"星級服務"系列之五──"品牌化服務"
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自1996年開業(yè)以來,商城先后提出了"以嚴治店、以德治店、講求質量、追求效率"的基本原則;明確了"以中為主、中高結合、梯度結構"的經營方針;確定了"錯開經營、適度調高、揚長避短、貴在創(chuàng)新"的經營指導思想,以商品品牌化、企業(yè)形象化,形成自己特有的經營特色。在此基礎上,向社會隆重推出了"星級服務","以顧客為中心,達到顧客滿意"為目標,以"真誠相待,追求完美"為理念,陸續(xù)對外推出了"無干擾服務"、"技能服務"、"環(huán)保服務"、"智能服務"以及"三米微笑"等星級服務系列內容;制定了《營業(yè)員星級服務標準》、《營業(yè)員星級服務管理模式》實施方案、《員工星級晉降評定實施方案》等標準制度;匯編了《無干擾服務接待過程50條細則及案例》、《接待顧客服務案例》等,形成一系列確保"星級服務"的管理體系和保證機制。從承諾保證商品質量,發(fā)展到保證服務質量,進而保證環(huán)境質量;從售前到售中、售后各個環(huán)節(jié),使"星級服務"的品牌化戰(zhàn)略得到逐步完善,成為商城別具一格的經營管理體系和服務特色。"星級服務"體系于今年四月還榮獲了國家級企業(yè)現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果獎,受到各級領導、同行各界和廣大消費者的普遍認可和高度贊譽。
"星級服務"獲獎后,商城領導班子并沒有滿足于現(xiàn)狀,為進一步深化和拓寬"星級服務",決心一切從零開始,一切從負數開始,在集團公司領導的關懷和指導下,提出了明年"星級服務"工作的發(fā)展方向,即向社會推出"星級服務"系列內容之五,在全商城范圍內開展"品牌化服務"。
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二、為什么要開展"品牌化服務"
?。?、是激烈的市場競爭的需要。
隨著市場競爭愈演愈烈,有的老企業(yè)雄風不減當年,興旺發(fā)達,有的新建企業(yè)、外資店搞得紅紅火火,譽滿濱城,但也有些商業(yè)企業(yè)在競爭中敗下陣來,究其原因雖多種多樣,但服務品牌的優(yōu)劣、企業(yè)信譽的高低,是其中一個十分重要的因素,市場已經由過去商品、價格、營銷競爭發(fā)展到現(xiàn)在的企業(yè)形象、品牌和企業(yè)文化的競爭。由此可以看出,企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)服務等是企業(yè)緊密的集合體,即商品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌等形成了企業(yè)的整體組合優(yōu)勢,會在市場競爭中顯示出強大的作用和力量。因此,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須把商品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌擺在重要的工作日程,提升、維護和發(fā)展品牌,逐步形成商城知名而特有的"品牌化服務"戰(zhàn)略十分必要。
2、是商業(yè)服務特性的客觀要求 由于第三產業(yè)的不斷發(fā)展,根據商業(yè)的服務特性所決定,商業(yè)企業(yè)從根本上來講,就是為顧客提供服務,而服務的過程就是為顧客提供無形的商品,原來的工業(yè)產品已經成為商業(yè)的原材料,商業(yè)的服務水平就是工業(yè)的工藝水平,商業(yè)服務的本身就是生產力,就是科學技術的體現(xiàn)。現(xiàn)代商業(yè)主要研究的對象應是如何提高服務科技含量,科技標準和服務標準,其服務價值也變得越來越高,服務方式也越來越有形化,并逐步得到提升和擴大,甚至得以物化和量化。現(xiàn)在的商業(yè)服務已經從工業(yè)產品中徹底分離和獨立出來,這不僅已得到商業(yè)界的共識,也越來越得到社會各界廣泛認同。
3、是"星級服務"自我發(fā)展的需要 "品牌化服務"從狹義上來理解,可以說是"星級服務"的系列之五,作為專有的開展方式和推出內容。但從廣義上來說,"品牌化服務"是企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象、企業(yè)文化等諸方面在整體上的綜合體現(xiàn),是較長期性的系統(tǒng)工程。原有的"星級服務"是奠定基礎,是靈魂,而"品牌化服務"是"星級服務"的再深入和再提升,是"星級服務"運行兩年多來的經驗總結和工作結果,是承前啟后、水到渠成的事情,不僅是"星級服務"自我發(fā)展的需要,同時也是其發(fā)展的必然結果,推出"品牌化服務"便成為順理成章的事情。因此,要樹立品牌化思想,明確思路,不限定推行時間,從長時期來考慮,真正將其"品牌化服務"概念用好,并將其炒熟炒透,抓住一點拓展開來,為將來輸出品牌和管理,資本化運作做好充分準備。
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三、開展"品牌化服務"目的
全面推進企業(yè)品牌化競爭戰(zhàn)略,通過"星級服務"體系的深入推進和創(chuàng)新,從經營、管理、服務、發(fā)展、營銷、人力資源開發(fā)等各個環(huán)節(jié),提升和完善星級服務,使星級服務向更深度、更廣度、更高度拓展與延伸。在深化"星級服務"的基礎上,全面推行"品牌化服務",創(chuàng)建企業(yè)精品系列化。即以"三米微笑"為基礎,結合"技能服務"和"智能服務",在商城范圍內開展爭創(chuàng)企業(yè)品牌化、部門品牌化和個人品牌化活動,從而達到"品牌化服務"系列化。同時,為盡快與國際經濟接軌,試運行和爭取通過ISO-9000系列國際質量體系認證,為成為國際知名的企業(yè)文化品牌打下牢固基礎,向摘取世界級質量管理品質獎的目標邁進。其最終核心目標是增強企業(yè)競爭能力,提高商城的可信度、知名度和美譽度,從而形成友誼特有的企業(yè)文化,提高企業(yè)的經濟效益和社會效益。
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四、"品牌化服務"理念與內涵
要想真正理解和掌握"品牌化服務"的理念和內涵,首先要了解什么是品牌,所謂品牌是用來區(qū)別賣主產品的某一名詞、辭句、符號、設計及其組合。經政府有關部門注冊的品牌,受法律保護,具有專門的使用權和排斥性,也就是我們通常說的商標。廣義的品牌定義是商品與消費者之間的關系,是企業(yè)的生命系統(tǒng),它像其他生命一樣有著自己的生命運動軌跡,品牌生命并不神秘,已存在于人們眼前和心中。
"品牌化服務",是為顧客提供一種附在商品上的全方位、立體化、高質量、超值的服務商標,是商品中所蘊含的服務與質量的象征,是高質量的商品和企業(yè)形象的重要標志和表現(xiàn)。推行"品牌化服務",不僅是向顧客銷售商品,而且還向顧客銷售附有商品經營者超值服務商標的商品。通過"品牌化服務"為顧客提供所認可的超值服務商品,從而提高和創(chuàng)造其經濟價值和社會價值。"品牌化服務"作為顧客選擇商店的購物指南,即體現(xiàn)出商品與消費者之間的關系,又表明它是連接商城與顧客的重要橋梁。
一個好的服務品牌,尤其是服務名牌,不僅能吸引廣大顧客,提高顧客回頭率,獲得顧客的認同和信賴,而且能迅速占領市場并取得穩(wěn)定發(fā)展的市場占有率。這是因為,"品牌化服務"的價值不是企業(yè)自己定的,而是活在消費者心中的。"品牌化服務"在實踐中表現(xiàn)出的自覺行動、對目標的追求及其獨特的個性表現(xiàn),必將顯露出象人一樣的生命光彩。所以,"品牌化服務"戰(zhàn)略是商城特色的重要組成部分之一,是企業(yè)參與市場競爭、提高競爭強度的重要工具,是商品經營能否順暢進行和發(fā)展的基本要素。開展"品牌化服務",其最終目的是把"以顧客為中心,達到顧客滿意"為目標上升為"以顧客為中心,達到顧客高興"為目標。
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五、"品牌化服務"的主要內容
服務是一種特殊商品,品牌化、名牌化服務是服務工作的精品,是以人為核心的"德與情"、"技與藝"相結合的規(guī)范行為和藝術形式。它是由廣大員工經過多年實踐,并凝聚著經營者的高智慧、高投入和創(chuàng)新思維,表現(xiàn)出獨樹一幟的風格和魅力的企業(yè)文化。商城的"星級服務"就是這樣一種初步具備了這種特有風格與魅力的服務精品。"星級服務"是"以顧客為中心,達到顧客滿意"為目標,以"真誠相待,追求完美"為理念,而推行"品牌化服務"就要以職業(yè)道德為靈魂,以消費者合法權益和基本要求為核心,以社會承諾為表現(xiàn)形式,以良好的商品質量、服務質量、環(huán)境質量為主要條件,通過七個高、三個系統(tǒng)、三個環(huán)節(jié)、三種機制、三維教育來確保顧客在商城購物具有舒適感、信任感、安全感、便捷感,最終不僅要達到顧客的滿意,還要達到顧客高興的目的。
1、以德為魂
我們把商業(yè)道德作為統(tǒng)帥企業(yè)行為的靈魂和指導經營服務的綱領。把商德作為企業(yè)靈魂融入企業(yè)經營、服務、管理,落實到店規(guī)店紀之中,強化為"品牌化服務"的保證機制,也可以說是將商業(yè)道德細劃、量化、物化為可操作的管理,體現(xiàn)在企業(yè)經營管理、服務行為的全過程。采取硬性灌輸、軟性浸透、自覺感悟相結合的方式教育全體員工全面掌握"品牌化服務"戰(zhàn)略的商業(yè)道德理念。 商業(yè)道德是誠實守信,厚德載物。"誠信"是目的,因為商品不可能是絕對完美無缺的,一定要實事求是,保證向顧客提供高質量的商品和可信賴的星級服務;獲利是結果,"取財有道",良好的商德必然得到顧客的回報。商業(yè)道德是敬業(yè)樂業(yè),將心比心。干商要愛商、會商,將每一次交易視為親情的交流,朋友式的溝通,顧客買走商品的同時帶走商城的人品和企業(yè)形象。因此,要想賣好商?S品,首先要學會做好人品,取義不必舍利,義利可以結合。 要想做到這一點,就要做到七個"高":即以企業(yè)的"高投入"來培養(yǎng)"高素質的員工隊伍,創(chuàng)造"高檔次"的購物環(huán)境,以"高標準"的嚴格管理,保證向顧客提供"高質量"的星級服務,并產生企業(yè)的"高效益",從而實現(xiàn)員工的"高受益",完成"以德為魂",從精神到物質的轉化。
2、以機制為動力
"品牌化服務"戰(zhàn)略的實施與管理,是以規(guī)范企業(yè)和?S員工行為來實現(xiàn)的。共分三個系統(tǒng)、三個環(huán)節(jié)、三種機制、即"三三模塊",并以機制為內在的核心動力。 三個系統(tǒng)是:商品質量、服務質量、環(huán)境質量保證系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)是按照顧客的需求,形成保證顧客達到滿意甚至高興的管理控制總系統(tǒng)。這個總系統(tǒng)重在從商品質量這個源頭抓起,同時保證服務質量和環(huán)境質量,最終達到顧客滿意直至高興的目的。 三個環(huán)節(jié)是:售前、售中、售后環(huán)節(jié),即按零售商業(yè)流程完善"品牌化服務"的實施與管理系統(tǒng)。保證商品質量從售前環(huán)節(jié)抓起,杜絕假冒偽劣商品進店;保證服務質量則從全過程抓起,并將重點前移,即重點抓售前、售中環(huán)節(jié),帶動整體服務質量的提高;環(huán)境質量則從提高商城現(xiàn)代化設施建設及其保護、保養(yǎng)抓起,在各環(huán)節(jié)上消除事故隱患和不安全因素,全面提高管理質量。 三個機制是:約束、激勵、監(jiān)督機制。實施"品牌化服務"戰(zhàn)略以及管理體系,首先應該說思想教育、道德自律是十分重要的,但僅僅依靠自覺和自律,還不足以保證"品牌化服務"戰(zhàn)略得以全面貫徹實施到位和持之以恒。還必須創(chuàng)造與"品牌化服務"戰(zhàn)略實施體系相配套的機制,使它適應三個系統(tǒng)和三個環(huán)節(jié)的良好運轉,保證"品牌化?S服務"全面落實到位。機制的強制性、導向性和約束性的作用,同道德的自覺、自律的作用結合起來,可以使"品牌化服務"的實施與管理體系剛柔相濟,富于彈性。
3、以人為本 "品牌化服務"戰(zhàn)略的實施,歸根到底是"以人為本"的,是以有理想、有道德、有文化、有技術、有紀律的人為根本保證的。因此,"品牌化服務"戰(zhàn)略的實施,是以三維教育為保證條件的。所謂"三維教育"即全員教育、全方位教育、全過程教育。通過"三維教育",要達到樹立理念、提高"學習力"、堅持業(yè)務知識、職業(yè)技能教育,實行干部高學歷限制達標教育,并以企業(yè)文化為底蘊。
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六、"品牌化服務"戰(zhàn)略的主要特征
根據"品牌化服務"表述的基本內容,從中也可以看出"品牌化服務"戰(zhàn)略的主要特征,簡言之就是:"真誠相待,追求完美"是其理念;"以顧客為中心"是其宗旨基礎;"達到顧客滿意"直至"達到顧客高興"是其追求的目標;職業(yè)道德是其靈魂;商品、服務、環(huán)境質量是其生命;不斷創(chuàng)新是其發(fā)展的源泉;企業(yè)文化是其底蘊力量;機制是其動力;人才是其根本保證;獲得較高的可信度、知名度、美譽度等無形資產和良好的經濟效益是其顧客高回報的具體表現(xiàn)和必然結果。"品牌化服務"戰(zhàn)略成功與否,成功的程度有多大,需要一個量化的數字來衡量,即用品牌的無形資產來評價,盡管這個量化指標很難計算,但可以用品牌的知名度、美譽度和忠誠度來加以體現(xiàn)。知名度僅限于知名,美譽度使消費者向往,忠誠度則使品牌成為消費者購物、生活中表達情感和個性非常重要的組成部分。
綜上所述,推行"品牌化服務",從理念上看,讓顧客高興就是為其提供超值服務,是顧客的滿意程度;從經營上看,為顧客提供"品牌化服務"是提升顧客的價值和品質,為顧客打造品牌甚至名牌;從服務上看,一切是以顧客為中心,而不是以企業(yè)為中心,是真正站在顧客立場上來考慮和處理一切問題,盡管做起來很難,如目前有人提出的"滿足所有顧客所有不合理的要求",可以說是幾乎做不到,但至少要從觀念上徹底轉變過來;從管理上看,要想開展好"品牌化服務",就要尊重和激勵員工,充分調動員工的積極性,使其真正成為員工的自覺行動;從具體內容上看,達到目標需要貫徹和落實,具體指標需要定性和量化,做到貫徹有方法,實施有標準,落實有措施。只有這樣,推行"品牌化服務"戰(zhàn)略才能得以實現(xiàn)。
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