在中國，由于歷史的原因，絕大多數(shù)老百姓只接受過大銀行的服務(wù)以及與大銀行業(yè)務(wù)水平差不多的小銀行的服務(wù)。請留意我說的是“接受”而不是“享受”，因?yàn)楹笠粋€(gè)字眼明顯不符合實(shí)際；也不說“忍受”，因?yàn)檫@在政治上不正確。其實(shí)，就算是在美國這樣一個(gè)銀行業(yè)發(fā)達(dá)的國家，老百姓對于銀行提供的服務(wù)也是“忍受” 大于“享受”的。由于ATM和網(wǎng)絡(luò)銀行雨后春筍般地興起，美國人如今能不去銀行柜臺(tái)就盡量不去銀行柜臺(tái)，因?yàn)樗麄兺春薜却辉敢饪吹焦衽_(tái)后面那些只知道程序化、機(jī)械化地操作，要么冷若冰霜要么面無表情的銀行職員。不過，令人欣喜的是，在美國卻有這么一家銀行，顧客走進(jìn)其零售網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，所獲得的服務(wù)和體驗(yàn)，是一種非同尋常的享受。這家小銀行，總部位于美國西部華盛頓州，名叫Umpqua,我把它翻譯成“安快”（取“安心、快捷”之意）。

與大部分銀行注重向業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)的做法不同，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業(yè)運(yùn)作的傳統(tǒng)框架，在不同的方面向非銀行業(yè)的成功者而不是銀行業(yè)的成功者學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄冎?，向本行業(yè)的成功者學(xué)習(xí)的結(jié)果只能給人以模仿的印象，最多維持一個(gè)競爭均勢，無法建立真正的競爭優(yōu)勢。安快的第一個(gè)學(xué)習(xí)對象是美國鞋業(yè)零售巨頭Nordstrom百貨店，學(xué)習(xí)什么呢？店內(nèi)陳列和服務(wù)，Nordstrom是這方面的標(biāo)桿。在安快銀行，顧客可以隨意挑選和試用各種產(chǎn)品，同時(shí)顧客提出的所有可能的問題，都能得到及時(shí)的回答和解決。

安快銀行還雇用專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司幫助設(shè)計(jì)零售網(wǎng)點(diǎn)。新設(shè)計(jì)的網(wǎng)點(diǎn)比起其他網(wǎng)點(diǎn)，少了桌子，多了銀行職員，他們在店內(nèi)走來走去，不時(shí)與顧客交談。店堂內(nèi)設(shè)有專區(qū)供人們讀報(bào)，還有電腦區(qū)供人們上網(wǎng)瀏覽。另外，還煮著香氣四溢的咖啡供人們免費(fèi)飲用。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)所提供的各種服務(wù)的擺放方法跟零售產(chǎn)品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務(wù)，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過這樣生動(dòng)、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務(wù)不僅能幫顧客買下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙裝修房子。

安快銀行的環(huán)境和氛圍被人戲稱為“Un-bank（非銀行）”。安快不斷地為自己的銀行網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造出一種更為舒適愜意的、更像是起居室的溫馨感覺。因此，他們模仿星巴克咖啡店的方式擺放報(bào)紙，而雜志則像圖書館里那樣攤開，更便于顧客選擇和閱讀。店堂內(nèi)的陳設(shè)也時(shí)時(shí)更新。有時(shí)候，銀行職員會(huì)特意買來商業(yè)管理方面的書籍，就像書店那樣擺放在特定的書架上。當(dāng)人們在網(wǎng)點(diǎn)里開設(shè)完賬戶后，臨走時(shí)，一個(gè)購物袋加上一些免費(fèi)的禮物例如一包咖啡、一個(gè)帽子就在門口等著他們，他們也可以抽空去書架上翻翻書，如果喜歡，也可以買了帶走。

作為服務(wù)性企業(yè)，安快銀行充分認(rèn)識到，客戶服務(wù)正變得越來越關(guān)鍵，尤其是對于像自己這樣一個(gè)社區(qū)銀行尤其如此。安快銀行有一個(gè)原則，就是要讓員工和公司共同進(jìn)步。他們在設(shè)計(jì)零售環(huán)境方面向Nordstrom學(xué)習(xí)，而在客戶服務(wù)方面學(xué)習(xí)的對象則是這方面的標(biāo)桿企業(yè)麗思卡爾頓（Ritz Carleton）酒店，同樣不是其他銀行。安快銀行認(rèn)為，既然這家酒店在顧客服務(wù)和對細(xì)節(jié)的關(guān)注方面舉世聞名，就應(yīng)該向他們看齊，因此，他們重金聘請麗思卡爾頓的培訓(xùn)師到自己的零售網(wǎng)點(diǎn)來培訓(xùn)每一個(gè)員工。

安快銀行在營銷推廣活動(dòng)中也注重人性化溝通，打破銀行廣告枯燥、空洞、沉悶的局面，給人以“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”的印象。例如，他們在推廣支票賬戶的聯(lián)合賬戶功能時(shí)，推出了這樣一個(gè)廣告片：一對男女，穿著燕尾服和婚紗，開著敞篷車，笑容滿面穿過小鎮(zhèn)，不時(shí)向行人招手。敞篷車上貼著“我們剛開了一個(gè)聯(lián)合賬戶！”當(dāng)?shù)氐碾s志中也夾帶了安快銀行委托專門生產(chǎn)賀卡的賀曼公司專門定制的卡片，人們一打開雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)一張卡片，乍看上去，好像是一對夫妻臨時(shí)放在雜志里忘了拿走，卡片上寫著：“你愿意和我合開一個(gè)聯(lián)合賬戶嗎？”這個(gè)整合營銷活動(dòng)引起了當(dāng)?shù)夭簧偃说恼務(wù)?，引發(fā)了人們很多會(huì)意的微笑，也同時(shí)將安快品牌的形象以及所提供的產(chǎn)品以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的方式傳遞給了人們。

與那些實(shí)力超強(qiáng)、名聲顯赫的航空母艦級的大銀行相比，像安快這樣一家小銀行，似乎不值一提，但是，在“店大欺客”之風(fēng)盛行的銀行市場上，提供如此優(yōu)質(zhì)服務(wù)和如此愉悅體驗(yàn)的小銀行，顯得多么難能可貴！就算是進(jìn)入中國提供全面人民幣業(yè)務(wù)、立志以服務(wù)取勝的外資銀行也未必能做得到，更不要說那些因服務(wù)而屢遭詬病的國內(nèi)銀行了。

中國的銀行是不是應(yīng)該從安快銀行的經(jīng)營實(shí)踐中得出一點(diǎn)啟示？譬如說少比產(chǎn)品多比服務(wù)，少比實(shí)力多比魅力，少比股民體驗(yàn)多比顧客體驗(yàn)。相信中國的老百姓都在期待著這一天的早日到來

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