用腦，少用腿”。
應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時(shí)，你不能自己做。
你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。
如果你的客戶主不高興或辭職，將對(duì)你影響很大。
預(yù)想著你的客戶主任爭(zhēng)辯你。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭(zhēng)辯，….不要等待他來(lái)追你。
客戶總監(jiān)
一個(gè)部門(mén)里的主管。
考慮要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。
根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。
如果設(shè)計(jì)稿和媒介計(jì)劃做得好沒(méi)有人會(huì)留有印象，但他們一但出錯(cuò)，你就會(huì)有大麻煩。
引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。
發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，（你的生存依靠它）。
保持讓GAD知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經(jīng)有太多的問(wèn)題。
不讓人問(wèn)自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問(wèn)他們。
知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問(wèn)題。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、
媒介總監(jiān)討論。
安靜、思考。
巧妙利用GAD著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。
學(xué)會(huì)做事技巧些
怎樣暫時(shí)擱置問(wèn)題。
判斷什么是可以忽視和跳過(guò)。
知道什么時(shí)候可以發(fā)脾氣，什么時(shí)候不可以。
同時(shí)監(jiān)督一百件事，依舊有時(shí)間處理生意。
當(dāng)你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時(shí)。你已是GAD?？蛻舻淖鹬?
（引自媒介主任）：我愿意為那些知道自己在做什么并贏得客戶尊重的客戶部的
同事做出最好的工作。
如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認(rèn)為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。
如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。
經(jīng)常說(shuō)你想做什么，而不是強(qiáng)調(diào)客戶如此所說(shuō)。
要做到這些你需要靜下來(lái)想一想，形成自己的觀點(diǎn)。
然后就會(huì)做出正確的工作簡(jiǎn)報(bào)（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。
一個(gè)聰明的客戶能分辨什么是廢話
不要做應(yīng)聲蟲(chóng)。這樣將會(huì)使你像一個(gè)仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。
他需要你的專業(yè)，你的判斷。如果你沒(méi)有觀點(diǎn)，他將會(huì)像對(duì)待垃圾一樣對(duì)待你。
尊重一旦喪失，很難重新得回。
如果你有一個(gè)好主意你可以不同意他的觀點(diǎn)，但千萬(wàn)不要和他發(fā)生爭(zhēng)吵。
簡(jiǎn)而言之，把你自己定位成生意人和做市場(chǎng)的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。
如果你的客戶尊重你，你的上司也會(huì)尊重你。
誠(chéng)實(shí)（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好的客戶部同事對(duì)我們是誠(chéng)實(shí)的，反之則相反”；
永遠(yuǎn)不要說(shuō)謊。關(guān)于最后期限，關(guān)于說(shuō)過(guò)什么，關(guān)于任何事。
如果你不知道，就承認(rèn)。
如果你犯錯(cuò)就道歉。
如果你認(rèn)為他們錯(cuò)了，就說(shuō)出來(lái)。
如果你需要幫助就開(kāi)口。
誠(chéng)實(shí)經(jīng)常不在于你做什么，而在于你如何做。
你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。
任何情況下，永遠(yuǎn)不要把問(wèn)題帶給你的老板或客戶，除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。
一個(gè)錯(cuò)誤的方法都比沒(méi)有方法好。
永遠(yuǎn)不要隱藏問(wèn)題。
不要害怕問(wèn)愚蠢的問(wèn)題，不要裝作知道你并不知道的。
你可能被取笑。
但如果你不被取笑，你將無(wú)法學(xué)到東西。
如果你問(wèn)，你將得到尊敬。
讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的
重點(diǎn)是尊重。
客戶不會(huì)尊重一個(gè)順從的信差（傳聲筒）。
和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你
永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來(lái)看問(wèn)題，理解他的思路。
他需要一個(gè)了解他的產(chǎn)品，他的生意的伙伴。
思考問(wèn)題要超越廣告之上，正如你的客戶。
幫他包裝自己。幫助他經(jīng)營(yíng)，寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃。
告訴他真相——關(guān)于他的決定。
關(guān)于他的產(chǎn)品。
關(guān)于我們正在做的工作。
促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。
按時(shí)完成工作。
使工作做得更好。
你的問(wèn)題被理解。


工作簡(jiǎn)報(bào)
不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。
如果這個(gè)工作簡(jiǎn)報(bào)在開(kāi)始時(shí)就是對(duì)的，你會(huì)少浪費(fèi)許多人的時(shí)間。
工作簡(jiǎn)報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡(jiǎn)報(bào)是有創(chuàng)意的。
當(dāng)真的發(fā)生問(wèn)題，好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。
細(xì)節(jié)問(wèn)題
錯(cuò)誤的拼寫(xiě)客戶的名字和頭銜。
文件排版粗糙。
應(yīng)聲蟲(chóng)、滑頭和不懂思考的人。
永遠(yuǎn)比下屬早回家的人。
不接電話的人。
開(kāi)會(huì)遲到的人。
細(xì)節(jié)問(wèn)題
抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。
不要指望別人問(wèn)你或主動(dòng)給予你。
這將使你自己成為一個(gè)專業(yè)性人士。
認(rèn)識(shí)到你的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。
如果你判定什么是你的弱點(diǎn)，就能克服它，至少可以掩蓋它……

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