香港——東方明珠，素以廉潔的社會風(fēng)氣著稱，這不僅因為它是一個高度法制化的地區(qū)，具有嚴格完備的法律制度、秉公執(zhí)法的政府機構(gòu)，更與香港廉政公署(ICAC)堅持長期開展肅貪倡廉分不開。ICAC作為一個非營利性組織機構(gòu)，成立于1974年。24年來，從營銷的思想和方法堅持對香港公民進行社會價值觀的宣傳推廣，有效地實施了法律與防貪教育，同貪污行為展開了不懈的斗爭，贏得了香港各界的好評。下面就讓我們進入ICAC的運作空間，體會其獨特的營銷理念和營銷手法。

1．ICAC的產(chǎn)品和營銷目標(biāo)
　　 作為一非營利性組織機構(gòu)，ICAC的市場營銷目的并不是為了提升一種有形產(chǎn)品或一類服務(wù)的銷售，而是要促銷特殊的產(chǎn)品——一系列價值觀，如誠實、公平和公正。從另一個角度來講，ICAC的目標(biāo)是使香港社會成員的態(tài)度發(fā)生變化，它想達到的營銷目標(biāo)是：首先，要讓公眾了解腐敗的危害；其次，在反腐敗斗爭中，爭取獲得公眾的支持；最后，樹立ICAC高效負責(zé)的執(zhí)法機構(gòu)的形象。


2．營銷環(huán)境
　　 為了達到以上目標(biāo)，制定出相應(yīng)戰(zhàn)略，ICAC每年都開展仔細的調(diào)查工作，包括公眾對ICAC的預(yù)期，對腐敗的看法、態(tài)度以及對職業(yè)道德的態(tài)度等等。

　　a．公眾的憂慮和預(yù)期

　　1996年調(diào)查表明，香港公眾對1997香港回歸抱有悲觀情緒，認為內(nèi)地的腐敗會對香港產(chǎn)生“溢出”效應(yīng)，因此香港回歸會對

ICAC在1997年后繼續(xù)保持有效性的能力有消極影響。

　　b．公眾對腐敗的態(tài)度和舉報腐敗

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對公益部門和商業(yè)部門腐敗的包容度都很低，且存在著這樣的趨勢：被調(diào)查者越年輕，其對腐敗的包容性越強。在所有被調(diào)查者中，約有60％的人愿意舉報腐敗現(xiàn)象，而30．2％的人想借助外界的力量，5．9％的人不愿意舉報，其不愿意舉報的理由是：“麻煩”、“不是我個人的事”以及“害怕報復(fù)”。通常，舉報者多愿意選擇打電話的方式，這個比例為54．8％，也有42．4％的人愿意親自去檢舉。人們對ICAC鼓勵公眾舉報腐敗的工作表現(xiàn)持不同意見，有1／3的人認為表現(xiàn)出色，1／3認為成績平平，另有23．9％的人認為不盡人意。

　　C．對職業(yè)道德的態(tài)度

　　ICAC在1995年對100多個管理人員、年輕職員和大學(xué)生對職業(yè)道德的態(tài)度進行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多于40％的被調(diào)查者認為香港年輕人的職業(yè)道德水準(zhǔn)低，80％的人認為香港社會的職業(yè)道德水平正在惡化，超過一半的被調(diào)查者認為商業(yè)倫理僅在法律范圍內(nèi)起作用。他們認為在工作時間處理個人事情以及努力尋找掙錢機會是合乎情理的。在所有的被調(diào)查者中，超過10％的人認為他們在學(xué)校里接受的倫理教育是不夠的，當(dāng)在倫理面前進退兩難時，他們沒有足夠的依據(jù)和把握作出正確的倫理判斷，因此，加強倫理教育是必需的。90％的人認為有關(guān)權(quán)威機構(gòu)應(yīng)該組織行動來提高職業(yè)道德。


3．營銷策略
　　 在經(jīng)過調(diào)查以后，ICAC進入策略制定階段。由于很難找到一種能適用于全體成員的策略，ICAC把目標(biāo)公眾分為兩類：一類是通過大眾傳媒即可達到的公眾；另一類是特定目標(biāo)團體，通過市場細分，對不同公眾采用不同的策略。

　　a．動用大眾傳媒

　　大眾傳媒是使信息到達普通公眾的最有效方法。ICAC主要動用三種形式的大眾媒體：廣告、短劇和新聞出版物。

　　ICAC每年都要制作廣告，近幾年共制作和播放了30套電視廣告，廣告的內(nèi)容豐富、形式多樣。有樹立公正和公平的機構(gòu)形象的廣告，如“公斷人”、“真實的謊言”；禁止性的廣告，如“游戲表演”、“敲打”；教育性的廣告，強調(diào)廉潔社會對香港的重要性，如“魚”、“游戲”；爭取公眾舉報腐敗的廣告，如“電話”、“地區(qū)業(yè)務(wù)部”；還有喚起商業(yè)部門警覺和對反腐敗斗爭的支持的廣告，如“未來沖擊”和“圓卵石”等。這些廣告分別以不同的形式和手法，或提醒、或預(yù)警、或倡導(dǎo)，創(chuàng)造一種反腐敗的社會環(huán)境。廣告的創(chuàng)意和制作都別具匠心，曾獲得了多項獎。廣告“真實的謊言”曾在本土和海外共獲7項獎。在4AS創(chuàng)意比賽中獲得一項金獎、三項銅獎和一項末獎，獲得ATC的十大最受歡迎的電視廣告獎中的一項銀獎。廣告的有效性使ICAC更加注重廣告創(chuàng)作。1996年ICAC還開展了頗具吸引力的廣告比賽。

　　ICAC的短劇系列也是很獨特的。為了使公眾了解腐敗危害及后果，ICAC耗時兩年制作完成了名為“廉政行動”的短劇系列。每一系列包括五個斷集，每個片斷播放時間為l小時，這些短劇都是根據(jù)ICAC實際工作中處理的案件制作的。根據(jù)SRG調(diào)查部(HK)的調(diào)查結(jié)果來看，1994年出的最后一系列短劇在當(dāng)年播放的中文節(jié)目中收視率雄居第三。

　　為了使公眾了解ICAC的工作，防止腐敗，ICAC著力宣傳其成功地把腐敗者推向法庭、接受制裁的案例。在每個重要階段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新聞報道，增強了宣傳效應(yīng)。ICAC在利用國家機器等“硬件”的同時，著重利用“軟件”進行營銷，ICAC常常組織倫理討論會、面向業(yè)主公司開展活動等等。

　　b．特別營銷

　　對于特定目標(biāo)切體，ICAC的工作更具針對性。ICAC總共有8個社區(qū)關(guān)系處分布在全香港。每個社區(qū)關(guān)系處分管ICAC工作的一兩個方面。如商業(yè)部為了達到維持香港國際中心地位的目標(biāo)，努力鼓勵公司制定活動準(zhǔn)則，為公司提供員工培訓(xùn)等等。公共關(guān)系部在去年ICAC發(fā)起的“支持廉潔政府”的活動中，為各級政府機關(guān)人員提供反腐敗教育材料，并組織他們進行討論。此外，針對香港年輕人的倫理水準(zhǔn)日趨下降，ICAC采取了各種各樣的措施。例如，為不同學(xué)習(xí)階段的學(xué)生制作反腐敗教育材料。與其他具有相同目標(biāo)的組織，如教育部門、國民教育促進委員會聯(lián)合等。1995年，ICAC為了教育香港商人在大陸從事商業(yè)活動時，力爭避免卷人腐敗和行賄、受賄活動，在廣東省人民政府的協(xié)同下，制定了“廣東和香港投資者的法律指引”。


4．營銷成果
　　 因為ICAC致力于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，所以很難在短期內(nèi)準(zhǔn)確評估它的營銷業(yè)績。但有兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)證明了ICAC的成功。第一，1974年ICAC成立之初，僅有30％的檢舉人敢署名，近年來，ICAC使這個數(shù)字上升到65％以上。第二，在1996年ICAC的年度調(diào)查中，99％的被調(diào)查者都認為ICAC值得他們支持。約70％的公眾認為ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，約一半的被調(diào)查者認為ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，約60％的被調(diào)查者認為ICAC的查處工作是公正的。就1997香港回歸而言，35．5％的被調(diào)查者表示其對ICAC的信心會受到影響，58．7％的人表示不會受到影響，但74．1％的人都預(yù)期ICAC將在轉(zhuǎn)型期起到越來越重要的作用。以上的數(shù)字表明，ICAC已在公眾心目中樹立起了高效廉潔的形象。

　　ICAC的個案是非營利性組織成功進行市場營銷的一個代表。當(dāng)前，市場營銷正越來越引起非營利性組織的興趣。在發(fā)達國家，市場營銷正被政府等非營利性組織廣泛用于解決國家和社會問題并取得了顯著成效。而在中國內(nèi)地，營銷的發(fā)展還處于初期階段，非營利性組織的營銷觀念還未建立。內(nèi)地眾多的非營利性組織應(yīng)如何去做?相信1CAC的個案會給我們提供許多經(jīng)驗和啟示。

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