娃哈哈實施營銷文化戰(zhàn)略

娃哈哈公司創(chuàng)辦于1987年，前身是杭州的一家小學的校辦工廠，3個人14萬元起家，經(jīng)過11年的努力，發(fā)展成為今天擁有總資產(chǎn)30多億元的國家大型企業(yè)，1998年完成產(chǎn)值31億元，生產(chǎn)飲料93萬噸，占全國飲料產(chǎn)量的十分之一，成為中國最大的飲料企業(yè)之一。娃哈哈品牌（如圖6.10所示）產(chǎn)品1996年被國家技術(shù)監(jiān)督局認定為”12l計劃•全國首批重點保護的11個品牌之一，1997年通過ISO9001國際認證，l999年“娃哈哈”商標被國家工商局認定為中國馳名商標，有關資產(chǎn)評估部門評估其無形資產(chǎn)價值達22.48億元，公司總資產(chǎn)達28．8億元。

1．娃哈哈推出“非?？蓸?rdquo;并致力于打假
1998年6月，中國最大的民族飲料企業(yè)杭州娃哈哈集團公司投入巨資推出了意在向世界飲料巨頭美國“可口可樂”和“百事可樂”挑戰(zhàn)的娃哈哈“非?？蓸?rdquo;，備受多方矚目。
一年之后的事實呈，•非常可樂”己日漸在激烈的競爭中聲譽鵲起，勢頭頗為紅火。然而，國內(nèi)一些地方仿冒、侵權(quán)行為也隨之四起，愈演愈烈。山東聊城一位署名“一個支持你們的中國人”的消費者在給娃哈哈公司的來信中氣憤地說，非常可樂，是中國廠家開辟可樂市場景成功的產(chǎn)品，為中國人爭了口氣但如今各地市場上“李鬼”橫行，它們像蛀蟲一樣侵蝕著“非常可樂”。我真的很痛心，我不想看到中國人剛挺起的腰桿又被中國人自己的冷槍暗箭打倒了。
杭州娃哈哈集團公司經(jīng)過12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，獲得了超常規(guī)的發(fā)展，1998年，飲料總產(chǎn)量達93萬噸，居同行之首，年實現(xiàn)利稅7．25億元，已連續(xù)4年登上全國食品制造業(yè)利稅第一位，注冊商標“娃哈哈”被國家工商局評為“中國馳名商標”。1998年，經(jīng)過決策層再三分析研究，原以生產(chǎn)乳酸飲料、純凈水、營養(yǎng)八寶粥三大類產(chǎn)品為主的娃哈哈公司決定生產(chǎn)碳酸類可樂飲料。此舉可謂平地激起三尺浪。創(chuàng)建于一個世紀前的美國“可口可樂”和“百事可樂”是全球公認的飲料界“霸主”，年銷售總額超過150億美元。80年代初，它們先后搶占中國市場，并分別在國內(nèi)設立21家和12家生產(chǎn)企業(yè)。田年代中期至90年代初，“天府”、“少林”、“黃山”等一大批民族品牌可樂向”可口可樂 和”百事可樂”發(fā)起了第一次沖擊。但幾年間，在強大對手所構(gòu)筑的收購、兼并浪潮中，無一例外地敗下陣來。10年后的今天，“娃哈哈”是否會重蹈覆轍，猜忌和懷疑紛紜。“娃哈哈”人卻對此信心滿懷，公司董事長、冠有勞動模范和經(jīng)營大師之稱的宗慶后介紹說，“娃哈哈”總資產(chǎn)近30億元，銷售網(wǎng)絡遍布全國，實力和經(jīng)驗今非昔比。為了上馬可樂產(chǎn)品，公司做了兩年苦心準備。先后投資1億多美元，從德國、日本、意大利等國引進目前全球最先進的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設備不亞于“可口可樂”和“百事可樂”。產(chǎn)品原漿配方也是與國外幾家著名公司合作，根據(jù)國人口味，進行了幾千次的改進。早在1998年3月，“娃哈哈”公司就為自己的可樂產(chǎn)品正式申請注冊‘非常’商標，并獲得了產(chǎn)品整體瓶裝的平面設計圖與彩色的專利保護。美國“可口可樂”和“百事可樂”目前在中國的年銷售量分別為194萬噸和77萬噸，而娃哈哈“非?？蓸?rdquo;從零起步，19弼年6月至今，已銷售20萬噸，收到客戶貸款來不及發(fā)貨的達百萬箱。各地市場全面旺銷，在湖南、新疆、大連等地，甚至還超過了“可口可樂”和“百事可樂”的市場份額。眼下，娃哈哈公司在原有基礎上，又加緊新增引進6條生產(chǎn)線，預計2000年“非?？蓸?rdquo;量可達50萬—80萬噸，直逼“百事可樂”。
與捷報相伴的是深深的憂慮，1999年以來，山東、浙江、安徽、河南、新疆、字夏等地大大小小的企業(yè)仿冒娃哈哈“非?？蓸?rdquo;的產(chǎn)品迅速增加層出不窮，其中僅山東一地已經(jīng)查明的不法企業(yè)就多達27家。娃哈哈集團公司打假辦副主任陸昌華苦笑著說，對仿冒、侵權(quán)，我們是有準備的，但勢頭如此之猛，的確始料未及。這些企業(yè)有的稱“非帶可樂”、“非學可樂”、“非爽可樂”，等等。使用障眼術(shù)，有的干脆直接假冒“非?？蓸?rdquo;，極大地沖擊了娃哈哈公司來之不易豹銷售市場，并直接坑害了廣大消費者。據(jù)介紹，對嚴重的仿冒、侵權(quán)行為，許多省市的各級政府采取了果斷措施予以堅決打擊。但也有不少縣市的有關部門出于說不清、道不明的利益關系，或干打雷不下雨，敷衍了事或睜一只眼閉一只眼，肆意放縱，致使仿冒、侵權(quán)行為步步升級。娃哈哈集團公司董事長宗慶后說，這些年，從生產(chǎn)果奶到推出純凈水，公司一直被假目問題纏身，花費了大量的精力和財力，如今，正當面對世界級水平的艱苦鏖戰(zhàn)之時，仿冒、侵權(quán)行為更令自己腹背受擊，真可謂“強手當前，小鬼難防”。“娃哈哈”這一民族品牌的崛起成長，從根本上講還有賴于社會主義市場經(jīng)濟的制度化建設。改革開放以來，各種政策法規(guī)出臺的也算不少，但一旦涉及具體利益，便常常走了味。比如，許多仿冒“非?？蓸?rdquo;產(chǎn)品是通過專業(yè)市場流往各地的，而一些地方的工商機關本身就是市場的主辦者，地方保護加部門利益，它怎么會對打假動真格，雖然現(xiàn)在開始強調(diào)王商與專業(yè)市場“管”、“辦”分家，有的地方實際上卻明“分”暗“連”，關系依然千絲萬縷，諸如此類的問題不解決，仍是企業(yè)發(fā)展的大息。目前，公司正在組織力量，進一步實施打假，并爭取通過全社會的力量和實施文化戰(zhàn)略開展一場新的營銷攻勢。

2．娃哈哈“面對強手、不斷沖擊”的理念
娃哈哈在自己的企業(yè)文化牛注入了“面對強手、不斷沖擊”的理念。
13年，在歷史的悠悠長河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈卻在13年中從14萬元借款起家，發(fā)展成為國家大型一級企業(yè)，躋身全國最大經(jīng)營規(guī)模500強和最大利稅總額500強，連續(xù)4年居全國食品制造業(yè)利稅總額第一位。公司主導產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥銷量均居全國第一。公司注冊商標“娃哈哈”成為中國馳名商標。1987年，每個娃哈哈人都會牢記這個年份，因為，娃哈哈是從這一年起步創(chuàng)業(yè)的。這一年，娃哈哈公司的前身——杭州市上城區(qū)教育局校辦企業(yè)經(jīng)銷部在清泰街160號掛牌營業(yè)。創(chuàng)辦之初，經(jīng)銷部以為區(qū)屬小學提供服務為主營業(yè)務。半年后，經(jīng)過營養(yǎng)品市場和學生身體狀況的縝密調(diào)查，在浙江醫(yī)科大學朱壽民教授的幫助下，開發(fā)出國內(nèi)第一個專供兒童飲用的營養(yǎng)保健口服液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液，實現(xiàn)了娃哈哈發(fā)展史上品牌“從無到有”的突破。作為一家校辦企業(yè)，在國家經(jīng)濟體制改革正在向著承包全面推進的1987—1988年間，蛙哈哈不僅沒有體制上的障礙，反而具有相當大的經(jīng)營管理自由。
這種自由度足以使娃哈哈在與傳統(tǒng)國有企業(yè)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，“船小好掉頭”是那時的實情。娃哈哈一開始就實行廠長負責制，投資決策權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)權(quán)、勞動用工權(quán)、人事任免權(quán)等，也是從1987年、1988年實行的，比一般的國有企業(yè)整整早了5年。在企業(yè)理念的指引下，一步超前，步步領先。1998年，產(chǎn)值500萬元，利潤188.31萬元；1989年，產(chǎn)值2700萬元，利潤703.17萬元；1990年產(chǎn)值9800萬元，利潤2212．75萬元。1991年元月，僅有80人的娃哈哈經(jīng)市委牽線搭橋，對擁有1600多1700余名退休職工的杭州罐頭食品廠實施兼并。3個月后，虧損4000多萬元的杭州罐頭食品廠扭虧為盈，兼并取得了圓滿的成功。同時成立杭州娃哈哈集團公司，這標志娃哈哈完成了從小到大的裂變。
1991年，集團公司產(chǎn)值首次突破2．17億元。1992年初春，鄧小平談話中說“社會主義的本質(zhì)呈解放生產(chǎn)力”。娃哈哈又抓住了機遇，使生產(chǎn)能力和經(jīng)濟實力大大增強。1993年，實現(xiàn)產(chǎn)值60l億元，利潤1．14億元，分別比1992年增長了51％和 62％。當時，娃哈哈已經(jīng)成為浙江經(jīng)濟的一根支柱，并享譽全國。公司創(chuàng)辦至今，經(jīng)濟效益不斷上升，但娃哈哈人并沒有固步自封，仍然不斷沖擊，1995年實現(xiàn)利稅816萬元，1996年實現(xiàn)利稅2300萬元，1997年實現(xiàn)利稅4600萬元，已成為當?shù)刎斦龔娭?。之后，娃哈哈西進北上，相繼在廣元市、沈陽市、巢湖市、高碑店市、長沙縣、宜昌市、紅安縣等地創(chuàng)辦了分公司，使公司規(guī)模穩(wěn)步擴張。1996年初，娃哈哈司與法國達能集團、香港百富勤投資公司成功實現(xiàn)合資，引進外資4500萬美元，對于娃哈哈實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)具有不可低估的意義。一方面利用外資大量引進世界一流的純凈水、果奶、碳酸飲料生產(chǎn)設備，造起20平方米的現(xiàn)代化廠房，另一方面，在全球經(jīng)濟一體化的趨勢日益強的時代，娃哈哈找到了技術(shù)和合作伙伴。娃哈哈的合資真正達到了壯大自身、振興民族品牌的目的。擴張與合資，是娃哈哈創(chuàng)業(yè)的兩翼。
l997年，產(chǎn)值首次突破20億元大關，利稅達到4．6億元。這標志著娃哈哈二次創(chuàng)業(yè)目標的實現(xiàn)。娃哈哈之路是一條改革之路，是實施企業(yè)文化工程結(jié)出的勝利之果，娃哈哈成長的背景呈史無前例的改革開放浪潮。從誕生到兼并擴張，從成立股份公司到現(xiàn)代企業(yè)制度試點，從生產(chǎn)經(jīng)營到品牌輸出，娃哈哈的每一步都無不烙著時代的印記。娃哈哈的成功是實施品牌戰(zhàn)略的成功，是企業(yè)文化和“面對強手、不斷沖擊”的企業(yè)理念的勝利。

3．娃哈哈企業(yè)文化的基本內(nèi)窖
娃哈哈在全國同行業(yè)中排行第一，面對侵權(quán)，它正在實施文化戰(zhàn)略，我們將拭目以待。反觀娃哈哈的創(chuàng)業(yè)史，它何以創(chuàng)造如此高大的形象和驕人的成績呢’娃哈哈自從誕生那天起，就沒有得到過國家酌一分錢投入。為了生存，娃哈哈人在市場風浪中苦苦闖蕩，飽嘗了酸甜苦辣。是娃哈哈人艱苦奮斗的精神推動了企業(yè)的發(fā)展，為了在市場經(jīng)濟的新形勢下真正立于不敗之地，為了在同行業(yè)中樹立“鱉頭”形象，娃哈哈人根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和娃哈哈發(fā)展歷程的特點，經(jīng)過反復斟酌，提出了振奮精神的娃哈哈形象口號：勵情圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息。公司總經(jīng)理宗慶后深為娃哈哈的形象自豪，他動情地說：“娃哈哈集團公司能有今天，是公司全體職工艱苦奮斗、勇于開拓、共同創(chuàng)造的結(jié)果。”由此可見，娃哈哈形象口號已化作一種精神力量，成為娃哈哈人的行為指南。它使娃哈哈人自覺地發(fā)揮主人翁的作用，從而樹立起鮮明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口號，喊出了娃哈哈集團與眾不同的經(jīng)營理念，它是娃哈哈公司發(fā)展的原動力?，F(xiàn)在，娃哈哈的形象口號在全國食品行業(yè)廣為傳頌。
娃哈哈的企業(yè)文化是怎樣形成的，有什么特征呢，齊心協(xié)力，共闖難關是娃哈哈企業(yè)文化和企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。娃哈哈在創(chuàng)業(yè)之初，步履艱難。那時資金緊張，條件簡陋，娃哈哈的員工分秒必爭，抓住一切機會發(fā)展。夏天給小學供應冷飲是他們的一項業(yè)務，每當他們知道有學校需要冷飲時，馬上分頭行動。宗慶后常常冒著酷暑，腳踏三輪車，把冰棍送到學校，一次只賺幾元、十幾元，但他們?nèi)匀粺o怨無悔。后來，聯(lián)系到長期推銷兒童食品，需要量大了，他們互相幫助，把貨送到消費者手中。]988年，公司總經(jīng)理宗慶后通過周密調(diào)查，提出放棄加工別人的產(chǎn)品，開發(fā)自己的產(chǎn)品。配制營養(yǎng)液、開發(fā)八寶罐粥生產(chǎn)，職工們?nèi)翰呷毫?，通過合理安排生產(chǎn)程序和小發(fā)明、小革新，只用一半勞動力就創(chuàng)下了日產(chǎn)近30萬罐八寶粥的歷史最高紀錄。1993年初，娃哈哈集團公司在職工大會上公布了產(chǎn)值4.8億元、利稅8咖萬元的奮斗目標。一開始，部分干部職工有一定的畏難情緒，公司充分發(fā)動群眾對這一目標進行討論，并對任務層層進行分解，通過討論，大家逐漸認識到這一方針目標的可行性，紛紛表示要力爭超顴完成公司的計劃，并落實到行動上，從而創(chuàng)下了提前2個月完成1993年全年計劃的成績。
娃哈哈的企業(yè)文化酌又一個重要內(nèi)容是尊重職工、愛護職工，公司上下，親如一家。娃哈哈集團超常跳躍式的發(fā)展，引來各界人士紛紛探秘。“船長”宗慶后的成功，離不開闖蕩市場的營銷技巧，離不開舍得花血本的巨額廣告投入，離不開新產(chǎn)品的開發(fā)；離不開廣招人才，但更重要的是他對人的尊重：尊重全體職工酌主人翁地位，調(diào)動他們的積極性、創(chuàng)造性，激發(fā)他們的責任感和參與意識，使職工感到在娃哈哈集團公司工作，可以最大限度地實現(xiàn)自我價值。宗慶后工作很忙，常常出差，但他每次回來的第一件事就是到車間看看一線工人，了解生產(chǎn)情況，看看職工有什么想法職工都說，總經(jīng)理無論走到哪里，都想著廠里，惦記著我們工人。在蛙哈哈集團公司，職工互助互愛，親如一家。一天，一位職工上班時，因病復發(fā)突然昏倒，同事看到后，馬上把她送到醫(yī)院，并紛紛解囊湊齊住院費。公司知道后，即刻派人前去探望，并批錢資助。事后，這位職工的家人感激他說：“娃哈哈干部職工的心最好。”
娃哈哈的企業(yè)文化的第三項內(nèi)容是倡導全體員工”視廠為家，廠興我榮”的精神。娃哈哈人視廠為家，自覺維護這個“家”的榮譽。有一次，質(zhì)量督部一名職工春節(jié)回家過年，在汽車站發(fā)現(xiàn)有假冒娃哈哈出現(xiàn)，他馬上打電話給廠里，把信息告訴打假辦的同志，很快抓住了假霄者。如此事例，不勝枚舉。由于娃哈哈名聲日益擴大，娃哈哈人外出時，總有羨慕的目光，在交通比較緊張、火車票和飛機票比較難買的情況下，一聽說是娃哈哈公司的人，馬上優(yōu)先售給，職工深為自己是娃哈哈的一員而感到光榮和自豪。娃哈哈集團公司正在向更大的市場進軍，國內(nèi)市場有待于進一步輻射，國際市場需要進一步拓展。在”八五”期末，娃哈哈集團的目標是銷售收入20億元，年利稅達5億元。全公司3000多名職工決心艱苦奮斗，共同開創(chuàng)公司光明的未來。
娃哈哈的成功，首先是與他們樹立的企業(yè)理念分不開的，從娃哈哈的口號牛就可以看出，公司的艱苦奮斗、勇于開拓的精神。正因為有了這種精神的鼓舞，才使他們在創(chuàng)業(yè)之初，能冒著酷暑，為學校送去冷飲；在產(chǎn)品已初見成效時，又能毅然去開發(fā)自己的產(chǎn)品；當娃哈哈兒童營養(yǎng)液在全國打響時，又不失時機地開發(fā)了娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈紅豆沙、娃哈哈綠豆沙等許多新產(chǎn)品。娃哈咱集團提出的口號還充分體現(xiàn)了該企業(yè)的自身特點，很形象地反映出娃哈哈人特有的精神面貌。正因為企業(yè)是靠自己的雙手通過艱苦奮斗得來的，所以每個人都視企業(yè)為自己的生命，這也是公司成功的重要基礎。

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