3月25日，大衛(wèi)·斯特恩坐在了CBA本賽季總決賽的看臺(tái)上，他是來(lái)看易建聯(lián)的。盡管斯特恩本人是個(gè)籃球迷，但顯然此時(shí)NBA第四任主席的頭銜才是他來(lái)到中國(guó)的原因。在他眼中這個(gè)年輕人是姚明的接班人，他要把中國(guó)人的眼球繼續(xù)留在NBA賽場(chǎng)上。

2005年底國(guó)際版《福布斯》刊登了一篇特別報(bào)道：The Business of Basketball，報(bào)道中的幾個(gè)數(shù)字讓很多人發(fā)現(xiàn)了NBA的巨大商業(yè)價(jià)值及其背后成功的商業(yè)運(yùn)作：2005年NBA30支球隊(duì)的平均價(jià)值達(dá)到了3.26億美元，平均增長(zhǎng)率為9%。其中中國(guó)市場(chǎng)是NBA海外推廣最為成功的案例。斯特恩多次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)：中國(guó)是NBA的第二大市場(chǎng)。

這是因?yàn)橹袊?guó)人天生熱愛(ài)籃球嗎？

賠本賺吆喝

NBA在美國(guó)本土是排在NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）和MLB（棒球大聯(lián)盟）之后的第三大職業(yè)聯(lián)盟，但是在中國(guó)，NBA的地位要高于在美國(guó)本土：中國(guó)每周收看NBA比賽的人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，而平均每天有300萬(wàn)人次進(jìn)入NBA的中文官方網(wǎng)頁(yè)瀏覽。

一個(gè)籃球迷在新年伊始，NBA與CCTV5合作20年之際在自己的博客上寫了這樣一段文字：“就是有了NBA的這些‘不吝嗇’的做法才有了我們眼前的NBA，于是我們今天才可以坐在這里討論NBA之于我們的意義，才能夠享受NBA帶給我們的激動(dòng)與愉悅。”

“從沒(méi)有任何一家跨國(guó)公司像NBA這樣賣力地推廣和經(jīng)營(yíng)其文化，NBA身上有很深刻的美國(guó)烙印，而它要把這種烙印也打在中國(guó)人身上。”與NBA有多年合作經(jīng)歷的太度體育營(yíng)銷總裁朱小明說(shuō)。

也許很多人都聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)關(guān)于NBA的故事：20年前一個(gè)美國(guó)人在中央電視臺(tái)的傳達(dá)室等了一個(gè)多小時(shí)，他是來(lái)贈(zèng)送NBA節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的，直到1998年以前所有NBA節(jié)目基本上都是免費(fèi)贈(zèng)送信號(hào)和內(nèi)容，而NBA僅僅是在節(jié)目中插播幾條廣告；舉辦全明星賽時(shí)NBA甚至還要自己出錢邀請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播組去美國(guó)轉(zhuǎn)播。這個(gè)人就是斯特恩。

“為了細(xì)分市場(chǎng)，NBA在地域、空間上都讓其賽事最大限度的覆蓋，目前國(guó)內(nèi)有26家電視臺(tái)播出NBA的節(jié)目。本土化的推廣最終是為了本土化的商業(yè)，NBA從來(lái)就沒(méi)打算從國(guó)內(nèi)電視媒體轉(zhuǎn)播中賺錢。”朱小明稱。

對(duì)于很多中國(guó)人特別是年輕人來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)除了收看“春晚”以外，最期待的節(jié)目應(yīng)該是NBA全明星賽了（2月17日開(kāi)賽）。當(dāng)大家都在慶幸比賽安排在假期中不會(huì)被錯(cuò)過(guò)的時(shí)候，或許很少有人知道這是NBA刻意的安排。

NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度顯然是空前的。就連它的合作伙伴也紛紛應(yīng)其要求進(jìn)入中國(guó)。NBA的國(guó)際合作伙伴佳得樂(lè)飲料公司就是應(yīng)NBA的要求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并邀請(qǐng)姚明作為形象代言人。

通過(guò)球員的多國(guó)籍化來(lái)擴(kuò)大NBA的全球推廣是NBA的另一個(gè)殺手锏，“我們所有的一切都是從球員開(kāi)始，其中包括了87位美國(guó)以外的國(guó)際球員，像姚明、諾維斯基，他們的出現(xiàn)讓全球越來(lái)越多的人都想看這個(gè)運(yùn)動(dòng)，所以我們和媒體展開(kāi)了合作，尤其是電視媒體，現(xiàn)在還有寬頻網(wǎng)絡(luò)。”NBA全球市場(chǎng)合作伙伴及國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)總裁海蒂·尤伯羅斯特別強(qiáng)調(diào)了外籍球員所發(fā)揮的作用。

通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的關(guān)注，NBA正“暗度陳倉(cāng)”地把美國(guó)的文化滲入到國(guó)人心中，這也許更為恐怖，當(dāng)有一天中國(guó)青少年心目中的籃球與NBA劃等號(hào)的時(shí)候，我們也只有扼腕嘆息為什么我們的體育職業(yè)化沒(méi)有形成成功的商業(yè)模式。

盡管這種潛移默化的市場(chǎng)培育方法需要較長(zhǎng)的周期以及更多的成本，但是其客戶的忠誠(chéng)度也是異常堅(jiān)固的。

1+1必須大于2

提起NBA，可能大多數(shù)人想到的仍然是激烈精彩的賽事，但NBA顯然不僅僅只是籃球賽那么簡(jiǎn)單，正如海蒂·尤伯羅斯說(shuō)：電視轉(zhuǎn)播、商業(yè)合作伙伴、品牌建設(shè)、授權(quán)商品、球迷活動(dòng)等無(wú)處不在的商業(yè)推廣活動(dòng)，才構(gòu)建起了這個(gè)全球商業(yè)化最為成功的體育聯(lián)賽。

位于北京CBD地區(qū)的NBA中國(guó)辦事處只有二十幾名員工，大多數(shù)有著中國(guó)面孔的工作人員卻并非中國(guó)人。這讓記者有些不解：他們是如何與這塊土壤上眾多公司合作的？

“他們持續(xù)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)個(gè)行業(yè)中的佼佼者都是有所了解的。”全程見(jiàn)證NBA與蒙牛簽約的朱小明說(shuō)，“NBA把自己的名聲看得比賺錢重要，他不希望合作伙伴給自己帶來(lái)麻煩，在選擇合作伙伴的時(shí)候他們會(huì)選擇那些產(chǎn)品健康、財(cái)務(wù)穩(wěn)定、沒(méi)有負(fù)面新聞的公司。”

NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生告訴記者，盡管NBA與蒙牛的合作協(xié)議兩個(gè)月左右就達(dá)成了，但是此前對(duì)于該行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，對(duì)蒙牛的考核幾乎用了超過(guò)一年的時(shí)間，包括考察其原材料基地和生產(chǎn)基地等等。

NBA通過(guò)與不同行業(yè)的合作伙伴共用品牌商標(biāo)、共同推出主題活動(dòng)等方式，更深入的滲透入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)NBA的統(tǒng)計(jì)，與NBA進(jìn)行合作的公司都獲得了明顯的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2004年夏天，諾基亞推出3種新款手機(jī)，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的同時(shí)可以獲得免費(fèi)的NBA－諾基亞品牌禮品，在那三個(gè)月里，諾基亞的銷售量提升了80%。

但是一位不愿透露姓名的NBA合作伙伴的工作人員流露出了這樣的抱怨：NBA現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，這可能在未來(lái)的合作中對(duì)我們會(huì)比較不利。

今時(shí)今日的NBA已經(jīng)無(wú)需拿著錄影帶四處推銷了：它與TNT、 ABC、ESPN三家公司簽訂了從2002～2003賽季至2007～2008賽季六年金額共計(jì)46億美元的轉(zhuǎn)播合同。NBA已經(jīng)培養(yǎng)起了穩(wěn)固的觀眾群，而電視臺(tái)不轉(zhuǎn)播NBA顯然會(huì)失去一大批觀眾。

通過(guò)捆綁中國(guó)本土企業(yè)，NBA找到了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)最好的引路者。但觀眾黏度甚高、衍生產(chǎn)品極豐富的賽事聯(lián)盟能不能在未來(lái)繼續(xù)尊重市場(chǎng)？無(wú)論是對(duì)想與NBA合作的商家，還是對(duì)關(guān)注NBA的球迷，這都是個(gè)重要的問(wèn)題。

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