獵手

 作者:未知    524

案例二十八:黑河   一位在廣東工作的年輕的銷售代表接到一個朋友從黑河打來的電話,告訴他黑河一個客戶要買一些產(chǎn)品。他應該去嗎?結果怎么樣? 
  一位大學生走出大學校門,在一家軟件公司工作,每天早早起床,一直干到下班,大腦里只有程序,除了上廁所和吃飯,上班時間幾乎全花在程序上。但他想去做銷售,因為工程師設計了產(chǎn)品,并沒獲得很大的認可,產(chǎn)品賣到全國各地,受到獎賞和表彰的卻是那些趾高氣昂的銷售代表,每次開會領獎的也是他們。他發(fā)現(xiàn),雖然技術人員開發(fā)了產(chǎn)品,但是能賣出產(chǎn)品似乎更重要。

  他來到一家在廣東省惠州的公司,堅持做銷售??丛谒芰私猱a(chǎn)品這一點上,他被接受了,從此開始了銷售生涯。不久,他的一個同學告訴他黑龍江省黑河市的一個客戶要買他們的產(chǎn)品。聽到這個消息后,他立即動身出發(fā),帶著一個巨大的行李箱從惠州乘船,一夜后到了廣州,拿到定好的火車票。他當天晚上搭上了去北京的火車,一天兩夜后,在北京站下了車。由于一天的出差補貼只有30元,他只好住到了交通很方便的通縣。他在北京站花了一天時間,也沒有買到車票,干脆買了一張站臺票。到車上沒有補到有座位的車票,便在車廂的連接處過了一夜。到了哈爾濱,先在車站附近找了一個旅店,補了一覺,就匆匆地買了車票趕往黑河。六天以后終于到了黑河,但是定單已經(jīng)沒有了。

  為了不能白去一趟,就幾乎跑遍所有與交換機有關的人,而且不甘心地沿著火車沿線的城市,拜訪了每個郵電局的相關部門。大興安嶺森林黎明的景色,火車上與賣蘑菇農(nóng)民的有趣的聊天和當時黑河的俄羅斯人都讓他眼界大開,但是可以想象他沒有賣出任何產(chǎn)品。
獵手的行為和特點

  因為還不了解銷售的秘訣,銷售人員在開始銷售生涯時往往經(jīng)歷了失敗和痛苦。案例中的銷售代表就像一個不知疲倦但也不懂打獵的獵手,每天拿著自己的弓箭和長矛,憑著自己的感覺和經(jīng)驗尋找獵物,一旦找到就撲上去想辦法獵下來,這是銷售人員必經(jīng)的階段。這個階段的銷售人員有什么特點呢?

  以定單為導向的銷售活動:獵手型銷售代表不關心定單在客戶內(nèi)部運作產(chǎn)生的過程,看到的只是定單而忽視了客戶本身。案例中的銷售代表就是這樣,在幾乎半年的時間里像蜻蜓點水一樣到處尋找定單,發(fā)現(xiàn)定單后不顧一切地沖上去。無論輸贏,這個定單結束后就去找下一個定單,而沒有在這個客戶身上向下挖掘。

  在采購的比較和評估階段介入:既然以定單為導向,定單是在系統(tǒng)設計后才產(chǎn)生,這樣獵手型的銷售人員只有在評估比較的階段才介入銷售。在客戶的采購流程中,客戶在評估和比較之前要設計方案,客戶在設計方案時需要了解產(chǎn)品的特性。參與設計方案的廠家在下一步的銷售中占據(jù)了優(yōu)勢,客戶甚至直接向參與設計方案的廠家購買產(chǎn)品。但案例中的銷售代表最關心的就是誰有可能買我的產(chǎn)品,如果客戶沒有采購計劃,他就留下名片,接著去尋找下一個客戶。后來他知道,沒有一個客戶愿意將定單交給一個陌生人或者陌生的公司,在重要的采購前,客戶需要和供應商一起討論方案的可行性。

  獵手聯(lián)系僅限于與采購人員:由于介入較晚,獵手型的銷售人員失去了前期在方案設計時與各種客戶打交道的機會。這時,只有到處尋找各種關系尋找決策者,利用產(chǎn)品的優(yōu)勢贏得定單。由于時間倉促,聯(lián)系常常限于與采購直接相關的人員。

  懂得產(chǎn)品知識:雖然這位銷售代表很了解交換機,但并不了解交換機的審批流程和網(wǎng)絡情況,一味地向客戶介紹產(chǎn)品,而不知道去了解客戶的交換機系統(tǒng)的情況。其實,客戶關心的問題是產(chǎn)品能否適合客戶的需求??蛻粜枨蟮那Р钊f別使得銷售變得復雜和多樣。銷售代表首先要了解客戶的需求,據(jù)此向客戶介紹你的產(chǎn)品的特性對客戶的益處。在銷售中,根據(jù)客戶的需求向客戶介紹產(chǎn)品的益處十分關鍵。

  依賴價格和性能競爭:銷售的成功與否決不在于產(chǎn)品性能價格比,這聽起來好象不合邏輯,其實身邊到處都是類似的例子。例如,女孩子都有昂貴的套裝和便宜的T恤牛仔褲,她可能為套裝花了800元,牛仔褲和T恤的價格可能不到100元。牛仔褲也像套裝一樣可以避寒,不一定就比套裝難看。如果把服裝的布料、尺寸和樣式看作產(chǎn)品銷售中的配置,牛仔褲和T恤并不一定比套裝差多少,但價格有很大的差距。如果女孩子希望買一套旅行時的服裝,她會選擇牛仔褲;如果她要去新的公司上班,她會去買一套漂亮的套裝,由此可見,采購的依據(jù)是產(chǎn)品能否滿足客戶的需求,需求確定后,客戶才會轉(zhuǎn)向價格的比較。獵手經(jīng)常面對客戶招標書中固定的配置,客戶比較的指標就是配置和價格,原因是獵手型銷售代表是在評估和比較階段介入的,銷售代表不能在客戶的系統(tǒng)設計階段開始了解需求并幫助客戶設計方案。如果競爭對手在設計階段與客戶建立的了良好的關系,客戶在設計結束后就直接進行采購了,其他的廠家甚至不知道這個銷售機會。即使客戶需要找多個廠家進行比較,其他公司只能根據(jù)已經(jīng)確定的采購指標進行競爭。這時其他公司的銷售代表只有面臨激烈的價格競爭了。

  單打獨斗:雖然在武俠小說中,大俠是不屑于群斗,但是銷售更像軍隊之間的戰(zhàn)爭,講究團隊的配合。獵手型銷售行為往往是單打獨斗,原因是在系統(tǒng)設計階段,客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標,這時對銷售代表最為重要的就是價格和與客戶的關系,而不是了解客戶需求和根據(jù)需求介紹產(chǎn)品。建立關系和拼價格往往不需要公司的技術支持,所以銷售代表只要單槍匹馬地打定單就行了。
銷售結果

  獵手的產(chǎn)品只是客戶可選之一:客戶對獵手型銷售代表的產(chǎn)品并沒有什么偏愛,最直接的反映是獵手型銷售代表小定單銷售額較小,客戶將那些不用經(jīng)過復雜決策就可以確定的小定單交給他們熟悉和滿意的廠商。這些小定單加在一起的銷售額并不小,利潤豐厚且不需要占用銷售代表的大量時間和花費。如果沒有小定單,獵手們總是疲于奔命,必須要找到新客戶來完成任務。判斷銷售代表是否有連續(xù)的小定單是判斷與客戶關系的重要指標。
銷售預測不準確:每個公司都有銷售預報系統(tǒng),以便調(diào)整整體的銷售計劃。獵手型的銷售代表不了解客戶內(nèi)部的運作流程,當然也不可能預估到可能的變化,預測就不準確了。

  銷售額不穩(wěn)定:當獵手型銷售代表遇到大定單或者很多的定單時,就可能完成銷售指標;找不到定單時,就沒有辦法完成銷售指標。獵手型銷售代表的能力也有高低之分,真正厲害的獵手是公司的寶貴財富,他們沖鋒陷陣,可以在競爭對手的客戶陣營中撕開一條裂縫,將產(chǎn)品銷售進去。對于這些新拓展的客戶,銷售代表要不斷使用公司的資源提供客戶滿意的服務,提高客戶的忠誠度,客戶才可以真正地變成自己的客戶。

  擅長拓展新市場:獵手型的銷售代表適合于拓展市場份額低于百分之十的新市場。獵手型銷售代表往往是新人,充滿朝氣和干勁,沒有很多牽掛他們的事情,他們可以成天泡在客戶那里。獵手型銷售代表很快就可以打開一片市場。

  獵手階段是每一位銷售代表必經(jīng)的階段。在進入新市場或者公司剛剛興起的時候,獵手型銷售代表十分重要,他們可以在短時間內(nèi)找到大量的客戶。如果公司愿意利用價格占領大片市場,獵手型銷售代表可以起到很好的作用。一些很高明的獵手型銷售代表在開始時總是有很好的成績,他們利用價格優(yōu)勢,快速建立的關系取得了很多的定單。成功的獵手都具有“快,準,狠”的特點。但是,當銷售代表建立了客戶基礎,獵手型的銷售代表就需要轉(zhuǎn)變自己的銷售方式,要掌握更多銷售的技巧。
 獵手

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