博客時(shí)代，消費(fèi)者可以選擇數(shù)千種媒體、數(shù)百個(gè)電視頻道、報(bào)紙、上百萬個(gè)網(wǎng)站、播客、博客、移動(dòng)電話以及即將面市的電子紙張。媒體選擇已經(jīng)增加，但我們每天依然只有24小時(shí)，生活變得更加忙碌，節(jié)奏更快。


消費(fèi)者如今不僅僅是媒體的消費(fèi)者，同時(shí)也是創(chuàng)造者、發(fā)行人和播放者。這對(duì)于營(yíng)銷商和媒體所有者是噩耗嗎？根本不是！使公式兩邊仍然保持平衡的，是那些強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌為消費(fèi)者提供指導(dǎo)和保證，連接、并最終激發(fā)著消費(fèi)者。


營(yíng)銷商必須重新思考在當(dāng)今紛繁蕪雜世界中的傳播方式、以及被遺忘或過度傳播的風(fēng)險(xiǎn)。在如何傳播品牌信息方面，媒體選擇的激增自然導(dǎo)致了不同的觀點(diǎn)。如何脫穎而出？這需要全新的傳播視角，從基于單純重復(fù)信息的到達(dá)率模型轉(zhuǎn)向基于高效創(chuàng)意的模型。許多人認(rèn)為廣告業(yè)和30秒廣告已經(jīng)走向末路。我堅(jiān)信情況并非如此，但同時(shí)也承認(rèn)那些不能引起消費(fèi)者參與和激發(fā)消費(fèi)者共鳴的乏味廣告的確已經(jīng)窮途末路。如今，廣告必須基于能夠經(jīng)受任何媒體渠道的強(qiáng)有力的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意需要具有啟迪性和可信性，更重要的是具有娛樂性。如果沿用同樣的舊模式，品牌將被當(dāng)今的消費(fèi)者逐漸遺忘。


如果一個(gè)營(yíng)銷商或公司找到了一個(gè)傳播其信息的途徑，他們則面臨著另一個(gè)新挑戰(zhàn)：必須應(yīng)對(duì)那些在瞬間就可以散布個(gè)人見解的全體消費(fèi)者。如今，每個(gè)消費(fèi)者都可以成為評(píng)論家和品牌布道者，并有能力影響周圍的朋友或同僚。面對(duì)每天10萬新博客的產(chǎn)生、每個(gè)人都能成為出版人、作家、DJ，或電臺(tái)主持人，大部分公司對(duì)消費(fèi)者參與主導(dǎo)的新時(shí)代感到害怕，因?yàn)樗麄兊钠放泼媾R著消費(fèi)者的直接批評(píng)和反饋。


品牌需要重新思考如何在這個(gè)新的時(shí)代中生存，過去品牌主導(dǎo)和控制所有傳播的信息，但現(xiàn)在，則需要接受自身在消費(fèi)者生活中的新角色，也就是從單純的“控制”實(shí)體轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意”實(shí)體。在當(dāng)今世界中，非凡的創(chuàng)意將具有更強(qiáng)大的力量并深入人心。


公司應(yīng)該花時(shí)間思考如何在產(chǎn)品、信息、服務(wù)甚至內(nèi)容的形式上創(chuàng)造大創(chuàng)意。大創(chuàng)意令人們傳閱和談?wù)?，并能夠產(chǎn)生巨大的影響。最近為摩托羅拉在中國(guó)進(jìn)行的以“后舍男生”為特色的病毒行銷活動(dòng)中，活動(dòng)網(wǎng)站頁(yè)面的瀏覽量達(dá)到了2000多萬次，僅僅因?yàn)榛顒?dòng)具有娛樂性和趣味性，而活動(dòng)的成本只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)攝像頭的價(jià)格。


營(yíng)銷商需要一個(gè)立場(chǎng)，為了取悅所有人而盡量保持中立是不能讓一個(gè)品牌引起廣泛注意的。褒貶參半好過讓人們普遍感到厭煩。優(yōu)秀的營(yíng)銷商需要學(xué)習(xí)如何傾聽和如何把握動(dòng)態(tài)。采用以往不可能的方式是這個(gè)時(shí)代的奇妙之處。我建議每個(gè)公司聘用一個(gè)人持續(xù)不斷地追蹤網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摴镜脑掝}。這將有助于首席執(zhí)行官、銷售人員和營(yíng)銷人員不斷與消費(fèi)者動(dòng)向合拍。


博客是熱門話題，并已經(jīng)影響到企業(yè)界。首席執(zhí)行官、政治家、員工都有博客。我們最近為一個(gè)公司追蹤了博客圈，發(fā)現(xiàn)該公司的中國(guó)員工有100多個(gè)博客鏈接到了朋友、供應(yīng)商、客戶的7000多個(gè)博客，討論范圍涉及私人事務(wù)、案例分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和約會(huì)。如何對(duì)此進(jìn)行控制？沒辦法。公司可以制訂有關(guān)其員工博客的行為規(guī)則和規(guī)范，但不可能避免或控制信息傳播到什么地方。離職員工有博客，不滿的客戶也有博客。


博客如同一把雙刃劍，為公司帶來益處，同時(shí)也令公司感到頭疼。最近的案例“戴爾去死吧”（在Google上有150萬項(xiàng)符合“戴爾去死吧”的查詢結(jié)果，戴爾產(chǎn)品問題成為了普遍談?wù)摰默F(xiàn)象）顯示：權(quán)力在Web上已經(jīng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。


不過，與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上也傳播著強(qiáng)烈情感和熱愛，蘋果、阿迪達(dá)斯、宜家和大眾汽車等品牌就有信徒般的追隨者。他們?yōu)?ldquo;他們的”品牌制作視頻，撰寫博客，竭力共享他們的觀點(diǎn)并影響其他人。這些人沒有報(bào)酬，也不受任何人的影響，他們這么做的原因是他們對(duì)某一品牌的特殊情感。


最后，是博客的一些簡(jiǎn)單規(guī)則。博客始終應(yīng)該誠(chéng)實(shí)、真實(shí)和透明。如果你用博客進(jìn)行營(yíng)銷，你就應(yīng)該承認(rèn)。博客應(yīng)該反映個(gè)人意見，并應(yīng)該可以自由發(fā)表負(fù)面和正面的評(píng)論。不要認(rèn)為你可以左右消費(fèi)者意見和引導(dǎo)他們，他們會(huì)揭穿你的計(jì)謀，并對(duì)此進(jìn)行報(bào)復(fù)。博客具有強(qiáng)大的力量！博客的影響力覆蓋成千上萬的人，最終由他們來決定什么流行或不流行。


如今，公司應(yīng)該將博客和消費(fèi)者的參與視為接近消費(fèi)者的重大機(jī)會(huì)。公司應(yīng)該放棄自上而下的傳播和營(yíng)銷方法，并真正意識(shí)到每個(gè)人都可能成為品牌的代言人，忠實(shí)消費(fèi)者群體、員工和合作伙伴如今都可以傳播品牌信息。如今品牌不再擁有品牌信息，他們能做到的僅僅是推動(dòng)消費(fèi)者的參與。

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