——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著《營(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》節(jié)選

至今，相信讀者朋友一定還會(huì)對(duì)幾年前發(fā)生于煤炭、石化行業(yè)的重特大生產(chǎn)安全事故記憶猶新：2003年12月23日，重慶開縣川東北氣礦因一些員工的疏忽和違章操作釀成井噴事故。這次事故造成了巨大人員傷亡：二百四十三人因硫化氫中毒死亡，二千一百四十二人住院治療，六萬(wàn)五千人被緊急疏散。2004年4月15日至16日，位于重慶市江北區(qū)的天原化工總廠相繼發(fā)生氯氣泄漏和爆炸事故，造成9人失蹤死亡3人重傷。經(jīng)查，氯氣泄漏事件的原因是氯罐及相關(guān)設(shè)備陳舊，處置時(shí)爆炸的原因是工作人員違規(guī)操作。2005年11月13日,中國(guó)石油天然氣股份有限公司吉林石化分公司雙苯廠硝基苯精餾塔發(fā)生爆炸,造成8人死亡,60人受傷，直接經(jīng)濟(jì)損失6908萬(wàn)元，并引發(fā)松花江水污染事件。經(jīng)查，導(dǎo)致這次事故直接原因是當(dāng)班操作工錯(cuò)誤操作導(dǎo)致進(jìn)料系統(tǒng)溫度超高引起爆裂，隨之發(fā)生了連環(huán)爆炸……事故，災(zāi)難，一切似乎歷歷在目。

或許恰恰基于此，“安全”已經(jīng)成為最熱、最受人矚目的關(guān)鍵詞之一，民眾對(duì)加強(qiáng)生產(chǎn)安全的呼聲越來(lái)越高，政府對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管力度也越來(lái)越大，企業(yè)的生產(chǎn)安全意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)安全，企業(yè)關(guān)注最多的就是生產(chǎn)安全，了解最多的也是生產(chǎn)安全，想得最多的還是生產(chǎn)安全。在此，想問(wèn)一問(wèn)讀者朋友，你聽說(shuō)過(guò)營(yíng)銷安全嗎？在企業(yè)里，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提到過(guò)營(yíng)銷安全嗎？相信大多數(shù)讀者朋友的回答都將是否定的。沒(méi)聽說(shuō)過(guò)不要緊，不知道也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是從現(xiàn)在開始，認(rèn)認(rèn)真真地認(rèn)識(shí)、了解和體會(huì)營(yíng)銷安全，乃至把營(yíng)銷安全管理納入企業(yè)營(yíng)銷管理體系。

我們知道，對(duì)于一個(gè)國(guó)家要強(qiáng)調(diào)國(guó)家安全，對(duì)于一個(gè)企業(yè)則要強(qiáng)調(diào)企業(yè)安全。其實(shí)，企業(yè)安全是由多方面要素構(gòu)成的，或者說(shuō)企業(yè)安全是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)體系，包括生產(chǎn)安全、質(zhì)量安全、財(cái)務(wù)安全、人力資源安全、供應(yīng)安全、營(yíng)銷安全等諸多內(nèi)容。換句話說(shuō)，企業(yè)有一條以供、產(chǎn)、銷、支持（包括行政、財(cái)務(wù)、服務(wù)等）等環(huán)節(jié)構(gòu)成安全鏈，安全鏈上的各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，這條鏈就可能斷裂，其后果是不堪設(shè)想的。這絕非危言聳聽，企業(yè)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了“安全事故”，對(duì)企業(yè)的打擊都可能是致命的，大傷元?dú)膺€是小事，甚至使企業(yè)走上“不歸路”。21世紀(jì)，是營(yíng)銷的世紀(jì)。12世紀(jì)，企業(yè)最難駕馭的是營(yíng)銷，企業(yè)最應(yīng)做好的是營(yíng)銷，營(yíng)銷已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)！可以說(shuō)，企業(yè)要想安全，營(yíng)銷就必須安全！

企業(yè)安全管理的產(chǎn)銷失衡

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)“安全為了生產(chǎn)，生產(chǎn)必須安全”這句綱領(lǐng)性安全標(biāo)語(yǔ)可謂耳熟能詳。這意味生產(chǎn)安全重于一切，并且“安全”是“生產(chǎn)”的前提，這就是安全優(yōu)先原則。但是，因一些企業(yè)缺乏重視或疏于管理，導(dǎo)致生產(chǎn)安全事故連綿不絕，安全隱患已經(jīng)成為“毒瘤”，危害著廣大人民生命安全和企業(yè)財(cái)產(chǎn)安全。根據(jù)國(guó)家安監(jiān)總局2008年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年全國(guó)事故總量下降，較大以上事故減少，事故中3～9人較大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.6%和9.4%，10人以上重特大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.4%和3.5%。事故死亡從2003年開始下降，2007年比2002年減少37913人，5年累計(jì)下降27.2%。當(dāng)然，成績(jī)的取得離不開中國(guó)政府的有效監(jiān)管以及企業(yè)生產(chǎn)安全管理意識(shí)的提高。但是，生產(chǎn)安全管理形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀！

為什么生產(chǎn)安全得到了如此程度的重視？生產(chǎn)安全不僅僅關(guān)系到企業(yè)及國(guó)家經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，更關(guān)系到企業(yè)職工的生命安全。尤其是人本社會(huì)，“人權(quán)”日益得到重視，而生命權(quán)是人權(quán)的最基本形式。同時(shí)，生產(chǎn)安全事故影響國(guó)家形象。因此，國(guó)家對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管與責(zé)任處理日益強(qiáng)化，使企業(yè)不得不進(jìn)行更大的安全成本投入，以降低生產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果提起營(yíng)銷安全，對(duì)這個(gè)概念很多企業(yè)可能聞所未聞。盡管一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷安全問(wèn)題，但是在營(yíng)銷安全系統(tǒng)上卻缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知，甚至是一知半解。在這種懵懂的狀態(tài)下，企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與應(yīng)對(duì)，無(wú)疑置企業(yè)于巨大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)之中。要知道，安全無(wú)小事，安全問(wèn)題最可怕的就是出現(xiàn)“漏洞”，哪怕一個(gè)小“漏洞”，也可能為企業(yè)帶來(lái)巨大的遺憾。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)新產(chǎn)品上市的成功率還不到20%，實(shí)際只有10%左右！在中國(guó)，企業(yè)的平均壽命只有8年，然而企業(yè)的失敗卻大都以產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗為標(biāo)志。企業(yè)失敗的后果也很嚴(yán)重，造成國(guó)家及企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失、員工失業(yè)等一系列后果。可見，后果也很嚴(yán)重！

可以這樣說(shuō)，在任何一家企業(yè)的調(diào)度會(huì)或者企業(yè)例會(huì)上，“生產(chǎn)安全”往往成為一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵性問(wèn)題，即便這家企業(yè)是在“走過(guò)場(chǎng)”?？墒?，又有幾家企業(yè)在調(diào)度會(huì)或者例會(huì)上強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷安全”呢？究竟是什么原因掩蓋了營(yíng)銷安全的重要性？與之形成反差的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷部門成為了企業(yè)的關(guān)鍵性部門，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客至上”、“營(yíng)銷第一”等口號(hào)掛在嘴邊，那么為什么少有企業(yè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷安全？可見，企業(yè)生產(chǎn)安全管理與營(yíng)銷安全管理存在嚴(yán)重的失衡！對(duì)于企業(yè)，應(yīng)該營(yíng)銷安全與生產(chǎn)安全要“兩手抓”，并且“兩手都要硬”。并且，營(yíng)銷安全隱患更難于發(fā)覺(jué)與查找，需要企業(yè)拿出更大的精力與耐力，把營(yíng)銷安全管理工作做嚴(yán)、做細(xì)、做實(shí)！

營(yíng)銷安全關(guān)系國(guó)家安全

營(yíng)銷安全不僅僅關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)，更關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力以及國(guó)家戰(zhàn)略安全、政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、技術(shù)安全、文化安全與社會(huì)穩(wěn)定，這絕非危言聳聽！

日本前首相中曾根康宏在一次出國(guó)訪問(wèn)時(shí)曾說(shuō)，“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉。”無(wú)疑，這是對(duì)豐田、索尼兩大品牌的最高贊譽(yù)。同時(shí)，這也說(shuō)明了品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要價(jià)值與意義。在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是最暴利的投資。我們知道，一個(gè)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌。國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌并不是相互孤立的概念，而是密切關(guān)聯(lián)且相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)品牌是城市品牌的基礎(chǔ)，而城市品牌則又支撐著國(guó)家品牌。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)決定于城市競(jìng)爭(zhēng)力，城市競(jìng)爭(zhēng)力決定于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢姡髽I(yè)不但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，更是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈。在世界經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。并且，根據(jù)20/80定律，對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)，最終都將是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)，或者說(shuō)是“品牌強(qiáng)權(quán)”時(shí)代正在到來(lái)。

在國(guó)際政治軍事舞臺(tái)上，國(guó)家安全是每一個(gè)主權(quán)國(guó)家必然要掛在嘴邊的熱門詞匯。實(shí)際上，國(guó)家安全包括政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、軍事安全、技術(shù)安全等諸多組成部分。并且，在這些組成部分中，經(jīng)濟(jì)安全是基礎(chǔ)。如今，無(wú)論是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)，都不得不面臨全球化市場(chǎng)浪潮下的“經(jīng)濟(jì)入侵”，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是一場(chǎng)合法的“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”。而“經(jīng)濟(jì)入侵”則以“品牌入侵”為核心，向民族品牌（或自主品牌）發(fā)起了進(jìn)攻。就如韓國(guó)文化部長(zhǎng)曾說(shuō)出的讓全世界尊敬的三句話那樣：“19世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì)；20世紀(jì)是品牌改變世界的世紀(jì)，為此韓國(guó)傾一國(guó)之力打造了LG、三星、現(xiàn)代等三大品牌……”如今，很多跨國(guó)品牌可謂富可敵國(guó)。就拿全世界最大的第一品牌零售商――沃爾瑪來(lái)說(shuō)，這家公司在全球的銷售額近3000億美元。如果把沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額折換成人民幣的話，相當(dāng)于廣東省全省的GDP總量。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距就體現(xiàn)在品牌上。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值與跨國(guó)公司品牌價(jià)值差距巨大，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值富可敵國(guó)，幾乎是中國(guó)品牌第一位海爾的10倍，更是中國(guó)品牌前10位的價(jià)值總和。并且，中國(guó)最具價(jià)值品牌的前10位中許多是“中國(guó)式壟斷”企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，諸如中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)公司等等。

世界是平的，21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)一體化和全球化過(guò)程中，品牌將充當(dāng)攻打市場(chǎng)的武器，即跨國(guó)企業(yè)入侵其他市場(chǎng)疆界的“武器”就是品牌。如今，對(duì)于很多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)已成為跨國(guó)公司除本土以外的最大市場(chǎng)。在這種情況下，中國(guó)成為這些商業(yè)巨無(wú)霸的投資熱土。同時(shí)，很多跨國(guó)公司更把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)寄希望于中國(guó)市場(chǎng)。在這種背景下，出現(xiàn)了跨國(guó)公司的中國(guó)遷移潮，跨國(guó)公司為扎根中國(guó)市場(chǎng)，先是把制造中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，爾后又開始了研發(fā)中心建設(shè)與遷移浪潮。實(shí)際上，這是準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)上醞釀一場(chǎng)持續(xù)而規(guī)模宏大的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)?？鐕?guó)公司來(lái)到中國(guó)后，很多行業(yè)市場(chǎng)“失守”。由中國(guó)并購(gòu)研究中心出版的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)地圖》一書指出，中國(guó)每個(gè)已開放產(chǎn)業(yè)的前5名都由外資公司控制。在中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。除工業(yè)領(lǐng)域外，外資對(duì)我國(guó)流通渠道的控制也呈加速趨勢(shì)。在流通渠道中占有主導(dǎo)份額的大型超市領(lǐng)域，外資控制的比例已高達(dá)80%以上，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)零售企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)失守。從某種意義上講，跨國(guó)品牌已在一定程度上控制了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且控制程度還在不斷地加深，與其說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不如說(shuō)是外資在中國(guó)飛速發(fā)展更加準(zhǔn)確。在中國(guó)市場(chǎng)上我們可以看到，通過(guò)合資、并購(gòu)等經(jīng)營(yíng)手段，一些優(yōu)秀的品牌被收入跨國(guó)公司的旗下：

徐工集團(tuán)是中國(guó)最具影響力的工程機(jī)械品牌之一，是工程機(jī)械領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。這家企業(yè)在改制過(guò)程中，被美國(guó)卡特彼勒公司并購(gòu)。結(jié)果，美國(guó)卡特彼勒公司快速在中國(guó)建立了一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)，并且占有了中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)20%的市場(chǎng)占有率。再如，南孚電池，在2003年時(shí)，南孚占據(jù)全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山，總銷量超過(guò)7億只，產(chǎn)值7億6千萬(wàn)。南孚已發(fā)展成為中國(guó)第一，世界第五大堿性電池生產(chǎn)商。2003年8月，南孚突然被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)吉列公司“曲線收購(gòu)”。原來(lái)在1999年時(shí)，南孚正處在發(fā)展的黃金時(shí)期，在當(dāng)?shù)卣赓Y政策的要求下，南孚公司的國(guó)有股東陸陸續(xù)續(xù)將所持股分賣給外方投資者，這些外方投資者最后又把股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國(guó)吉列公司。吉列的金霸王電池進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年，卻始終無(wú)法打開局面，市場(chǎng)份額不到南孚的10%。吉列通過(guò)并購(gòu)使自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失的同時(shí)，而且還得到了一家年利潤(rùn)8000萬(wàn)美元、擁有300多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)秀企業(yè)，更借此獲得了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)……不僅如此，在中國(guó)很多首屈一指的品牌都被跨國(guó)品牌“斬首”或“收割”，諸如：膠卷業(yè)民族品牌樂(lè)凱被柯達(dá)收購(gòu)、食品業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)、化妝品行業(yè)小護(hù)士、羽西被歐萊雅收購(gòu)……還有很多品牌在合資或并購(gòu)后被“冷藏”、“凈化”了，在合作的過(guò)程中就被跨國(guó)品牌給“消滅”或者“鈍化”了掉了，諸如曾經(jīng)令國(guó)人自豪的洗衣粉品牌活力28、牙膏品牌美加凈……實(shí)際上，跨國(guó)品牌的品牌的重心是本土化，他們的目標(biāo)是“比中國(guó)品牌更了解中國(guó)”，而大多中國(guó)本土品牌打的是被動(dòng)的陣地戰(zhàn)、防御戰(zhàn)，只有少數(shù)企業(yè)打的是積極的防御戰(zhàn)或者進(jìn)攻戰(zhàn)。中國(guó)本土品牌之所以被動(dòng)，就是因?yàn)槿鄙龠M(jìn)攻的“能量”、勇氣和魄力，結(jié)果導(dǎo)致很多品牌打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就“加入”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍里去了。所以只有中國(guó)民族品牌（自主品牌）做大做強(qiáng)，使中國(guó)不但成為品牌大國(guó)，還要成為品牌強(qiáng)國(guó)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)才足夠安全。

當(dāng)然，很多跨國(guó)公司風(fēng)塵仆仆地來(lái)到中國(guó)，有很多公司是帶著笑容滿載收獲而歸，也有很多企業(yè)帶著失望剎羽而去，有很多實(shí)例：20世紀(jì)80年代到90年代中葉，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占率有達(dá)到70%-80%富士膠片，卻因有染“走私風(fēng)波”而走向下坡路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻乘勢(shì)而上，成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌；曾有著美國(guó)白色家電第一品牌美譽(yù)的惠而浦，在與雪花合資的幾年間，累計(jì)虧損2.7億美元，不得不于1997年11月8日將其所持有的60%股本以200萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給雪花集團(tuán)。無(wú)疑，這意味著合資失敗，無(wú)奈地退出中國(guó)電冰箱市場(chǎng)……這些跨國(guó)公司的兵敗中國(guó)市場(chǎng)并不是個(gè)別的，同行者還有很多：瑞典通訊巨頭愛(ài)立信、意大利乳業(yè)驕子帕瑪拉特、日本零售業(yè)領(lǐng)袖八佰伴都陸續(xù)敗退中國(guó)……（本文選自賈昌榮的最新實(shí)戰(zhàn)著作《營(yíng)銷的安全·安全的營(yíng)銷》，更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注此書，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2008年10月出版）

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