近日,中移動(dòng)香港發(fā)言人雷雨向媒體透露,母公司中移動(dòng)集團(tuán)與蘋(píng)果公司關(guān)于引入炙手可熱的智能手機(jī)iPhone的商談已經(jīng)終止。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),兩大巨頭談崩的原因是中移動(dòng)無(wú)法接受蘋(píng)果提出的高達(dá)20%-30%的分成比例。

　　經(jīng)歷了ipod時(shí)代的蘋(píng)果是不可一世的,它與并不討人喜歡的AT&T簽立了長(zhǎng)達(dá)五年的獨(dú)家銷售協(xié)議,并認(rèn)定人們會(huì)為了使用iphone而容忍其它任何不便之處。蘋(píng)果賭對(duì)了。iphone推出后,AT&T在2007年第三季度的新增用戶數(shù)比前一年增加近五成。為感提攜之恩,AT&T將通信服務(wù)費(fèi)中的相當(dāng)一部分返回給蘋(píng)果。蘋(píng)果從每個(gè)iphone賬戶可獲取每月3-18美元的提成。由于用戶必須與AT&T簽兩年以上的合同,蘋(píng)果公司從提成中的收益就將超過(guò)其手機(jī)銷售的利潤(rùn)。

　　不可一世的蘋(píng)果終于碰到了不可一世的中國(guó)移動(dòng)。中移動(dòng)擁有比美國(guó)人口還多的用戶群以及傲人的市值和增長(zhǎng)率,自然不會(huì)輕易對(duì)蘋(píng)果妥協(xié),換言之,是這種強(qiáng)強(qiáng)對(duì)峙的格局增加了談判的難度。

　　從博弈的角度看,分成實(shí)際上是在合作雙方之間的一種轉(zhuǎn)移支付。轉(zhuǎn)移支付的存在需要兩個(gè)最起碼的條件:第一,支付方從合作中得到的額外收益超過(guò)轉(zhuǎn)移支付的數(shù)額;第二,接收方在收到轉(zhuǎn)移支付后的總收益大于其不合作時(shí)的收益。

　　這兩個(gè)條件在蘋(píng)果和AT&T的合作中完全成立。美國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)一向是以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的,用戶在選定的運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)手機(jī)并簽訂長(zhǎng)達(dá)兩年的服務(wù)合同。如果用戶中途變卦,不僅要交納高昂的違約金,手機(jī)也隨之報(bào)廢,所以運(yùn)營(yíng)商能爭(zhēng)取到的任何一份新合同都相當(dāng)珍貴。蘋(píng)果的獨(dú)家授權(quán)為AT&T贏得了眾多新用戶。AT&T的iphone用戶中40%以上都是從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,而這些人如果有其他選擇,大多不會(huì)選擇AT&T。這是獨(dú)家授權(quán)帶來(lái)的好處,AT&T自然心知肚明。另外,從蘋(píng)果的角度看,如果不與AT&T合作而實(shí)行開(kāi)放授權(quán),iphone的銷售量自然可以增加,但是這里存在著兩個(gè)問(wèn)題。在成本方面,目前iphone只能用于GSM網(wǎng)絡(luò),而美國(guó)上規(guī)模的GSM運(yùn)營(yíng)商只有AT&T和占市場(chǎng)份額11%的T-mobile,所以為了擴(kuò)大銷售,蘋(píng)果必須另開(kāi)發(fā)針對(duì)CDMA的手機(jī)。在收益方面,蘋(píng)果在每個(gè)手機(jī)的銷售上估計(jì)可以賺取100美元的利潤(rùn),而AT&T愿意支付的分成就有二三百,相當(dāng)于開(kāi)放授權(quán)下三四倍的銷售量。兩者相比,蘋(píng)果也樂(lè)得與AT&T合作。

　　其實(shí)即使在獨(dú)家授權(quán)的情況下,蘋(píng)果也沒(méi)有完全杜絕AT&T網(wǎng)絡(luò)外的銷售。雖然這半年來(lái)蘋(píng)果推出了越來(lái)越嚴(yán)格的鎖定軟件,甚至不惜通過(guò)軟件升級(jí)將用戶偷偷解鎖的iphone變成"昂貴的鎮(zhèn)書(shū)石",用戶還是可以從蘋(píng)果店里買(mǎi)到不入網(wǎng)的iphone。從某種程度上說(shuō),我們也可以把這看成一種價(jià)格歧視。對(duì)于絕大多數(shù)敏感度不高的用戶,蘋(píng)果通過(guò)AT&T多收了他們一點(diǎn),而對(duì)于那些極少數(shù)堅(jiān)決抵制AT&T的蘋(píng)果迷,蘋(píng)果還是實(shí)現(xiàn)了銷售。解鎖越難,對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的分割就越嚴(yán)格。從某種程度上看,轉(zhuǎn)移支付正是來(lái)自價(jià)格歧視戰(zhàn)略下產(chǎn)生的額外的壟斷利潤(rùn)。

　　再回過(guò)來(lái)看中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)。這是一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的市場(chǎng):追求時(shí)尚的手機(jī)用戶在商店挑選自己心儀的手機(jī),然后帶機(jī)入網(wǎng)。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)選擇和靈活性的市場(chǎng),鎖定用戶的做法不僅不受歡迎,而且也做不到。(一個(gè)廣為傳播的數(shù)據(jù)是一個(gè)iphone在美國(guó)的解鎖成本是200美元,在中國(guó)是200元人民幣。)所以上面所說(shuō)的市場(chǎng)分割很難在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。如果用戶的轉(zhuǎn)移成本很低,不管中移動(dòng)是否與蘋(píng)果簽獨(dú)家協(xié)議,最后的結(jié)果都是一樣的:只要蘋(píng)果在中國(guó)賣(mài)手機(jī),iphone在手的用戶會(huì)挑選他們最中意的運(yùn)營(yíng)商入網(wǎng),無(wú)論他們是從哪家店買(mǎi)的。如果中移動(dòng)原來(lái)的市場(chǎng)份額是70%,那它很有可能還是得到70%的iphone用戶,除非iphone的用戶群有任何顯著不同。因此,除非iphone能實(shí)現(xiàn)有效鎖定,沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商愿意作轉(zhuǎn)移支付,這與運(yùn)營(yíng)商大小無(wú)關(guān)。條件一不成立。那么假設(shè)蘋(píng)果可以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)有效鎖定呢?在此情況下運(yùn)營(yíng)商倒是愿意支付一部分分成,原本市場(chǎng)份額越小的愿意支付的比例越高。但是由于中國(guó)用戶對(duì)長(zhǎng)期合同的戒心,任何鎖定都會(huì)顯著影響iphone的銷售量,而銷售量的縮小必須要更高的轉(zhuǎn)移支付來(lái)補(bǔ)償,條件二就會(huì)成問(wèn)題。也許,蘋(píng)果得因?yàn)橹袊?guó)而改變點(diǎn)什么。

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