最近，一個(gè)瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube的最受關(guān)注排行榜上。這個(gè)叫做“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機(jī)！每段視頻的開頭，老頭兒都會(huì)帶著防護(hù)眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問題。” (Will it blend? That is a question.)
“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺(tái)蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬次。沒有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆·迪克森 (Tom Dickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。于是，市場(chǎng)總監(jiān)喬治·賴特 (George Wright) 突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測(cè)試過程錄下來，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。
他們總共制作了將近30段此類視頻放到網(wǎng)上，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標(biāo)就是加深品牌和市場(chǎng)認(rèn)知度，”在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)賴特說，“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒法弄碎，他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器。”
小投入，大回報(bào)
湯姆·迪克森和Blendtec攪拌機(jī)瞬間崛起的知名度應(yīng)該歸功于在線視頻的威力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的日益普及、視頻采編門檻的大幅降低以及雨后春筍般大量涌現(xiàn)的視頻網(wǎng)站，在線視頻成為眼下最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。美國市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，在線視頻的觀眾將會(huì)從2006年的1.08億人達(dá)到2010年的1.57億人，而在去年，大約有三分之一的美國人每個(gè)月至少會(huì)觀看一次在線視頻。
美國廣告業(yè)對(duì)這個(gè)新動(dòng)向十分敏感。像可口可樂 (Coca-Cola)、帝亞吉?dú)W (Diageo) 和聯(lián)合利華 (Unilever) 這樣的大公司紛紛加入了通過“口口相傳”出奇制勝的在線視頻營銷大軍——這些網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。要知道，如果想在今年2月4日的超級(jí)碗 (Super Bowl) 橄欖球決賽直播中投放一支廣告，制作費(fèi)用就差不多要2百萬，而購買播映時(shí)間還要再花上數(shù)百萬美元。
去年，聯(lián)合利華公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌廣告在推向網(wǎng)絡(luò)后紅極一時(shí)。得益于奧美廣告公司的幫助，在1分多鐘的廣告中，觀眾將會(huì)親眼看見毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級(jí)模特。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了。” (No wonder our perception of beauty is distorted) 這支妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時(shí)，向公眾準(zhǔn)確地傳遞了該品牌“自然美”的概念。
根據(jù)最近由 Burst Media 公司完成的研究結(jié)果表明，56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數(shù)。也正因?yàn)槿绱?，雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的影響力越來越大，但是公司為此付出的資金卻不會(huì)有多大增長(zhǎng)。“在線視頻廣告的支出對(duì)于電視廣告而言可以算是九牛之一毛，而且這種情況起碼會(huì)持續(xù)十年。”根據(jù)eMarketer調(diào)研機(jī)構(gòu)在去年11月份發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2006年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010年，這個(gè)數(shù)字有望上升到3.3%。
毫無疑問，在這種情況下，那些廣告預(yù)算吃緊的公司必定會(huì)向網(wǎng)絡(luò)視頻求援。在去年4月份，英國飲料制造商Britvic公司削減了Tango牌果味飲料的電視廣告預(yù)算，他們轉(zhuǎn)而投奔了互聯(lián)網(wǎng)。最終結(jié)果是，他們惡搞索尼公司廣告的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被大肆轉(zhuǎn)載，宣傳效果出人意料。
相比之下，索尼這樣財(cái)大氣粗的公司在拍攝最新的液晶電視廣告時(shí)，包下了一棟廢棄的大樓，出動(dòng)了250人的隊(duì)伍花了10天才拍攝完畢。其間投入了7000升環(huán)保顏料、400個(gè)微型炸彈和300多門小型迫擊炮，最后卻幫助其他公司搭上了順風(fēng)車。
索尼多年來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下在利用互聯(lián)網(wǎng)視頻方面就顯得高明許多。去年11月，一支叫做“如何在YouTube上現(xiàn)眼” (How To Blow Up on YouTube) 的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40萬的觀看次數(shù)。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運(yùn)在任何時(shí)候都與他作對(duì)。在看熱鬧的心態(tài)趨勢(shì)下，網(wǎng)民們把這段視頻“點(diǎn)”上了排行榜的第一名。
雖然這段視頻看起來簡(jiǎn)單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結(jié)束后，觀眾會(huì)在頁面上發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是“不可否認(rèn)的電視” (Undeniable TV) 活動(dòng)廣告。這個(gè)活動(dòng)讓人們用視頻“描述某件不可否認(rèn)的事情”，獲勝者將會(huì)獲得一臺(tái)液晶電視和手持?jǐn)z像機(jī)。
難以捉摸的傳播
設(shè)于上海的CIC媒介研究機(jī)構(gòu)的客戶服務(wù)總監(jiān)張偉 (Daisy Zhang) 認(rèn)為：“傳統(tǒng)電視廣告還是‘單向’傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是‘雙向’的溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者和粉絲的品牌創(chuàng)建的認(rèn)可——不再光強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的強(qiáng)調(diào)，他們‘看到了理解了并愿意談?wù)撍曳窒碜约旱挠^點(diǎn)’。這個(gè)從被動(dòng)變主動(dòng)的過程才是關(guān)鍵。”
但是，并非每個(gè)人都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告成分抱有好感。在 Burst Media 調(diào)查的網(wǎng)民中，有77.5%的人認(rèn)為，看在線視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有不適感。許多人認(rèn)為，如果遇到廣告內(nèi)容將會(huì)立刻停止收看視頻，27.9%的人決定立刻離開網(wǎng)站。
“你最不想看到的情況一定是惹怒自己的觀眾，并看著他們拂袖而去。”Burst Media 的市場(chǎng)研究經(jīng)理查克·莫蘭 (Chuck Moran) 說。但是，還有一些情況可以讓觀眾由憤怒變?yōu)槌鲭x憤怒。
在2006年12月中旬，美國的網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，索尼公司為宣傳PSP掌上游戲機(jī)而假造了一個(gè)blog，取名為“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”。他們希望向公眾制造這樣一個(gè)假象：網(wǎng)站是由兩個(gè)“小孩子”維護(hù)的，字母都不?藎區(qū)分大小寫，而且字里行間充斥著的年輕人中流行的嘻哈俚語。而且，索尼還制作了一個(gè)看起來很業(yè)余的短片放在blog上，短片里的年輕人念念有詞地重復(fù)著“PSP、PSP、PSP……”。
但是，托管這段視頻的網(wǎng)站讓索尼公司露出了馬腳。有人在論壇里指出，注冊(cè)“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”域名的其實(shí)是一家受雇于索尼的市場(chǎng)營銷公司。在接下來的數(shù)天中，網(wǎng)民們通過論壇、blog以及YouTube視頻回應(yīng)等各種各樣的方式表達(dá)自己出離憤怒的情緒，而索尼公司也被迫出面澄清并關(guān)閉這個(gè)虛假的blog，才算平息了網(wǎng)民們的抗議浪潮。
“我們認(rèn)為消費(fèi)者愿意在透明公開的互動(dòng)活動(dòng)中暢談他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的意見，也愿意企業(yè)作為溝通中的一個(gè)平等成員來進(jìn)行參與。但是，任何欺騙行為或不公開的操作都可能帶來負(fù)面的影響。”CIC客戶服務(wù)總監(jiān)張偉說，“其實(shí)消費(fèi)者會(huì)來互動(dòng)參與，最初的想法就是‘意見被尊重’，所以任何違反這種精神的舉措可能會(huì)給企業(yè)帶來麻煩。”
在此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻還有其他潛在的“風(fēng)險(xiǎn)”。那些希望借力網(wǎng)絡(luò)視頻的公司必須放棄一些對(duì)于言論的控制——雖然大公司可能已經(jīng)習(xí)慣了這樣做——而且必須為觀眾們可能發(fā)出的回應(yīng)做好準(zhǔn)備。“市場(chǎng)營銷者必須習(xí)慣用戶實(shí)話實(shí)說的情形了。”YouTube的市場(chǎng)總監(jiān)蘇絲·賴德 (Suzie Reider) 曾經(jīng)說過，“如果他們想要投身用戶制造內(nèi)容的環(huán)境中，他們就必須傾聽來自用戶的聲音。”
通用汽車就曾經(jīng)為此交過學(xué)費(fèi)。為了推廣 Chevy Tahoe 混合動(dòng)力車型，他們組織了一次視頻創(chuàng)作大賽。但結(jié)果，他們不僅僅收到了許多正面的回應(yīng)，也接到了不少完全不認(rèn)同通用汽車?yán)砟畹呢?fù)面視頻。
如果說一家公司可以在自家網(wǎng)站上刪除那些未經(jīng)審核的視頻片段的話，那么想要控制這些視頻在YouTube這樣的視頻網(wǎng)站上大肆傳播則是個(gè)不可能完成的任務(wù)。“我們已經(jīng)衡量了風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系。”通用汽車的發(fā)言人說，他們只屏蔽了那些包含污言穢語以及誹謗成分的視頻，而將其他作品統(tǒng)統(tǒng)發(fā)到了網(wǎng)站上，包括那些負(fù)面的作品。用戶總計(jì)上傳了30,000條自制廣告，總計(jì)獲得了580萬人次的頁面瀏覽量。
廣告之外
除了將網(wǎng)絡(luò)視頻投入市場(chǎng)營銷活動(dòng)，許多公司還通過視頻讓外部人員了解公司內(nèi)的運(yùn)作情況，借以傳播企業(yè)文化。著名的blogger羅伯特·斯科伯 (Robert Scobe) 在微軟工作的時(shí)候，有一項(xiàng)重要的任務(wù)就是拍攝微軟員工和產(chǎn)品的視頻，然后放在微軟的視頻blog上面。斯科伯在做這些視頻的時(shí)候沒有用到攝制組、沒有化妝、沒有燈光也沒有專職的視頻編輯——很多公司都以為這些東西是必須的。
越來越多的公司讓員工在招聘網(wǎng)站的視頻中談?wù)摴ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，讓還沒有進(jìn)入公司大門的新人了解未來可能的工作內(nèi)容。比如說，汽車租賃公司Enterprise Rent-A-Car就在網(wǎng)站上放置了CEO安迪·泰勒 (Andy Taylor) 的談話視頻，講述了他如何從汽車租賃店里的高中生打工仔逐漸成長(zhǎng)為成功企業(yè)家的故事。
也許對(duì)于新員工來說，了解Enterprise Rent-A-Car辦公環(huán)境最好的途徑，就是看到那些資深員工們?cè)谝曨l里把公司描述成一個(gè)“混亂”而且“有點(diǎn)瘋狂”的地方，或者說自己不喜歡那種“端坐在桌前一言不發(fā)的工作”。通過這種辦法，該公司在去年招到了7000名畢業(yè)生。
視頻簡(jiǎn)歷也許是很久以后才會(huì)流行起來的東西，但是有件事情在現(xiàn)在看來已經(jīng)是大勢(shì)所趨。那就是，人們將不僅僅滿足于觀看視頻，越來越多的用戶自制內(nèi)容將會(huì)被商業(yè)力量所吸收。在為“超級(jí)碗”設(shè)立的廣告大賽中，薯片制造商多力多滋 (Doritos) 公司收到了超過1,000支由用戶創(chuàng)作的視頻廣告。他們認(rèn)為，“視頻的質(zhì)量令人印象深刻”，而在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投資也“非常值得”。
賣Blendtec牌攪拌機(jī)的湯姆·迪克森先生對(duì)此應(yīng)該再贊同不過了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線后的一個(gè)月中，他們的在線銷售量比過去的月度最高紀(jì)錄暴漲了四倍。

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