商場里人頭攢動，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實熱鬧?？缮碳倚睦锶匀粵]底：消費者到底會不會買、會買哪種牌子、買多少、什么時候買……消費者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細細觀察，這個有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循：追求快樂、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個：追求心理利益的最大化。

規(guī)則一：快樂導致購買

商場或超市為了刺激消費者購買，在賣場布局、商品陳列、促銷方式，甚至背景音樂、溫度等方面精心設(shè)計，在潛移默化中影響消費者的購買行為。例如，把電梯設(shè)計成上下不同側(cè)，消費者要上下樓就得在商場或超市里面繞一圈。燈光也很有講究：為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈；而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。

正面情緒和負面情緒在不同的情景中對品牌的評價存在差異。在商場或超市等環(huán)境下，消費者通常要在多個品牌間比較選擇，這時情緒的作用，就不如品牌間的相互對比效果來得顯著了。這種情景下，商場或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng)，注意商品陳列時巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌來陪襯利潤大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下，通常是對品牌單獨評價，這時消費者情緒的作用就很大，則應(yīng)當多考慮讓消費者有個好心情。

規(guī)則二：從“不想要”出發(fā)

從直覺上來講，“不想要”和拒絕就成為某一類消費者下意識的反應(yīng)。從英國旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證：旅行社很熟悉的顧客首先說的是“我（們）不想去某地”而不是“我（們）想去某地”。消費者常常更多地注意和認可與自己的信念、目標等一致的信息。在不同的消費目標（任務(wù)）下，消費者注重不同的信息。例如，消費者把想要的商品挑選進空的購物籃和把不想要的商品從滿的購物籃中排除出去，兩種方式重視的信息不同，因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。消費者在選擇的時候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢，而在排除的時候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費者厭惡損失，所以導致在排除任務(wù)中購物籃里留下了較多的商品。

規(guī)則三：在參照中選擇

消費者對產(chǎn)品的評價是相對的，是基于某個參照點做出的。在對一個產(chǎn)品單獨評價時，消費者可能采用任何可用的參照點。改變參照點，就可能改變對產(chǎn)品的偏好。消費者對商品的選擇受其他在場商品的影響，這被稱為背景效應(yīng)。

關(guān)于背景效應(yīng)有兩個法則：權(quán)衡對照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對照法則下，假設(shè)其他條件都相同，消費者愿意以同等的金錢損失換取更大的利益獲取。極端厭惡法則指的是，由于消費者厭惡產(chǎn)品的缺點，缺點比優(yōu)點顯得大，消費者傾向于選擇中間選項，又稱折衷效應(yīng)。消費者在選擇商品時，商品的可對比的區(qū)別比不可對比的區(qū)別更重要。企業(yè)可以巧妙利用參照物來影響購物者的偏好。既然消費者青睞居中產(chǎn)品，那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品，就可以增加消費者對它的選擇。

規(guī)則四：根據(jù)顯著性選擇

現(xiàn)代零售商品種類極大豐富，消費者需要處理的信息量急劇增加，平均要以每秒33件的速度從5萬件商品中挑選出17件商品。購物時，如果商品種類和信息過于復雜的話，消費者會覺得不舒服，這就會增加他們放棄選擇商品的可能。復雜的信息處理過程會引發(fā)負面情緒，所以消費者傾向于回避復雜的信息處理?，F(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費者面前，殊不知，這不僅不能有效地吸引消費者的“眼球”，反而可能將消費者推開。

過多的商品選項可能會使消費者失去購買動力。當商場中商品數(shù)量和信息增加的時候，消費者會感受到更多的沖突，從而減少選擇行為。數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購物。

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